Gruppo di controllo nel marketing: come misuri il ROI della tua carta fedeltà
Ogni settimana senza gruppo di controllo potresti regalare premi a clienti che sarebbero venuti comunque – senza accorgertene.
Un gruppo di controllo nel marketing è l'unico modo onesto per scoprire se il tuo programma fedeltà porta davvero fatturato. Senza di esso non sai se stai guadagnando clienti abituali o solo distribuendo caffè gratis a persone che sarebbero venute comunque. Il principio viene dalla medicina, ma funziona senza studi statistici. Questo articolo spiega cos'è un gruppo di controllo, perché il solito confronto prima-dopo ti inganna e come stampa misura il ROI della tua carta con questo metodo.
La risposta breve
Un gruppo di controllo è un piccolo gruppo di tuoi clienti selezionato casualmente. Non riceve consapevolmente la carta fedeltà e le azioni. Poi confronti quanto spesso questo gruppo ritorna con il grande gruppo che ha la carta. La differenza è l'effetto reale del tuo programma. Entrambi i gruppi vivono tutto il resto insieme: lo stesso meteo, la stessa stagione, lo stesso cantiere davanti alla porta.
Perché prima-dopo ti inganna
Il modo più ovvio è il confronto: fatturato nel mese prima della carta contro fatturato nel mese dopo. Il problema: tra questi mesi non è cambiato solo la carta.
Immagina di lanciare la carta a marzo. Ad aprile il fatturato è del 12 percento più alto. Era la carta? O il primo weekend caldo? Il cantiere che a marzo ha bloccato la strada? Il nuovo complesso di uffici che ha aperto ad aprile? Non puoi saperlo.
Al contrario: lanci la carta a ottobre. A novembre il fatturato è del 5 percento più basso. La carta ha fatto male? Probabilmente no. Novembre in molti settori è semplicemente più debole. Magari senza carta sarebbe stato il 10 percento più debole. Anche questo non puoi saperlo.
Il confronto prima-dopo mescola l'effetto della tua azione con tutto quello che succede altrimenti. Non è una misurazione, è una supposizione.
Come il gruppo di controllo lo risolve
L'idea è semplice: invece di confrontare due periodi, confronti due gruppi nello stesso periodo.
- Gruppo A (la maggioranza): riceve la carta fedeltà, le notifiche push, le azioni.
- Gruppo B (il gruppo di controllo): non riceve niente di tutto questo. Compra normalmente, ma viene conteggiato allo stesso modo.
Entrambi i gruppi vivono lo stesso aprile con lo stesso meteo e lo stesso cantiere. Se il Gruppo A ad aprile ritorna più spesso del Gruppo B, allora non è per il meteo. Anche il Gruppo B l'ha avuto. È per l'unica differenza tra i gruppi: la carta.
La cosa decisiva è la parola casualmente. Il gruppo di controllo non deve essere composto dai clienti che casualmente non hanno voluto la carta. Magari sono generalmente meno interessati. Deve essere estratto a caso, così che entrambi i gruppi in media siano uguali: lo stesso numero di clienti abituali, lo stesso numero di clienti occasionali, la stessa distribuzione di età.
Fai l'autotest: misuri onestamente?
- Sai esattamente quante visite aggiuntive porta la tua carta?
- Puoi escludere che l'aumento di fatturato fosse dovuto al meteo?
- Hai un gruppo di clienti che non riceve la carta?
- Questo gruppo è selezionato casualmente, non per interesse?
- Aspetti che ci siano abbastanza dati prima di mostrare il risultato del ROI?
Se hai risposto no a più di due domande, probabilmente non stai misurando quello che la tua carta porta davvero.
Come stampa misura il ROI con un gruppo di controllo
Esattamente questo principio è alla base della misurazione del ROI di stampa. Ecco come funziona:
- Selezione casuale. Circa il dieci percento dei clienti che scansionano il tuo codice QR viene assegnato casualmente al gruppo di controllo. Non ricevono la carta e nessuna azione. Il cliente non se ne accorge.
- Entrambi i gruppi vengono conteggiati. Il ritorno viene registrato per tutti, con o senza carta.
- Confronto del ritorno. Dopo alcune settimane si confronta: quanto spesso ritorna il gruppo con carta, quanto il gruppo di controllo? La differenza sono le visite aggiuntive che la carta ha portato.
- Conversione in euro. Visite aggiuntive per lo scontrino medio dà il fatturato aggiuntivo. Il dashboard lo mostra come X visite aggiuntive, circa Y euro.
- Solo se affidabile. Il risultato viene mostrato solo quando la differenza è statisticamente affidabile. Finché non ci sono abbastanza clienti e settimane, stampa lo dice onestamente: ancora non abbastanza dati per un risultato sicuro.
L'ultimo punto è importante. Molti strumenti mostrano una cifra di ROI dal primo giorno. Con venti clienti è puro caso. Una misurazione onesta aspetta finché non può essere sicura.
Cosa significa statisticamente affidabile, senza termini tecnici
Immagina di lanciare una moneta dieci volte e ottenere sette volte testa. La moneta è truccata? Probabilmente no. Sette su dieci capita regolarmente con una moneta giusta. Se la lanci mille volte e ottieni settecento volte testa, la moneta è quasi sicuramente truccata.
Esattamente così è con il gruppo di controllo. Se 20 clienti con carta ritornano in media 2,1 volte e 3 clienti senza carta 1,8 volte, non dice nulla. Con numeri così piccoli un singolo cliente che casualmente era in vacanza può capovolgere il risultato. Se 500 clienti con carta vengono 2,1 volte e 55 senza carta 1,8 volte, la differenza è un risultato reale.
Statisticamente affidabile o significativo significa: la differenza è così grande e i gruppi sono così grandi che il caso come spiegazione è molto improbabile. Quanto tempo ci vuole dipende dal numero di tuoi clienti. Un caffè con cento carte a settimana arriva lì in poche settimane. Uno studio di unghie con dieci nuovi clienti a settimana ha bisogno di mesi.
Un esempio di calcolo
Un caffè con 600 clienti attivi. 540 hanno la carta, 60 sono nel gruppo di controllo.
| Gruppo con carta | Gruppo di controllo | |
|---|---|---|
| Clienti | 540 | 60 |
| Visite per cliente in 8 settimane | 5,4 | 4,5 |
| Differenza per cliente | 0,9 visite | |
| Visite aggiuntive totali | 540 × 0,9 = 486 | |
| Con scontrino medio di 6 euro | circa 2.900 euro |
La carta ha portato in otto settimane circa 486 visite aggiuntive, circa 2.900 euro di fatturato. Da questo vanno sottratti i premi riscattati, diciamo 100 caffè gratis a 80 centesimi di valore merce, quindi 80 euro. Netto rimangono circa 2.800 euro che senza carta non ci sarebbero stati.
Senza gruppo di controllo non avresti questo numero. Avresti visto che il fatturato è salito, ma non saputo se era la carta o la primavera.
Il prezzo della misurazione
Il gruppo di controllo costa qualcosa: il dieci percento dei tuoi clienti non riceve la carta. Se la carta funziona, per questo motivo ritornano un po' meno spesso. Nell'esempio sopra sono 60 clienti per 0,9 visite per 6 euro, quindi circa 320 euro in otto settimane.
In cambio ottieni certezza. Sai se il premio vale la pena. Se le azioni push portano qualcosa. Se un cambio del numero di timbri ha funzionato. Chi non ha questa certezza distribuisce premi per anni senza sapere se servono a qualcosa. Questo costa quasi sempre più del gruppo di controllo.
Cosa succede se non cambi nulla
Senza gruppo di controllo voli alla cieca. Vedi che il fatturato fluttua, ma non sai perché. Cambi il premio da 10 a 8 timbri e il fatturato sale. Era il cambio? O la stagione estiva? Non lo sai. Quindi cambi di nuovo. Magari il fatturato cala. Era il cambio inverso? O l'autunno? Di nuovo non lo sai.
Il risultato: giri le manopole senza sapere cosa fanno. Distribuisci premi senza sapere se convengono. E ogni settimana perdi clienti abituali perché non sai quale azione li avrebbe riportati.
Per cosa puoi usare ancora questo principio
Il gruppo di controllo è la base per ogni misurazione onesta. Lo stesso principio sta dietro il test A/B (due varianti di un'azione si confrontano). Come usarlo per confrontare notifiche push o premi lo spiega l'articolo Test A/B nel piccolo negozio. E quali metriche oltre il ROI dovresti tenere d'occhio, lo trovi nell'articolo Misurare il programma fedeltà: 7 metriche.
Conclusione
Un gruppo di controllo è un piccolo gruppo di clienti estratto casualmente che non riceve il tuo programma fedeltà. Il loro comportamento mostra cosa sarebbe accaduto senza carta. La differenza rispetto al gruppo con carta è l'effetto reale. È l'unica misurazione che elimina il meteo, la stagione e il caso. stampa la integra, confronta il ritorno di entrambi i gruppi e mostra il risultato solo quando è affidabile. Puoi iniziare gratuitamente in cinque minuti e far girare la misurazione da subito – fino a 100 clienti attivi senza carta di credito, senza rischio.