Controlegroep marketing: Zo meet je ROI van je loyaliteitsprogramma
Elke week zonder controlegroep geef je misschien beloningen aan klanten die toch al gekomen zouden zijn – zonder het te merken.
Een controlegroep in marketing is de enige eerlijke manier om erachter te komen of je loyaliteitsprogramma echt omzet oplevert. Zonder controlegroep weet je niet of je vaste klanten wint of alleen gratis koffie uitdeelt aan mensen die toch al gekomen zouden zijn. Het principe komt uit de geneeskunde, maar werkt zonder statistiekstudies. Dit artikel legt uit wat een controlegroep is, waarom de gebruikelijke voor-na-vergelijking je misleidt en hoe stampa hiermee de ROI van je kaart meet.
Het korte antwoord
Een controlegroep is een willekeurig gekozen kleine groep van je klanten. Ze krijgen de stempelkaart en de acties bewust niet. Je vergelijkt dan hoe vaak deze groep terugkomt met de grote groep die de kaart wel heeft. Het verschil is het echte effect van je programma. Beide groepen ervaren alles anders samen: hetzelfde weer, hetzelfde seizoen, dezelfde bouwwerkzaamheden voor de deur.
Waarom voor-na je misleidt
De voor de hand liggende manier is de vergelijking: omzet in de maand voor de kaart tegen omzet in de maand erna. Het probleem: tussen deze maanden is niet alleen de kaart veranderd.
Stel je voor dat je de kaart in maart invoert. In april is de omzet 12 procent hoger. Was dat de kaart? Of het eerste warme weekend? De bouwwerkzaamheden die in maart de straat hebben afgesloten? Het nieuwe kantoorcomplex dat in april is geopend? Je kunt het niet weten.
Omgekeerd: je voert de kaart in oktober in. In november is de omzet 5 procent lager. Heeft de kaart geschaad? Waarschijnlijk niet. November is in veel branches gewoon zwakker. Misschien zou het zonder kaart 10 procent zwakker zijn geweest. Ook dat kun je niet weten.
De voor-na-vergelijking mengt het effect van je maatregel met alles wat er nog meer gebeurt. Het is geen meting, maar een gok.
Hoe de controlegroep dit oplost
Het idee is simpel: in plaats van twee periodes te vergelijken, vergelijk je twee groepen in dezelfde periode.
- Groep A (de meerderheid): krijgt de stempelkaart, de push-berichten, de acties.
- Groep B (de controlegroep): krijgt niets daarvan. Ze kopen gewoon in, maar worden net zo geteld.
Beide groepen ervaren dezelfde april met hetzelfde weer en dezelfde bouwwerkzaamheden. Als groep A in april vaker terugkomt dan groep B, dan ligt dat niet aan het weer. Groep B had dat ook. Het ligt aan het ene verschil tussen de groepen: de kaart.
Het cruciale woord is willekeurig. De controlegroep mag niet bestaan uit klanten die toevallig geen kaart wilden. Die zijn misschien generaal minder geïnteresseerd. Ze moet willekeurig worden gekozen, zodat beide groepen gemiddeld gelijk zijn: evenveel vaste klanten, evenveel incidentele klanten, dezelfde leeftijdsmix.
Doe de zelftest: Meet je eerlijk?
- Weet je precies hoeveel extra bezoeken je kaart oplevert?
- Kun je uitsluiten dat de omzetgroei aan het weer lag?
- Heb je een groep klanten die geen kaart krijgt?
- Wordt deze groep willekeurig gekozen, niet naar interesse?
- Wacht je met het ROI-resultaat tot genoeg data er is?
Als je meer dan twee vragen met nee beantwoord hebt, meet je waarschijnlijk niet wat je kaart echt oplevert.
Hoe stampa de ROI met een controlegroep meet
Precies dit principe zit in de ROI-meting van stampa. Zo verloopt het:
- Willekeurige selectie. Ongeveer tien procent van de klanten die je QR-code scannen, worden willekeurig aan de controlegroep toegewezen. Ze krijgen geen kaart en geen acties. De klant merkt daar niets van.
- Beide groepen worden geteld. De terugkeer wordt bij iedereen vastgesteld, met of zonder kaart.
- Vergelijking van terugkeer. Na enkele weken wordt vergeleken: hoe vaak komt de kaartgroep terug, hoe vaak de controlegroep? Het verschil zijn de extra bezoeken die de kaart heeft opgeleverd.
- Omrekening naar euro's. Extra bezoeken maal je gemiddelde bon geeft de extra omzet. Het dashboard toont het als X extra bezoeken, ongeveer Y euro.
- Alleen als het betrouwbaar is. Het resultaat wordt alleen weergegeven als het verschil statistisch betrouwbaar is. Zolang niet genoeg klanten en weken zijn verzameld, zegt stampa dat eerlijk: nog niet genoeg data voor een zeker resultaat.
Het laatste punt is belangrijk. Veel tools tonen vanaf dag één een ROI-getal. Met twintig klanten is dat puur toeval. Een eerlijke meting wacht tot ze zeker kan zijn.
Wat statistisch betrouwbaar betekent, zonder vakjargon
Stel je voor dat je een munt tien keer opgooit en zeven keer kop krijgt. Is de munt vals? Waarschijnlijk niet. Zeven van de tien gebeurt bij een eerlijke munt regelmatig. Gooi je hem duizend keer en krijg je zevenhonderd keer kop, dan is de munt bijna zeker vals.
Precies zo is het met de controlegroep. Als 20 klanten met kaart gemiddeld 2,1 keer terugkomen en 3 klanten zonder kaart 1,8 keer, zegt dat niets. Bij zulke kleine aantallen kan één klant die toevallig op vakantie was, het resultaat veranderen. Als 500 klanten met kaart 2,1 keer komen en 55 zonder kaart 1,8 keer, is het verschil een echt resultaat.
Statistisch betrouwbaar of significant betekent: Het verschil is zo groot en de groepen zijn zo groot dat toeval als verklaring zeer onwaarschijnlijk is. Hoe lang het duurt, hangt af van je klantenaantal. Een café met honderd kaarten per week is na enkele weken daar. Een nagelsalon met tien nieuwe klanten per week heeft maanden nodig.
Een rekenvoorbeeld
Een café met 600 actieve klanten. 540 hebben de kaart, 60 zitten in de controlegroep.
| Kaartgroep | Controlegroep | |
|---|---|---|
| Klanten | 540 | 60 |
| Bezoeken per klant in 8 weken | 5,4 | 4,5 |
| Verschil per klant | 0,9 bezoeken | |
| Extra bezoeken totaal | 540 × 0,9 = 486 | |
| Bij 6 euro gemiddelde bon | ongeveer 2.900 euro |
De kaart heeft in acht weken ongeveer 486 extra bezoeken opgeleverd, ongeveer 2.900 euro omzet. Daarvan gaan de ingewisselde beloningen af, zeg 100 gratis koffies à 80 cent kostprijs, dus 80 euro. Netto blijven ongeveer 2.800 euro over die zonder kaart niet waren geweest.
Zonder controlegroep had je dit getal niet. Je zou hebben gezien dat de omzet steeg, maar niet geweten of het de kaart was of de lente.
De prijs van de meting
De controlegroep kost iets: tien procent van je klanten krijgt de kaart niet. Als de kaart werkt, komen ze daarom iets minder vaak. In het voorbeeld hierboven zijn dat 60 klanten maal 0,9 bezoeken maal 6 euro, dus ongeveer 320 euro in acht weken.
Daarvoor krijg je zekerheid. Je weet of de beloning zich loont. Of de push-acties iets opleveren. Of een wijziging van het stempelaantal effect had. Wie deze zekerheid niet heeft, geeft jarenlang beloningen uit zonder te weten of ze iets bewerkstelligen. Dat kost bijna altijd meer dan de controlegroep.
Wat gebeurt er als je niets verandert
Zonder controlegroep vlieg je blind. Je ziet dat de omzet schommelt, maar niet waarom. Je wijzigt de beloning van 10 naar 8 stempels, en de omzet stijgt. Was het de wijziging? Of het zomerseizoen? Je weet het niet. Dus wijzig je het terug. Misschien daalt de omzet. Was het de terugwijziging? Of de herfst? Je weet het weer niet.
Het resultaat: je draait aan knoppen zonder te weten wat ze doen. Je geeft beloningen uit zonder te weten of ze zich lonen. En elke week gaan vaste klanten verloren omdat je niet weet welke actie ze terug zou hebben gebracht.
Waarvoor je het principe nog meer kunt gebruiken
De controlegroep is de basis voor elke eerlijke meting. Hetzelfde principe zit achter de A/B-test (twee varianten van een actie tegen elkaar). Hoe je daarmee push-berichten of beloningen vergelijkt, legt het artikel A/B-test in de kleine winkel uit. En welke kengetallen je naast de ROI in het oog moet houden, staat in het artikel Loyaliteitsprogramma meten: 7 kengetallen.
Conclusie
Een controlegroep is een willekeurig gekozen kleine groep klanten die je loyaliteitsprogramma niet krijgt. Hun gedrag toont wat zonder kaart zou gebeurd zijn. Het verschil met de kaartgroep is het echte effect. Dit is de enige meting die weer, seizoen en toeval uitsluit. stampa bouwt het in, vergelijkt de terugkeer van beide groepen en toont het resultaat alleen als het betrouwbaar is. Je kunt in vijf minuten gratis starten en de meting van het begin af aan volgen – tot 100 actieve klanten zonder creditcard, zonder risico.