Sadakat Programlarının Psikolojisi: İnsanlar Neden Pul Toplar
Sadakat programlarının psikolojisi, insanların dört eurodan az değeri olan ücretsiz bir kahve için aynı kafeye dokuz kez gitmesini açıklar, oysa yanındaki kafe belki daha yakın olabilir. Ödülün değeri hakkında değil, ilerleme, tamamlama ve alışkanlık hakkındadır. Bu mekanizmaları anlayan kişi, pul kartını etkili olacak şekilde tasarlar.
Kahve hakkında değil
Saf hesaplamaya göre, bir pul kartı yaklaşık yüzde on indirim, on ziyarete yayılmıştır. Bunun nedeni olsaydı, "Herkese yüzde on indirim" etiketi de aynı şekilde işe yarardı. Ama işe yaramaz.
Fark, beynimizin hedefler ve ilerlemeyle nasıl başa çıktığında yatmaktadır. Pul kartı, açık kuralları, görünür ilerlemeyi ve bir hedefi olan küçük bir oyundur. İnsanları tarih boyunca yönlendiren birçok mekanizmi harekete geçirir.
Görünür İlerleme: Her Pulun Arkasındaki İtici Güç
İnsanlar ilerlemeyi görmekten hoşlanırlar. Dolmakta olan bir çubuk, işaretlenen bir liste, on puldan yedisi olan bir kart. Her pul, gerçek ödül gelmeden çok önce beynin ödüllendirdiği küçük bir başarıdır.
Bunun tasarım için üç sonucu vardır:
- İlerleme görünür olmalıdır. Kaç pulun eksik olduğunu gösteren bir kart, sorması gereken bir puan hesabından daha güçlü etki yaratır.
- Her pul hissedilir olmalıdır. Kasada bir an ("Yedi, sadece üç kaldı!"), telefonda kısa bir onay.
- İlerleme kaybolmamalıdır. Kayıp bir kağıt kart, kayıp ilerleme demektir ve müşteri baştan başlamaktan hoşlanmaz. Cüzdandaki bir kart kaybolmaz.
Hediye Edilen Başlangıç: Hediye Edilen İlerleme Etkisi
Davranış araştırmasında iyi belgelenmiş bir etki vardır: İnsanlar, yolun bir kısmını zaten kat ettiklerini hissettiklerinde bir hedef için daha fazla çaba harcarlar. On iki alana sahip bir kart, bunlardan ikisi zaten pullanmış, boş on alana sahip bir kartten daha sık tamamlanır, her ikisi de aynı on ziyareti gerektirse de.
Neden: Sıfırdan başlayan bir hedef uzak görünür. Zaten yüzde on yedi ilerlemeye sahip bir hedef başlamış görünür ve başlanan şeyler tamamlanmak istenir.
Pratik olarak bu şu anlama gelir: Karşılama olarak ilk pul veya küçük bir eylem için bonus pul (örneğin bir değerlendirme) müşterinin eşiği aşmasına yardımcı olur. Kartın keyfi görünmemesi için bunu dikkatli kullanın. Toplamda kaç pulun mantıklı olduğu Ödüle Kadar Kaç Pul? başlığında yazılıdır.
Son Sprint: Hedefler Yaklaştıkça Daha Hızlı Ulaşılır
Hedef ne kadar yakınsa, çaba o kadar büyük. Bu, son yüz metredeki koşucular ve sekiz puldan on pula sahip müşteriler için geçerlidir. Ziyaret aralıkları kart ne kadar doluysa o kadar kısalır.
Bu, bir hatırlatmanın en güçlü olduğu andır: "Ücretsiz Cappuccinona sadece iki pul kaldı." Kağıt kartta bu hatırlatma yoktur. Dijital kartta, müşteri zaten neredeyse hedefe ulaştığında otomatik olarak kilit ekranına gelir.
Kayıp Korkusu: Neden Süreler İşe Yarar
İnsanlar, eşit büyüklükteki bir kazançtan daha güçlü bir kaybı hissederler. "Bugün çift pul" eylemi bu nedenle fırsat olarak değil, tehdit edici bir kayıp olarak hissedilir: Bugün gelmezsen bir şey kaçırırsın.
Süreler bu etkiyi kullanır. Sonu olmayan bir teklif ertelenir, "sadece saat 18'e kadar" teklifi hemen gitme dürtüsü yaratır. Abartma: Sürekli süreler aşınır ve sonunda baskı gibi görünür. Haftada bir veya iki süreli eylem yeterlidir.
Karşılıklılık: Geri Gelen Hediye
Birisi bir şey hediye aldığında, karşılığında bir şey verme yükümlülüğü hisseder. Bu mekanizma derinden yerleşmiştir. Beklenmedik bir ekstra (kahveyle bir kurabiye, doğum günü bonus pulu, kişisel bir mesaj) geri ziyaret olarak dönen küçük bir yükümlülük yaratır.
Önemli olan beklenmedik olmasıdır. Kartta yazılı bir ekstra sözleşmedir. Sürpriz yapan bir ekstra hediyedir. Bu nedenle doğum günü mesajları çok iyi işe yarar: Müşteri dükkanın hatırladığını beklememiştir. Daha fazla bilgi için Müşteriler İçin Doğum Günü Eylemi bölümüne bakın.
Aidiyet: Müdavim Olmak İsteme
İnsanlar ait olmak isterler. Favori kafesin logosu olan cüzdandaki bir kart küçük bir işarettir: Buraya aitim, ben müdavimim. Bu, dükkan bu statüyü görünür kıldığında güçlenebilir, örneğin kartta bir seviye ("Müdavim") veya sadece kart sahipleri tarafından alınan ekstralar aracılığıyla.
Etki, takım oynadığında özellikle güçlüdür: "Ah, sen müdavimsin, kahven hemen hazır." Kart ilişki için bir bahane haline gelir ve ilişki hiç şüphesiz en güçlü bağlılık faktörüdür.
Alışkanlık: Gerçek Hedef
Yukarıdaki tüm etkiler ortak bir hedefe sahiptir: ziyareti alışkanlığa dönüştürmek. Alışkanlık üç şey gerektirir: tetikleyici, eylem ve ödül. Pul kartı üçünü de sağlar:
| Öğe | Pul Kartında |
|---|---|
| Tetikleyici | Kilit ekranında kart, hatırlatma, dükkanın yanından geçiş |
| Eylem | Ziyaret ve satın alma |
| Ödül | Pul (hemen), ödül (daha sonra), aidiyet (kalıcı) |
Ziyaret alışkanlık haline gelir gelmez, müşteri kartı bahane olarak kullanmaz. Gelir, çünkü her zaman gelir. Kart o zaman en önemli görevini yerine getirmiştir ve ödül sadece hoş bir yan etki olur.
Bunun Kartının Tasarımı İçin Anlamı
- İlerlemeyi görünür kıl: Pul sayısı ve eksik pullar bir bakışta anlaşılmalıdır.
- Hedefi ulaşılabilir tut: Altı ila on pul, ziyaret ritmine uygun. Çok uzak hedefler cesareti kırar.
- İlk Pulu Kolay Yap: Karşılama veya bonus pulu eşiği düşürür.
- Son Sprintte Hatırlat: Sekiz puldan on pula ulaştığında bir mesaj, hiçbir kağıt kart bunu yapamaz.
- Sürpriz Yap, Sadece Ödüllendirme Değil: Doğum günü, teşekkür, duyuru olmadan ekstra.
- Aidiyet Göster: Logo, renkler, kartta statü, dostça takım.
- Süreleri Tutumlu Kullan: İşe yarar ama aşınırlar.
Dijital bir kart neredeyse tüm bu noktaları otomatik olarak uygular: Cüzdandaki ilerleme, son sprintte hatırlatmalar, doğum günü mesajları ve geri kazanım otomasyonlar olarak çalışır. Arkasındaki teknoloji ne yapabilir, Dijital Pul Kartı: Nasıl Çalışır açıklar.
Sonuç
Sadakat programlarının psikolojisi, ödülün değeri hakkında değil, görünür ilerleme, tamamlama arzusu, karşılıklılık ve aidiyet hakkındadır, ta ki ziyaret alışkanlığa dönüşene kadar. İyi tasarlanmış bir pul kartı bu etkileri kullanır, dijital bir kart onları doğru anda görünürlük ve hatırlatma yoluyla güçlendirir. stampa ile bunu ücretsiz deneyebilirsin, 100 aktif karta kadar ve kredi kartı olmadan.