قياس العائد على الاستثمار: كيف تقيس فعالية برنامج الولاء
كل أسبوع بدون مجموعة مقارنة قد تهدر المكافآت على عملاء كانوا سيأتون على أي حال.
مجموعة المقارنة في التسويق هي الطريقة الوحيدة الصادقة لمعرفة ما إذا كان برنامج الولاء الخاص بك يحقق مبيعات حقيقية. بدونها لا تعرف ما إذا كنت تكسب عملاء دائمين أم تقدم قهوة مجانية لأشخاص كانوا سيأتون على أي حال. المبدأ يأتي من الطب لكنه يعمل بدون درجة في الإحصائيات. هذا المقال يشرح ما هي مجموعة المقارنة ولماذا المقارنة العادية قبل وبعد تخدعك وكيف تقيس stampa العائد على الاستثمار لبطاقتك.
الإجابة السريعة
مجموعة المقارنة هي مجموعة صغيرة من عملائك تم اختيارهم عشوائياً. لا تحصل على بطاقة الطوابع والعروض بقصد. ثم تقارن عدد مرات عودة هذه المجموعة مع المجموعة الكبيرة التي لديها البطاقة. الفرق هو التأثير الحقيقي لبرنامجك. كلا المجموعتين تعيشان كل شيء آخر معاً: نفس الطقس ونفس الموسم ونفس الإصلاحات أمام الباب.
لماذا المقارنة قبل وبعد تخدعك
الطريقة الواضحة هي المقارنة: المبيعات في الشهر قبل البطاقة مقابل المبيعات في الشهر بعدها. المشكلة: بين هذين الشهرين تغير أكثر من مجرد البطاقة.
تخيل أنك أطلقت البطاقة في مارس. في أبريل المبيعات أعلى بـ 12 بالمائة. هل كانت البطاقة؟ أم أول عطلة نهاية أسبوع دافئة؟ الإصلاحات التي أغلقت الشارع في مارس؟ مجمع المكاتب الجديد الذي افتتح في أبريل؟ لا يمكنك معرفة ذلك.
بالعكس: تطلق البطاقة في أكتوبر. في نوفمبر المبيعات أقل بـ 5 بالمائة. هل أضرت البطاقة؟ ربما لا. نوفمبر أضعف في كثير من الأنشطة التجارية. ربما كان أضعف بـ 10 بالمائة بدون البطاقة. هذا أيضاً لا يمكنك معرفته.
المقارنة قبل وبعد تخلط بين تأثير إجراءك وكل شيء آخر يحدث. إنها ليست قياساً بل تخمين.
كيف تحل مجموعة المقارنة هذا
الفكرة بسيطة: بدلاً من مقارنة فترتي زمن تقارن مجموعتين في نفس الفترة.
- المجموعة أ (الأغلبية): تحصل على بطاقة الطوابع والإشعارات والعروض.
- المجموعة ب (مجموعة المقارنة): لا تحصل على أي من هذا. تتسوق بشكل طبيعي لكن يتم عدها بنفس الطريقة.
كلا المجموعتين تعيشان نفس أبريل بنفس الطقس والإصلاحات. إذا عادت المجموعة أ في أبريل أكثر من المجموعة ب فهذا ليس بسبب الطقس. المجموعة ب عاشت نفس الطقس. إنه بسبب الفرق الوحيد بين المجموعتين: البطاقة.
الكلمة الحاسمة هي عشوائي. مجموعة المقارنة لا يجب أن تتكون من العملاء الذين لم يريدوا البطاقة بالصدفة. قد يكونون أقل اهتماماً بشكل عام. يجب اختيارها عشوائياً حتى تكون كلا المجموعتين متساويتين في المتوسط: نفس عدد العملاء الدائمين والعملاء العرضيين ونفس توزيع الأعمار.
اختبر نفسك: هل تقيس بصدق؟
- هل تعرف بالضبط كم زيارة إضافية تحقق بطاقتك؟
- هل يمكنك استبعاد أن الزيادة في المبيعات كانت بسبب الطقس؟
- هل لديك مجموعة من العملاء لا تحصل على البطاقة؟
- هل يتم اختيار هذه المجموعة عشوائياً وليس بناءً على الاهتمام؟
- هل تنتظر نتيجة العائد على الاستثمار حتى يكون لديك بيانات كافية؟
إذا أجبت بـ لا على أكثر من سؤالين فأنت ربما لا تقيس ما تحققه بطاقتك حقاً.
كيف تقيس stampa العائد على الاستثمار بمجموعة مقارنة
هذا المبدأ بالضبط مدمج في قياس العائد على الاستثمار في stampa. إليك كيف يعمل:
- الاختيار العشوائي. حوالي عشرة بالمائة من العملاء الذين يمسحون رمز الاستجابة السريعة الخاص بك يتم تعيينهم عشوائياً لمجموعة المقارنة. لا يحصلون على بطاقة ولا عروض. العميل لا يلاحظ شيئاً.
- يتم عد كلا المجموعتين. يتم تسجيل العودة للجميع سواء كانوا لديهم بطاقة أم لا.
- مقارنة العودة. بعد بضعة أسابيع يتم المقارنة: كم مرة تعود مجموعة البطاقة وكم مرة تعود مجموعة المقارنة؟ الفرق هو الزيارات الإضافية التي حققتها البطاقة.
- التحويل إلى يورو. الزيارات الإضافية مضروبة في متوسط فاتورتك يعطي المبيعات الإضافية. لوحة التحكم تظهرها كـ X زيارات إضافية تساوي حوالي Y يورو.
- فقط عندما تكون موثوقة. تظهر النتيجة فقط عندما يكون الفرق موثوقاً إحصائياً. طالما لم يتجمع عدد كافٍ من العملاء والأسابيع تقول stampa بصدق: لا توجد بيانات كافية حتى الآن لنتيجة آمنة.
النقطة الأخيرة مهمة. الكثير من الأدوات تظهر رقم عائد استثمار ما من اليوم الأول. مع عشرين عميلاً هذا مجرد صدفة. القياس الصادق ينتظر حتى يكون متأكداً.
ما يعني موثوق إحصائياً بدون مصطلحات فنية
تخيل أنك تقلب عملة عشر مرات وتحصل على الوجه سبع مرات. هل العملة مزيفة؟ ربما لا. سبعة من عشرة يحدث بانتظام مع عملة عادلة. إذا قلبتها ألف مرة وحصلت على الوجه سبعمائة مرة فالعملة تقريباً مزيفة بالتأكيد.
بالضبط هكذا مع مجموعة المقارنة. إذا عاد 20 عميلاً مع البطاقة في المتوسط 2.1 مرة و 3 عملاء بدون بطاقة 1.8 مرة فهذا لا يقول شيئاً. مع أرقام صغيرة جداً عميل واحد كان في إجازة بالصدفة قد يقلب النتيجة. إذا عاد 500 عميل مع البطاقة 2.1 مرة و 55 بدون بطاقة 1.8 مرة فالفرق نتيجة حقيقية.
موثوق إحصائياً أو ذو دلالة يعني: الفرق كبير جداً والمجموعات كبيرة جداً بحيث أن الصدفة كتفسير غير محتملة جداً. كم من الوقت يستغرق هذا يعتمد على عدد عملائك. مقهى يحصل على مائة بطاقة في الأسبوع يصل هناك بعد بضعة أسابيع. صالون أظافر يحصل على عشرة عملاء جدد في الأسبوع يحتاج أشهراً.
مثال حسابي
مقهى بـ 600 عميل نشط. 540 لديهم البطاقة و 60 في مجموعة المقارنة.
| مجموعة البطاقة | مجموعة المقارنة | |
|---|---|---|
| العملاء | 540 | 60 |
| الزيارات لكل عميل في 8 أسابيع | 5.4 | 4.5 |
| الفرق لكل عميل | 0.9 زيارة | |
| الزيارات الإضافية الإجمالية | 540 × 0.9 = 486 | |
| بمتوسط فاتورة 6 يورو | حوالي 2900 يورو |
البطاقة حققت في ثمانية أسابيع حوالي 486 زيارة إضافية حوالي 2900 يورو مبيعات. منها تطرح المكافآت المستردة لنقل 100 قهوة مجانية بـ 80 سنت قيمة سلعة إذاً 80 يورو. صافي حوالي 2800 يورو التي لم تكن ستأتي بدون البطاقة.
بدون مجموعة مقارنة لن تملك هذا الرقم. كنت ستشاهد أن المبيعات ارتفعت لكن لن تعرف ما إذا كانت البطاقة أم الربيع.
سعر القياس
مجموعة المقارنة تكلف شيئاً: عشرة بالمائة من عملائك لا يحصلون على البطاقة. إذا كانت البطاقة فعالة يعودون أقل قليلاً. في المثال أعلاه هذا 60 عميل مرات 0.9 زيارة مرات 6 يورو حوالي 320 يورو في ثمانية أسابيع.
مقابل هذا تحصل على اليقين. تعرف ما إذا كانت المكافأة تستحق. ما إذا كانت إجراءات الإشعارات تحقق شيئاً. ما إذا كانت تغيير عدد الطوابع قد أثر. من لا يملك هذا اليقين يصرف المكافآت لسنوات دون معرفة ما إذا كانت تحقق نتائج. هذا يكلف في الغالب أكثر من مجموعة المقارنة.
ماذا يحدث إذا لم تغير شيئاً
بدون مجموعة مقارنة تطير عمياء. ترى أن المبيعات تتقلب لكن لا تعرف لماذا. تغير المكافأة من 10 إلى 8 طوابع والمبيعات ترتفع. هل كان التغيير؟ أم موسم الصيف؟ لا تعرف. إذاً تغير مرة أخرى. ربما تنخفض المبيعات. هل كان التغيير العكسي؟ أم الخريف؟ لا تعرف مرة أخرى.
النتيجة: تدير أزراراً دون معرفة ما تحققه. تصرف مكافآت دون معرفة ما إذا كانت تستحق. وكل أسبوع تخسر عملاء دائمين لأنك لا تعرف أي إجراء كان سيعيدهم.
ما الذي يمكنك استخدام هذا المبدأ له أيضاً
مجموعة المقارنة هي الأساس لأي قياس صادق. نفس المبدأ يقف خلف اختبار أ/ب (نسختان من إجراء تعملان ضد بعضهما). كيف تستخدم هذا لمقارنة الإشعارات أو المكافآت يشرحه المقال اختبار أ/ب في المتجر الصغير. والمقاييس التي يجب أن تراقبها بجانب العائد على الاستثمار موضحة في المقال قياس برنامج الولاء: 7 مقاييس.
الخلاصة
مجموعة المقارنة هي مجموعة صغيرة من العملاء تم اختيارهم عشوائياً لا تحصل على برنامج الولاء الخاص بك. سلوكهم يظهر ما كان سيحدث بدون البطاقة. الفرق مع مجموعة البطاقة هو التأثير الحقيقي. هذا هو القياس الوحيد الذي يحسب الطقس والموسم والصدفة. stampa تدمجه وتقارن عودة كلا المجموعتين وتظهر النتيجة فقط عندما تكون موثوقة. يمكنك البدء مجاناً في خمس دقائق وتشغيل القياس من البداية - حتى 100 عميل نشط بدون بطاقة ائتمان بدون مخاطرة.