Cartão de desconto vs. Cartão de selos: O que traz clientes de volta
Cartão de desconto ou cartão de selos: ambos prometem fidelização, mas apenas um traz clientes de volta de forma confiável. A resposta curta: o cartão de desconto reduz o teu preço permanentemente, sem criar motivo para voltar. O cartão de selos custa-te menos e constrói a cada visita uma razão para a próxima. Esta comparação calcula ambos os modelos para uma pequena loja e mostra quando um cartão de desconto ainda faz sentido.
A comparação num relance
| Critério | Cartão de desconto | Cartão de selos |
|---|---|---|
| Princípio | Desconto em cada compra | Recompensa após X visitas |
| Efeito | Imediato, em cada compra | Construído ao longo de várias visitas |
| Motivo para voltar | Nenhum especial | Progresso até à recompensa |
| Custos | Percentual fixo do volume de vendas | Custo do produto da recompensa |
| Perceção após 3 meses | Preço normal | Ainda se sente como um presente |
| Âncora de preço | É reduzida | Permanece estável |
| Explicação | Uma frase | Uma frase |
| Abuso | Cartão é partilhado | Cooldown de leitura, não transferível |
| Adequado para | Grosso, B2B, clubes de membros | Restauração, serviços, comércio a retalho |
O que o desconto permanente faz ao teu preço
Um cartão de desconto com 10% parece generoso, mas tem um efeito que muitos só notam após meses: o preço reduzido torna-se o preço normal. O cliente com o cartão nunca mais paga o valor completo, e na sua perceção o café custa 2,88 euros em vez de 3,20 euros. O desconto deixa de ser um presente e passa a ser a expectativa.
Ao mesmo tempo, o desconto permanente não cria motivo para vir hoje em vez de amanhã. Está presente na terceira visita tal como na trigésima. Não há progresso que se possa perder, nem recompensa pela qual se trabalhe. Mas é exatamente este mecanismo que faz as pessoas voltarem, como explica Psicologia dos programas de fidelização.
O que o cartão de selos faz diferente
O cartão de selos mantém o preço estável. O café custa 3,20 euros, e após dez cafés há um grátis. O cliente paga o preço completo e ainda assim recebe algo que se sente como um presente, não como um desconto.
Há também o progresso. Após sete selos faltam três para a recompensa, e este estado é uma razão para voltar aqui na próxima vez que precisar de café em vez de ir à loja ao lado. Um cartão de desconto não tem este efeito.
O cálculo de exemplo
Imaginemos um café com 100 clientes regulares que em média compram um café duas vezes por semana a 3,20 euros. São cerca de 830 cafés por mês, ou aproximadamente 2.660 euros de volume de vendas com estes clientes.
Cartão de desconto com 10%: Cada café custa 32 cêntimos menos. Com 830 cafés perdes 266 euros de volume de vendas por mês. Este é volume de vendas real que falta, e falta todos os meses, sem que nenhum dos clientes venha mais vezes por isso.
Cartão de selos com 10 selos: A cada 10 cafés há um grátis. São cerca de 83 cafés grátis por mês. O custo do produto por café é cerca de 0,80 euros, portanto as recompensas custam-te aproximadamente 66 euros por mês. O volume de vendas permanece em 2.660 euros porque os cafés pagos são vendidos ao preço completo.
Há também um efeito que não aparece em nenhum cálculo: quem tem o cartão de selos muitas vezes traz alguém consigo porque o café grátis é uma ocasião. Quem tem o cartão de desconto vem sozinho e paga menos. Um expande o teu círculo de clientes, o outro reduz a tua margem.
A diferença: 266 euros contra 66 euros por mês, e o cartão de selos é o único dos dois que tem uma razão incorporada para voltar. Mesmo que calcules o café grátis ao preço de venda, fica apenas empatado com 266 euros, e este é o cálculo mais pessimista.
Quando o cartão de desconto ainda faz sentido
Há casos em que um desconto permanente é útil:
- Clientes comerciais e grandes compradores. Um fornecedor de catering que vem buscar 50 pães por semana espera um desconto por quantidade, não selos.
- Membros com quota. Se o cliente paga pelo cartão, o desconto é a contrapartida.
- Compras muito grandes com pouca frequência. Com móveis ou eletrónica ninguém vem dez vezes por ano, e um desconto na compra é o único que funciona.
Para cafés, padarias, snack-bars, cabeleireiros, estúdios de cosmética e a maioria dos retalhistas com clientes regulares isto não se aplica. Aí o cartão de selos traz mais e custa menos.
O caminho do meio: desconto como recompensa no cartão de selos
Quem não quer abandonar completamente a ideia de desconto pode incorporá-la como recompensa no cartão de selos: 8 selos, 20% na próxima compra. Funciona bem em boutiques e no comércio especializado, onde um produto grátis é difícil de definir. O desconto é então ganho, não concedido permanentemente, e a âncora de preço permanece estável.
O importante é não fazer ambos em paralelo. Um desconto permanente junto com o cartão de selos desvaloriza a recompensa e duplica os teus custos. Qual é a recompensa mais adequada para cada loja está explicado em A recompensa certa para o teu programa de fidelização.
Por que o cartão de selos digital fica ainda mais forte
O cartão de selos já ganha a comparação em papel. Digital na Apple Wallet ou Google Wallet vêm três coisas que um cartão de desconto nunca pode fazer: podes alcançar clientes com notificações push no ecrã de bloqueio, clientes inativos são automaticamente lembrados, e vês no painel quantas recompensas são resgatadas e quantos clientes voltam. O cliente não precisa de uma app, tu não precisas de hardware. Como isto funciona na prática está em Cartão de selos digital: como funciona.
Conclusão
O cartão de desconto reduz o teu preço permanentemente e não cria motivo para voltar. O cartão de selos mantém o preço estável, custa apenas o custo do produto da recompensa e constrói a cada visita uma razão para a próxima. No cálculo de exemplo fica a um quarto do custo. Para pequenas lojas com clientes regulares é claramente a melhor escolha. Com stampa crias o teu cartão de selos em poucos minutos como cartão na Wallet, grátis até 100 clientes ativos e sem cartão de crédito. Começa agora grátis.