Churn rate berekenen: klantenverlies in je winkel meten
Elke week gaan vaste klanten verloren, zonder dat je het merkt. De churn rate maakt het onzichtbare meetbaar.
De churn rate toont je hoeveel klanten je winkel in een maand stilletjes verliest. Het probleem: afwandeling doet pas pijn als het al lang gebeurd is. Niemand meldt zich af. Hier krijg je de formule, een voorbeeldberekening voor het café en een plan om afwandeling te herkennen voordat het in je omzet zichtbaar wordt.
Wat is de churn rate en waarom is het belangrijk
Churn is het Engelse woord voor afwandeling. De churn rate toont welk aandeel van je actieve klanten in een periode niet meer is teruggekomen.
Het is het spiegelbeeld van de klantenbindingsgraad. Als je 85 procent van je klanten behoudt, ligt je churn op 15 procent.
Grote bedrijven met abonnementen meten churn heel nauwkeurig. Elke opzegging is zichtbaar. In de winkel is er geen opzegging. Een gast blijft eenvoudig weg, zonder dat je het merkt. Precies daarom is de maatstaf voor kleine bedrijven zo waardevol: het maakt het onzichtbare meetbaar.
De formule: zo bereken je de churn rate
Churn rate = verloren klanten in periode ÷ actieve klanten aan het begin van de periode × 100
Om de berekening te laten werken, heb je drie bepalingen nodig:
- Periode: maand of kwartaal. Korter dan een maand is voor winkels te onrustig.
- Definitie van actief: een klant geldt als actief als hij binnen het tijdvenster minstens één keer is geweest.
- Definitie van verloren: een klant geldt als verloren als hij langer dan je tijdvenster niet meer is gekomen.
Het tijdvenster hangt af van de branche. Een cafébezoeker die 30 dagen niet komt, is waarschijnlijk weg. Een klant van de kapper die 30 dagen niet komt, is volkomen normaal. Haar ritme ligt op zes tot acht weken.
Vuistregel: stel het venster in op ongeveer het 1,5-voudige van het normale bezoekinterval.
Voorbeeldberekening: churn rate in het café
Een café voert een digitale stempelkaart. Op 1 juni waren 240 kaarten actief (in mei minstens één keer gescand). In juni werden van deze 240 kaarten er 204 opnieuw gescand. 36 kaarten bleven de hele juni zonder scan.
De berekening:
Churn rate juni = 36 ÷ 240 × 100 = 15 procent
Het café heeft in juni dus 15 procent van zijn vaste klantenkring verloren.
Nieuwe klanten die in juni voor het eerst kwamen, verschijnen niet in deze berekening. Ze horen bij het aantal nieuwe klanten, niet bij de churn.
Nu wordt het interessant als je het getal in euro's vertaalt. Stel dat een actieve gast maandelijks gemiddeld 18 euro uitgeeft (vier bezoeken à 4,50 euro). Dan kosten je de 36 verloren gasten elke maand 648 euro omzet. Permanent, totdat ze vervangen zijn.
Hoeveel een enkele gast over zijn hele tijd als klant waard is, bereken je in het artikel over Customer Lifetime Value.
Waarom 15 procent churn gevaarlijker is dan het klinkt
15 procent per maand klinkt onschuldig. Over twaalf maanden gerekend betekent het echter: zonder aanvoer blijven minder dan een vijfde van je huidige vaste klanten over.
De volgende tabel toont hoe verschillende maandwaarden optellen als er geen nieuwe klanten bijkomen:
| Churn per maand | Resterende klanten na 6 maanden | Resterende klanten na 12 maanden |
|---|---|---|
| 5 procent | ongeveer 74 procent | ongeveer 54 procent |
| 10 procent | ongeveer 53 procent | ongeveer 28 procent |
| 15 procent | ongeveer 38 procent | ongeveer 14 procent |
| 20 procent | ongeveer 26 procent | ongeveer 7 procent |
De getallen zijn zuivere wiskunde, geen voorspelling voor je winkel. Ze tonen echter: elk procent minder churn heeft een sterk effect. Je hoeft veel minder nieuwe klanten te winnen om hetzelfde aantal vaste klanten te behouden.
En nieuwe klanten winnen kost veel meer tijd en geld dan vaste klanten behouden.
Doe de zelftest: herken je afwandeling vroeg genoeg?
- Je weet welke vaste klanten langer dan gebruikelijk niet zijn geweest.
- Je ziet of een gast na het eerste bezoek terugkomt.
- Je kunt reageren voordat een klant voorgoed weg is.
- Je weet of een prijsverhoging klanten verdrijft.
- Je herkent of een bepaald segment (bijv. middagklanten) inzakt.
Als je meer dan twee punten met nee hebt beantwoord, verlies je waarschijnlijk vaste klanten zonder het te merken.
Vroegwaarschuwingen: zo herken je afwandeling voordat het gebeurt
De churn rate is een achteruitkijkspiegel-maatstaf. Het vertelt je wat vorige maand gebeurde. Wie eerder wil reageren, let op de vroegwaarschuwingen:
1. Het bezoekinterval wordt langer. Een gast die tot nu toe elke vijf dagen kwam en nu tien dagen pauzeert, is een kandidaat. Een dashboard met tijdstempel per scan toont dit onmiddellijk.
2. De kaart blijft halfvol staan. Zeven van de tien stempels, dan niets meer. Precies hier loont een vriendelijke aansporing, omdat de beloning zo dichtbij is.
3. Een bepaald segment zakt in. Als bijna alleen middagklanten verdwijnen, is er misschien iets in de buurt veranderd. Bijvoorbeeld een nieuw eetcafé.
4. Na een prijsverhoging. Let in de twee maanden daarna extra goed op de churn.
Met papieren stempelkaarten zie je niets hiervan. Met een digitale kaart in de wallet zie je per klant het laatste bezoek en kun je automatisch reageren. Een terugwinningsbericht na 14 dagen zonder scan bereikt de gast op het vergrendelingsscherm, voordat hij voorgoed weg is.
Hoe zo'n reactivering is opgebouwd, lees je in het artikel Inactieve klanten terugwinnen.
Drie fouten bij het meten van de churn rate
Fout 1: nieuwe klanten meetellen. Wie in de periode voor het eerst kwam, kan nog niet afgewandeld zijn. Tel alleen klanten die aan het begin van de periode al actief waren.
Fout 2: te kort tijdvenster. Wie in het café al na tien dagen als verloren geldt, produceert een veel te hoge churn rate. Je reageert op gasten die gewoon op vakantie waren.
Fout 3: alleen het totaal bekijken. Een churn van 12 procent kan uit 5 procent bij vaste klanten en 40 procent bij eerstbezoeken bestaan. Het tweede getal is het echte probleem. Het vraagt om een ander antwoord, namelijk een beter tweede bezoek.
Zo richt je de meting in 15 minuten in
Je hebt geen spreadsheet nodig als je stempelkaart digitaal is.
Bepaal je tijdvenster (café: 30 dagen, kapper: 90 dagen). Kijk op de eerste van de maand naar het aantal actieve kaarten en noteer het. Op de eerste van volgende maand controleer je hoeveel van deze kaarten sindsdien zonder scan zijn gebleven. De verhouding is je churn rate.
Vanaf de derde maand zie je een trend. Stijgt de rate, dan zoek je de oorzaak in de segmenten. Daalt ze, dan werkt je klantenbinding.
Of een enkele maatregel echt verantwoordelijk is, controleer je met een controlegroep. Anders prijs je jezelf aan het einde voor de mooie zomer.
Wat gebeurt er als je niets verandert
Zonder meting merk je afwandeling pas als de omzet daalt. Dan is het te laat voor terugwinning. De klanten zijn al lang elders vaste klant.
Je vervangt verloren vaste klanten door dure nieuwklantenreclame, in plaats van de afwandeling te stoppen. Dat kost meer tijd en geld dan een automatisch terugwinningsbericht.
Je weet niet of een prijsverhoging, een menuwijziging of een nieuwe concurrent klanten verdrijft. Je reageert blind.
Conclusie
De churn rate is de eerlijkste maatstaf voor kleine winkels. Het toont wat de omzet nog verzwijgt. Bereken het maandelijks, pas het tijdvenster aan je branche aan en let vooral op de vroegwaarschuwingen van individuele klanten.
Met een digitale stempelkaart heb je de gegevens daarvoor automatisch. Inclusief terugwinningsbericht voordat de gast voorgoed weg is. Met stampa start je gratis, tot 100 actieve klanten en zonder creditcard.