علم نفس برامج الولاء: لماذا يجمع الناس الطوابع
يشرح علم نفس برامج الولاء لماذا يذهب الناس تسع مرات إلى نفس المقهى للحصول على قهوة مجانية بقيمة أقل من أربعة يورو، حتى لو كان هناك مقهى آخر أقرب. الأمر لا يتعلق بقيمة المكافأة، بل بالتقدم والإنجاز والعادة. من يفهم هذه الآليات يصمم بطاقة الطوابع الخاصة به بطريقة تعمل فعلا.
الأمر لا يتعلق بالقهوة
من الناحية الحسابية، بطاقة الطوابع هي خصم بحوالي عشرة بالمائة، موزع على عشر زيارات. لو كان هذا هو السبب، لكان ملصق "خصم 10 بالمائة للجميع" فعالا بنفس القدر. لكنه ليس كذلك.
الفرق يكمن في كيفية تعامل دماغنا مع الأهداف والتقدم. بطاقة الطوابع هي لعبة صغيرة بقواعد واضحة وتقدم مرئي وهدف محدد. تؤثر على عدة آليات تحرك الناس منذ الأزل.
التقدم المرئي: الدافع وراء كل طابع
يحب الناس أن يروا التقدم. شريط يمتلئ، قائمة تُشطب، بطاقة بها سبعة من عشرة طوابع. كل طابع هو نجاح صغير يكافئه الدماغ، قبل وقت طويل من وصول المكافأة الفعلية.
لهذا ثلاث نتائج على التصميم:
- يجب أن يكون التقدم مرئيا. بطاقة توضح عدد الطوابع المتبقية تعمل بقوة أكبر من حساب نقاط يجب السؤال عنه.
- يجب أن يكون كل طابع محسوسا. لحظة في الدفع ("سبعة، بقي ثلاثة فقط!")، تأكيد قصير على الهاتف.
- لا يجب أن يضيع التقدم. بطاقة ورقية مفقودة تعني تقدما مفقودا، والعميل لا يحب أن يبدأ من جديد. بطاقة في المحفظة الرقمية لا تضيع.
البداية الموهوبة: تأثير التقدم الموهوب
في البحث السلوكي، هناك تأثير موثق جيدا: يبذل الناس جهودا أكبر لتحقيق هدف عندما يشعرون أنهم قد أنجزوا جزءا منه بالفعل. بطاقة بها اثنا عشر حقلا، اثنان منها مختومان بالفعل، سيتم ملؤها بشكل متكرر أكثر من بطاقة بها عشرة حقول فارغة، حتى لو كانت كلاهما تتطلب نفس عشر زيارات.
السبب: هدف تبدأ عنده من الصفر يبدو بعيدا. هدف لديك فيه بالفعل 17 بالمائة يبدو أنه بدأ، والأشياء التي بدأت يريد الناس إنهاءها.
عمليا، هذا يعني: طابع أول كترحيب أو طابع مكافأة لإجراء صغير (مثل تقييم) يساعد العميل على تجاوز العتبة. استخدم هذا بحذر حتى لا تبدو البطاقة عشوائية. كم عدد الطوابع الإجمالي المعقول موضح في كم طابعا حتى المكافأة؟.
المرحلة النهائية: يتم الوصول إلى الأهداف بشكل أسرع كلما اقتربت
كلما اقترب الهدف، زادت الجهود. هذا ينطبق على العدائين في آخر مائة متر وعلى العملاء الذين لديهم ثمانية من عشرة طوابع. تصبح فترات الزيارات أقصر كلما امتلأت البطاقة.
هذه هي اللحظة التي تعمل فيها التذكيرات بأقوى تأثير: "طابعان فقط حتى قهوتك المجانية." مع بطاقة ورقية، لا يوجد هذا التذكير. مع بطاقة رقمية، يأتي تلقائيا على شاشة القفل، بالضبط عندما يكون العميل قريبا من الهدف.
خوف الخسارة: لماذا تعمل المواعيد النهائية
يشعر الناس بالخسارة بقوة أكبر من الربح المساوي. عرض "طوابع مزدوجة اليوم" يعمل بالتالي أقل كفرصة وأكثر كتهديد بالخسارة: من لا يأتي اليوم يفوت شيئا.
المواعيد النهائية تستفيد من هذا التأثير. عرض بدون نهاية يتم تأجيله، عرض "فقط حتى الساعة السادسة مساء" ينتج الدافع للذهاب الآن. لا تبالغ: المواعيد النهائية المستمرة تفقد تأثيرها وتبدو مثل الضغط. واحد أو اثنان من الإجراءات المحدودة بالوقت في الأسبوع كافيان.
المعاملة بالمثل: الهدية التي تعود
من يتلقى هدية يشعر بالالتزام بإعطاء شيء في المقابل. هذه الآلية متجذرة بعمق. شيء إضافي غير متوقع (كعكة مع القهوة، طابع مكافأة في عيد الميلاد، رسالة شخصية) ينتج التزاما صغيرا يعود كزيارة متكررة.
المهم هو عنصر المفاجأة. شيء إضافي مكتوب على البطاقة هو عقد. شيء إضافي يفاجئ هو هدية. لهذا تعمل رسائل أعياد الميلاد بشكل جيد جدا: العميل لم يتوقع أن يتذكر المتجر. المزيد في إجراء عيد الميلاد للعملاء.
الانتماء: الرغبة في أن تكون عميلا دائما
يريد الناس أن ينتموا. بطاقة بها شعار المقهى المفضل في المحفظة الرقمية هي علامة صغيرة: أنا أنتمي هنا، أنا عميل دائم. يتعزز هذا عندما يجعل المتجر هذا الوضع مرئيا، مثل مستوى على البطاقة ("عميل دائم") أو مميزات حصرية لحاملي البطاقة.
التأثير قوي بشكل خاص عندما يشارك الفريق: "آه، أنت عميل دائم، القهوة ستكون جاهزة قريبا." تصبح البطاقة سببا للعلاقة، والعلاقة هي أقوى عامل ربط على الإطلاق.
العادة: الهدف الحقيقي
جميع التأثيرات أعلاه لها هدف مشترك: جعل الزيارة عادة. تحتاج العادة إلى ثلاثة أشياء: محفز وإجراء ومكافأة. بطاقة الطوابع توفر الثلاثة:
| العنصر | في بطاقة الطوابع |
|---|---|
| المحفز | البطاقة على شاشة القفل، التذكير، المسار بجانب المتجر |
| الإجراء | الزيارة والشراء |
| المكافأة | الطابع (فوري)، المكافأة (لاحقا)، الانتماء (دائم) |
بمجرد أن تصبح الزيارة عادة، لا يحتاج العميل إلى البطاقة كسبب. يأتي لأنه يأتي دائما. حققت البطاقة مهمتها الأهم، والمكافأة مجرد تأثير جانبي لطيف.
ما يعنيه هذا لتصميم بطاقتك
- اجعل التقدم مرئيا: يجب أن يكون عدد الطوابع والطوابع المتبقية واضحا للعيان.
- حافظ على الهدف قابلا للتحقيق: ستة إلى عشرة طوابع، مناسبة لإيقاع الزيارات. الأهداف البعيدة جدا تثبط الهمم.
- اجعل الطابع الأول سهلا: طابع ترحيب أو مكافأة يخفض العتبة.
- ذكّر في المرحلة النهائية: عند ثمانية من عشرة طوابع، لا يمكن لأي بطاقة ورقية أن تفعل ذلك.
- فاجئ، لا تكافئ فقط: عيد ميلاد، شكر، إضافي بدون إعلان.
- أظهر الانتماء: شعار، ألوان، حالة على البطاقة، فريق ودود.
- استخدم المواعيد النهائية بحذر: تعمل لكنها تفقد تأثيرها.
بطاقة رقمية تطبق معظم هذه النقاط تلقائيا: التقدم في المحفظة، التذكيرات في المرحلة النهائية، رسائل أعياد الميلاد واسترجاع العملاء تعمل كأتمتة. ما تستطيع التكنولوجيا القيام به موضح في بطاقة الطوابع الرقمية: كيف تعمل.
الخلاصة
يدور علم نفس برامج الولاء حول التقدم المرئي والرغبة في الإنجاز والمعاملة بالمثل والانتماء، حتى تصبح الزيارة عادة. بطاقة طوابع مصممة بشكل جيد تستفيد من هذه التأثيرات، وبطاقة رقمية تعززها من خلال الرؤية والتذكير في اللحظة المناسبة. مع stampa يمكنك تجربة هذا مجانا، حتى 100 عميل نشط وبدون بطاقة ائتمان.