Grupo de controlo em marketing: Como medes o ROI do teu programa de fidelização
Cada semana sem grupo de controlo podes estar a desperdiçar recompensas em clientes que viriam à mesma – sem o saberes.
Um grupo de controlo em marketing é a única forma honesta de descobrir se o teu programa de fidelização realmente traz vendas. Sem ele, não sabes se estás a ganhar clientes habituais ou apenas a distribuir café grátis a pessoas que viriam à mesma. O princípio vem da medicina, mas funciona sem precisares de estudar estatística. Este artigo explica o que é um grupo de controlo, por que a comparação usual antes-depois te engana e como stampa mede o ROI do teu cartão com esta técnica.
A resposta rápida
Um grupo de controlo é um pequeno grupo de clientes teus escolhido ao acaso. Deliberadamente não recebe o cartão de selos nem as ações. Depois compara-se com que frequência este grupo volta, com a frequência do grande grupo que tem o cartão. A diferença é o efeito real do teu programa. Ambos os grupos vivem tudo o resto junto: o mesmo tempo, a mesma estação, as mesmas obras à porta.
Por que antes-depois te engana
O caminho óbvio é a comparação: vendas no mês antes do cartão contra vendas no mês depois. O problema: entre estes meses mudou muito mais do que apenas o cartão.
Imagina que lanças o cartão em março. Em abril as vendas são 12 por cento mais altas. Foi o cartão? Ou o primeiro fim de semana quente? As obras que fecharam a rua em março? O novo complexo de escritórios que abriu em abril? Não podes saber.
Ao contrário: lanças o cartão em outubro. Em novembro as vendas são 5 por cento mais baixas. O cartão prejudicou? Provavelmente não. Novembro é simplesmente mais fraco em muitos negócios. Talvez tivesse sido 10 por cento mais fraco sem o cartão. Também não podes saber.
A comparação antes-depois mistura o efeito da tua ação com tudo o resto que acontece. Não é uma medição, é uma suposição.
Como o grupo de controlo resolve isto
A ideia é simples: em vez de comparares dois períodos, compara-se dois grupos no mesmo período.
- Grupo A (a maioria): recebe o cartão de selos, as notificações, as ações.
- Grupo B (o grupo de controlo): não recebe nada disto. Compra normalmente, mas é contabilizado da mesma forma.
Ambos os grupos vivem o mesmo abril com o mesmo tempo e as mesmas obras. Se o Grupo A volta mais vezes em abril do que o Grupo B, não é por causa do tempo. O Grupo B também teve o mesmo tempo. É por causa da única diferença entre os grupos: o cartão.
O essencial é a palavra ao acaso. O grupo de controlo não pode ser feito de clientes que casualmente não quiseram o cartão. Esses podem ser genericamente menos interessados. Tem de ser escolhido ao acaso, para que ambos os grupos sejam em média iguais: o mesmo número de clientes habituais, o mesmo número de clientes ocasionais, a mesma mistura de idades.
Faz o teste a ti mesmo: Estás a medir com honestidade?
- Sabes exatamente quantas visitas adicionais o teu cartão traz?
- Podes excluir que o aumento de vendas foi por causa do tempo?
- Tens um grupo de clientes que não recebe o cartão?
- Este grupo é escolhido ao acaso, não por interesse?
- Esperas com o resultado do ROI até teres dados suficientes?
Se respondeste não a mais de duas perguntas, provavelmente não estás a medir o que o teu cartão realmente traz.
Como stampa mede o ROI com um grupo de controlo
Exatamente este princípio está na medição de ROI de stampa. Assim funciona:
- Escolha ao acaso. Cerca de dez por cento dos clientes que leem o teu código QR são atribuídos ao acaso ao grupo de controlo. Não recebem cartão nem ações. O cliente não nota nada.
- Ambos os grupos são contabilizados. O regresso é registado em todos, com ou sem cartão.
- Comparação do regresso. Após algumas semanas, compara-se: com que frequência o grupo com cartão volta, com que frequência o grupo de controlo? A diferença são as visitas adicionais que o cartão trouxe.
- Conversão em euros. Visitas adicionais vezes o teu ticket médio dá as vendas adicionais. O painel mostra como X visitas adicionais, aproximadamente Y euros.
- Apenas se for fiável. O resultado é mostrado apenas quando a diferença é estatisticamente fiável. Enquanto não houver clientes e semanas suficientes, stampa diz-te com honestidade: Ainda não há dados suficientes para um resultado seguro.
Este último ponto é importante. Muitas ferramentas mostram um número de ROI desde o primeiro dia. Com vinte clientes é puro acaso. Uma medição honesta espera até poder ter certeza.
O que significa estatisticamente fiável, sem jargão técnico
Imagina que atiras uma moeda dez vezes e obténs sete caras. A moeda é viciada? Provavelmente não. Sete em dez acontece regularmente com uma moeda justa. Se a atirares mil vezes e obténs setecentas caras, a moeda é quase de certeza viciada.
Exatamente assim é com o grupo de controlo. Se 20 clientes com cartão voltam em média 2,1 vezes e 3 clientes sem cartão 1,8 vezes, isso não diz nada. Com números tão pequenos, um único cliente que casualmente estava de férias pode mudar o resultado. Se 500 clientes com cartão voltam 2,1 vezes e 55 sem cartão 1,8 vezes, a diferença é um resultado real.
Estatisticamente fiável ou significativo significa: A diferença é tão grande e os grupos são tão grandes que o acaso como explicação é muito improvável. Quanto tempo leva depende do número de clientes teus. Um café com cem cartões por semana chega lá em poucas semanas. Um salão de unhas com dez clientes novos por semana precisa de meses.
Um exemplo de cálculo
Um café com 600 clientes ativos. 540 têm o cartão, 60 estão no grupo de controlo.
| Grupo com cartão | Grupo de controlo | |
|---|---|---|
| Clientes | 540 | 60 |
| Visitas por cliente em 8 semanas | 5,4 | 4,5 |
| Diferença por cliente | 0,9 visitas | |
| Visitas adicionais totais | 540 × 0,9 = 486 | |
| Com ticket médio de 6 euros | cerca de 2.900 euros |
O cartão trouxe em oito semanas cerca de 486 visitas adicionais, cerca de 2.900 euros de vendas. Disto subtraem-se as recompensas utilizadas, digamos 100 cafés grátis a 80 cêntimos de custo, portanto 80 euros. Líquido ficam cerca de 2.800 euros que não teriam existido sem o cartão.
Sem grupo de controlo não terias este número. Terias visto que as vendas subiram, mas não saberias se foi o cartão ou a primavera.
O preço da medição
O grupo de controlo custa algo: dez por cento dos teus clientes não recebem o cartão. Se o cartão funciona, por isso voltam um pouco menos. No exemplo acima são 60 clientes vezes 0,9 visitas vezes 6 euros, portanto cerca de 320 euros em oito semanas.
Em troca, ganhas certeza. Sabes se a recompensa se justifica. Se as ações por notificação trazem algo. Se uma mudança no número de selos funcionou. Quem não tem esta certeza, dá recompensas durante anos sem saber se fazem algo. Isso custa quase sempre mais do que o grupo de controlo.
O que acontece se não mudares nada
Sem grupo de controlo voas às cegas. Vês que as vendas flutuam, mas não sabes porquê. Mudas a recompensa de 10 para 8 selos, e as vendas sobem. Foi a mudança? Ou a estação de verão? Não sabes. Portanto muda-se de novo. Talvez as vendas caiam. Foi a mudança de volta? Ou o outono? Novamente não sabes.
O resultado: mexes em coisas sem saber o que fazem. Dás recompensas sem saber se se justificam. E cada semana perdes clientes habituais porque não sabes qual ação os teria trazido de volta.
Para que mais podes usar este princípio
O grupo de controlo é a base para qualquer medição honesta. O mesmo princípio está por trás do teste A/B (duas variantes de uma ação correm uma contra a outra). Como usá-lo para comparar notificações ou recompensas, explica o artigo Teste A/B na pequena loja. E que indicadores além do ROI devias acompanhar, está no artigo Medir programa de fidelização: 7 indicadores.
Conclusão
Um grupo de controlo é um pequeno grupo de clientes escolhido ao acaso que não recebe o teu programa de fidelização. O seu comportamento mostra o que teria acontecido sem o cartão. A diferença para o grupo com cartão é o efeito real. Esta é a única medição que elimina o tempo, a estação e o acaso. stampa integra-a, compara o regresso de ambos os grupos e mostra o resultado apenas quando é fiável. Podes começar gratuitamente em cinco minutos e deixar a medição correr desde o início – até 100 clientes ativos sem cartão de crédito, sem risco.