Коэффициент оттока: как измерить потерю клиентов в магазине
Каждую неделю уходят постоянные клиенты, и ты этого не замечаешь. Коэффициент оттока делает невидимое измеримым.
Коэффициент оттока показывает, сколько клиентов твой магазин теряет в месяц молча. Проблема в том, что потеря клиентов больно ударяет только тогда, когда она уже произошла. Никто не уведомляет об уходе. Здесь ты найдешь формулу, пример расчета для кафе и план, как распознать отток, прежде чем он скажется на выручке.
Что такое коэффициент оттока и почему он важен
Churn — это английское слово, обозначающее отток. Коэффициент оттока показывает, какая доля твоих активных клиентов не вернулась за определенный период.
Это зеркальное отражение коэффициента удержания клиентов. Если ты удерживаешь 85 процентов клиентов, твой отток составляет 15 процентов.
Крупные компании с подписками очень внимательно отслеживают отток. Каждая отмена видна. В магазине отмены нет. Гость просто перестает приходить, и ты этого не замечаешь. Именно поэтому этот показатель так ценен для малого бизнеса: он делает невидимое измеримым.
Формула: как рассчитать коэффициент оттока
Коэффициент оттока = потерянные клиенты за период ÷ активные клиенты в начале периода × 100
Чтобы расчет работал, нужно определить три параметра:
- Период: месяц или квартал. Короче месяца для магазинов слишком нестабильно.
- Определение активного клиента: клиент считается активным, если он приходил хотя бы один раз в течение периода.
- Определение потерянного клиента: клиент считается потерянным, если он не приходил дольше, чем твой временной интервал.
Временной интервал зависит от отрасли. Гость кафе, который не приходит 30 дней, вероятно, ушел. Клиентка парикмахерской, которая не приходит 30 дней, — это совершенно нормально. Её цикл посещений составляет шесть-восемь недель.
Правило: установи интервал примерно в 1,5 раза больше нормального интервала между визитами.
Пример расчета: коэффициент оттока в кафе
Кафе использует цифровую карту лояльности. На 1 июня было активно 240 карт (в мае отсканировано хотя бы один раз). В июне из этих 240 карт 204 были отсканированы повторно. 36 карт остались без сканирования весь июнь.
Расчет:
Коэффициент оттока июня = 36 ÷ 240 × 100 = 15 процентов
Итак, кафе потеряло 15 процентов своей постоянной клиентуры в июне.
Новые клиенты, пришедшие в первый раз в июне, не учитываются в этом расчете. Они входят в число новых клиентов, а не в отток.
Теперь становится интересно, когда ты переводишь эту цифру в евро. Предположим, активный гость тратит в месяц в среднем 18 евро (четыре визита по 4,50 евро). Тогда 36 потерянных гостей стоят тебе каждый месяц 648 евро выручки. Постоянно, пока они не будут заменены.
Сколько стоит отдельный клиент за всё время его работы с тобой, ты рассчитаешь в статье о Customer Lifetime Value.
Почему 15 процентов оттока опаснее, чем кажется
15 процентов в месяц звучит безобидно. Но за двенадцать месяцев это означает: без притока новых клиентов останется менее одной пятой твоих нынешних постоянных клиентов.
Следующая таблица показывает, как разные месячные значения накапливаются, если новые клиенты не приходят:
| Отток в месяц | Оставшиеся клиенты через 6 месяцев | Оставшиеся клиенты через 12 месяцев |
|---|---|---|
| 5 процентов | около 74 процентов | около 54 процентов |
| 10 процентов | около 53 процентов | около 28 процентов |
| 15 процентов | около 38 процентов | около 14 процентов |
| 20 процентов | около 26 процентов | около 7 процентов |
Эти цифры — чистая математика, а не прогноз для твоего магазина. Но они показывают: каждый процентный пункт меньше оттока имеет большое значение. Тебе нужно привлечь намного меньше новых клиентов, чтобы сохранить то же количество постоянных.
А привлечение новых клиентов стоит намного дороже, чем удержание постоянных.
Проверь себя: замечаешь ли ты отток достаточно рано?
- Ты знаешь, какие постоянные клиенты не приходили дольше обычного.
- Ты видишь, вернется ли гость после первого визита.
- Ты можешь среагировать, прежде чем клиент окончательно уйдет.
- Ты знаешь, отпугивает ли повышение цены клиентов.
- Ты видишь, падает ли определенный сегмент (например, обеденные гости).
Если ты ответил "нет" более чем на два вопроса, ты теряешь постоянных клиентов, не замечая этого.
Ранние признаки: как распознать отток, прежде чем он произойдет
Коэффициент оттока — это показатель в зеркало заднего вида. Он говорит тебе, что произошло в прошлом месяце. Кто хочет среагировать раньше, обращает внимание на ранние признаки:
1. Интервал между визитами увеличивается. Гость, который раньше приходил каждые пять дней, а теперь делает паузу в десять дней, — это кандидат. Панель управления с временной меткой каждого сканирования показывает это сразу.
2. Карта остается наполовину заполненной. Семь из десяти штампов, потом ничего. Именно здесь стоит дружеское напоминание, потому что награда так близко.
3. Падает определенный сегмент. Если исчезают почти только обеденные гости, возможно, в округе что-то изменилось. Например, открылся новый киоск.
4. После повышения цены. Особенно внимательно следи за оттоком в течение двух месяцев после этого.
С бумажными картами лояльности ты ничего этого не видишь. С цифровой картой в Wallet ты видишь для каждого клиента его последний визит и можешь автоматически среагировать. Сообщение о возврате через 14 дней без сканирования достигает гостя на экране блокировки, прежде чем он окончательно уйдет.
Как построить такую кампанию возврата, ты прочитаешь в статье Вернуть неактивных клиентов.
Три ошибки при расчете коэффициента оттока
Ошибка 1: учет новых клиентов. Кто пришел в первый раз в течение периода, не может еще уйти. Считай только клиентов, которые были активны в начале периода.
Ошибка 2: слишком короткий временной интервал. Если в кафе клиент считается потерянным уже через десять дней, это дает слишком высокий коэффициент оттока. Ты реагируешь на гостей, которые просто в отпуске.
Ошибка 3: смотреть только на общую цифру. Отток в 12 процентов может состоять из 5 процентов постоянных клиентов и 40 процентов первых визитов. Вторая цифра — это настоящая проблема. Она требует другого подхода, а именно улучшения второго визита.
Как настроить измерение за 15 минут
Тебе не нужна электронная таблица, если твоя карта лояльности цифровая.
Определи свой временной интервал (кафе: 30 дней, парикмахерская: 90 дней). В первый день месяца посмотри количество активных карт и запиши его. В первый день следующего месяца проверь, сколько из этих карт остались без сканирования. Это соотношение — твой коэффициент оттока.
Со третьего месяца ты видишь тренд. Если коэффициент растет, ищи причину в сегментах. Если падает, твоя система удержания клиентов работает.
Чтобы проверить, действительно ли отдельная мера за это ответственна, используй контрольную группу. Иначе ты в конце похвалишь себя за красивое лето.
Что произойдет, если ты ничего не изменишь
Без измерения ты заметишь отток только тогда, когда упадет выручка. Тогда уже поздно для возврата. Клиенты давно стали постоянными где-то в другом месте.
Ты заменяешь потерянных постоянных клиентов дорогой рекламой для новых, вместо того чтобы остановить отток. Это стоит больше времени и денег, чем автоматическое сообщение о возврате.
Ты не знаешь, отпугивает ли повышение цены, изменение меню или новый конкурент твоих клиентов. Ты действуешь вслепую.
Заключение
Коэффициент оттока — это самый честный показатель для малых магазинов. Он показывает то, что выручка еще скрывает. Рассчитывай его ежемесячно, адаптируй временной интервал к своей отрасли и особенно обращай внимание на ранние признаки потери отдельных клиентов.
С цифровой картой лояльности у тебя есть эти данные автоматически. Включая сообщение о возврате, прежде чем гость окончательно уйдет. С stampa ты начинаешь бесплатно, до 100 активных клиентов и без кредитной карты.