Churn Rate berechnen: Kundenabwanderung im Laden messen
Jede Woche gehen Stammkunden verloren, ohne dass du es merkst. Die Churn Rate macht das Unsichtbare messbar.
Die Churn Rate zeigt dir, wie viele Kunden dein Laden in einem Monat stillschweigend verliert. Das Problem: Abwanderung tut erst weh, wenn sie längst passiert ist. Niemand meldet sich ab. Hier bekommst du die Formel, eine Beispielrechnung fürs Café und einen Plan, wie du Abwanderung erkennst, bevor sie sich im Umsatz zeigt.
Was ist die Churn Rate und warum ist sie wichtig
Churn ist das englische Wort für Abwanderung. Die Churn Rate zeigt, welcher Anteil deiner aktiven Kunden in einem Zeitraum nicht mehr wiedergekommen ist.
Sie ist das Spiegelbild der Kundenbindungsrate. Wenn du 85 Prozent deiner Kunden behältst, liegt dein Churn bei 15 Prozent.
Große Firmen mit Abos messen Churn sehr genau. Jede Kündigung ist sichtbar. Im Laden gibt es keine Kündigung. Ein Gast bleibt einfach weg, ohne dass du es bemerkst. Genau deshalb ist die Kennzahl für kleine Betriebe so wertvoll: Sie macht das Unsichtbare messbar.
Die Formel: So berechnest du die Churn Rate
Churn Rate = verlorene Kunden im Zeitraum ÷ aktive Kunden am Anfang des Zeitraums × 100
Damit die Rechnung funktioniert, brauchst du drei Festlegungen:
- Zeitraum: Monat oder Quartal. Kürzer als ein Monat ist für Läden zu unruhig.
- Definition von aktiv: Ein Kunde gilt als aktiv, wenn er innerhalb des Zeitfensters mindestens einmal da war.
- Definition von verloren: Ein Kunde gilt als verloren, wenn er länger als dein Zeitfenster nicht mehr gekommen ist.
Das Zeitfenster hängt von der Branche ab. Ein Café-Gast, der 30 Tage nicht kommt, ist wahrscheinlich weg. Eine Friseurkundin, die 30 Tage nicht kommt, ist völlig normal. Ihr Rhythmus liegt bei sechs bis acht Wochen.
Faustregel: Lege das Fenster auf etwa das 1,5-fache des normalen Besuchsabstands fest.
Beispielrechnung: Churn Rate im Café
Ein Café führt eine digitale Stempelkarte. Am 1. Juni waren 240 Karten aktiv (im Mai mindestens einmal gescannt). Im Juni wurden von diesen 240 Karten 204 erneut gescannt. 36 Karten blieben den ganzen Juni ohne Scan.
Die Rechnung:
Churn Rate Juni = 36 ÷ 240 × 100 = 15 Prozent
Das Café hat im Juni also 15 Prozent seiner Stammkundschaft verloren.
Neue Kunden, die im Juni zum ersten Mal kamen, tauchen in dieser Rechnung nicht auf. Sie gehören in die Neukundenzahl, nicht in den Churn.
Jetzt wird es interessant, wenn du die Zahl in Euro übersetzt. Angenommen, ein aktiver Gast gibt im Monat durchschnittlich 18 Euro aus (vier Besuche à 4,50 Euro). Dann kosten dich die 36 verlorenen Gäste jeden Monat 648 Euro Umsatz. Dauerhaft, bis sie ersetzt sind.
Wie viel ein einzelner Gast über seine gesamte Zeit als Kunde wert ist, rechnest du im Artikel zum Customer Lifetime Value nach.
Warum 15 Prozent Churn gefährlicher sind, als sie klingen
15 Prozent im Monat klingt harmlos. Über zwölf Monate gerechnet bedeutet es aber: Ohne Nachschub bleiben weniger als ein Fünftel deiner heutigen Stammkunden übrig.
Die folgende Tabelle zeigt, wie sich unterschiedliche Monatswerte aufsummieren, wenn keine neuen Kunden dazukommen:
| Churn pro Monat | Verbleibende Kunden nach 6 Monaten | Verbleibende Kunden nach 12 Monaten |
|---|---|---|
| 5 Prozent | rund 74 Prozent | rund 54 Prozent |
| 10 Prozent | rund 53 Prozent | rund 28 Prozent |
| 15 Prozent | rund 38 Prozent | rund 14 Prozent |
| 20 Prozent | rund 26 Prozent | rund 7 Prozent |
Die Zahlen sind reine Mathematik, keine Prognose für deinen Laden. Sie zeigen aber: Jeder Prozentpunkt weniger Churn wirkt sich stark aus. Du musst deutlich weniger Neukunden gewinnen, um die gleiche Zahl an Stammkunden zu halten.
Und Neukunden zu gewinnen kostet deutlich mehr Zeit und Geld, als Stammkunden zu halten.
Mach den Selbsttest: Erkennst du Abwanderung früh genug?
- Du weißt, welche Stammkunden länger als üblich nicht da waren.
- Du siehst, ob ein Gast nach dem ersten Besuch wiederkommt.
- Du kannst reagieren, bevor ein Kunde endgültig weg ist.
- Du weißt, ob eine Preiserhöhung Kunden vertreibt.
- Du erkennst, ob ein bestimmtes Segment (z. B. Mittagsgäste) einbricht.
Wenn du mehr als zwei Punkte mit Nein beantwortet hast, verlierst du wahrscheinlich Stammkunden, ohne es zu merken.
Frühwarnzeichen: So erkennst du Abwanderung, bevor sie passiert
Die Churn Rate ist eine Rückspiegel-Kennzahl. Sie sagt dir, was letzten Monat passiert ist. Wer früher reagieren will, schaut auf die Frühwarnzeichen:
1. Der Besuchsabstand wird länger. Ein Gast, der bisher alle fünf Tage kam und jetzt zehn Tage pausiert, ist ein Kandidat. Ein Dashboard mit Zeitstempel pro Scan zeigt das sofort.
2. Die Karte bleibt halb voll stehen. Sieben von zehn Stempeln, dann nichts mehr. Genau hier lohnt sich ein freundlicher Anstoß, weil die Belohnung so nah ist.
3. Ein bestimmtes Segment bricht ein. Wenn fast nur Mittagsgäste verschwinden, hat sich vielleicht in der Nachbarschaft etwas geändert. Zum Beispiel ein neuer Imbiss.
4. Nach einer Preiserhöhung. Beobachte den Churn in den zwei Monaten danach besonders genau.
Mit Papier-Stempelkarten siehst du nichts davon. Mit einer digitalen Karte im Wallet siehst du pro Kunde den letzten Besuch und kannst automatisch reagieren. Eine Rückgewinnungs-Nachricht nach 14 Tagen ohne Scan erreicht den Gast auf dem Sperrbildschirm, bevor er endgültig weg ist.
Wie eine solche Reaktivierung aufgebaut ist, liest du im Artikel Inaktive Kunden zurückgewinnen.
Drei Fehler beim Messen der Churn Rate
Fehler 1: Neukunden mitzählen. Wer im Zeitraum zum ersten Mal kam, kann noch nicht abgewandert sein. Zähle nur Kunden, die am Anfang des Zeitraums schon aktiv waren.
Fehler 2: Zu kurzes Zeitfenster. Wer im Café schon nach zehn Tagen als verloren gilt, produziert eine viel zu hohe Churn Rate. Du reagierst auf Gäste, die einfach im Urlaub waren.
Fehler 3: Nur die Gesamtzahl betrachten. Ein Churn von 12 Prozent kann aus 5 Prozent bei Stammgästen und 40 Prozent bei Erstbesuchern bestehen. Die zweite Zahl ist das eigentliche Problem. Sie braucht eine andere Antwort, nämlich einen besseren zweiten Besuch.
So richtest du die Messung in 15 Minuten ein
Du brauchst keine Tabellenkalkulation, wenn deine Stempelkarte digital ist.
Lege dein Zeitfenster fest (Café: 30 Tage, Friseur: 90 Tage). Schau am Monatsersten auf die Zahl der aktiven Karten und notiere sie. Am nächsten Monatsersten prüfst du, wie viele dieser Karten seither ohne Scan geblieben sind. Das Verhältnis ist deine Churn Rate.
Ab dem dritten Monat siehst du einen Trend. Steigt die Rate, suchst du die Ursache in den Segmenten. Sinkt sie, funktioniert deine Kundenbindung.
Ob eine einzelne Maßnahme wirklich dafür verantwortlich ist, prüfst du mit einer Kontrollgruppe. Sonst lobst du dich am Ende für den schönen Sommer.
Was passiert, wenn du nichts änderst
Ohne Messung merkst du Abwanderung erst, wenn der Umsatz sinkt. Dann ist es zu spät für Rückgewinnung. Die Kunden sind längst woanders Stammgast.
Du ersetzt verlorene Stammkunden durch teure Neukunden-Werbung, statt die Abwanderung zu stoppen. Das kostet mehr Zeit und Geld, als eine automatische Rückgewinnungs-Nachricht.
Du weißt nicht, ob eine Preiserhöhung, eine Menü-Änderung oder ein neuer Mitbewerber Kunden vertreibt. Du reagierst blind.
Fazit
Die Churn Rate ist die ehrlichste Kennzahl für kleine Läden. Sie zeigt, was der Umsatz noch verschweigt. Rechne sie monatlich, passe das Zeitfenster an deine Branche an und schau vor allem auf die Frühwarnzeichen einzelner Kunden.
Mit einer digitalen Stempelkarte hast du die Daten dafür automatisch. Inklusive Rückgewinnungs-Nachricht, bevor der Gast endgültig weg ist. Mit stampa startest du kostenlos, bis 100 aktive Kunden und ohne Kreditkarte.