流失率计算：衡量店铺客户流失
每周都有老顾客流失，但你却浑然不觉。流失率让这种无形的损失变得可以衡量。
流失率显示你的店铺在一个月内悄然失去了多少客户。问题在于：客户流失往往在已经发生后才会伤害你的业务。没有人会主动告诉你。这里你会得到公式、咖啡馆的计算示例，以及一个计划，帮助你在流失影响营收之前识别它。
什么是流失率，为什么它很重要
Churn 是英文单词，意为流失。流失率显示在一个时期内，你有多大比例的活跃客户没有再次光顾。
它是客户保留率的镜像。如果你保留了 85% 的客户，你的流失率就是 15%。
大公司有订阅制，他们能非常精确地衡量流失。每次取消都是可见的。在店铺里没有取消这一说。一个顾客就这样悄然离去，你却浑然不觉。正因为如此，这个指标对小企业来说特别有价值：它让无形的损失变得可以衡量。
公式：如何计算流失率
流失率 = 期间流失客户数 ÷ 期初活跃客户数 × 100
为了让这个计算有效，你需要做三个定义：
- 时间周期： 月或季度。对于店铺来说，短于一个月太不稳定。
- 活跃的定义： 如果客户在时间窗口内至少光顾过一次，就算作活跃。
- 流失的定义： 如果客户超过你设定的时间窗口没有光顾，就算作流失。
时间窗口取决于行业。 咖啡馆顾客 30 天没来，可能真的离开了。理发店顾客 30 天没来，这很正常。她的周期是六到八周。
经验法则：将窗口设置为正常光顾间隔的约 1.5 倍。
示例计算：咖啡馆的流失率
一家咖啡馆使用数字集点卡。6 月 1 日，有 240 张卡片处于活跃状态（5 月至少扫描过一次）。6 月期间，这 240 张卡片中有 204 张再次被扫描。36 张卡片整个 6 月都没有扫描。
计算如下：
6 月流失率 = 36 ÷ 240 × 100 = 15%
所以这家咖啡馆在 6 月失去了 15% 的老顾客。
在 6 月首次光顾的新客户不计入这个计算。 他们属于新客户数，不属于流失率。
现在有趣的是，当你把这个数字转换成欧元时会发生什么。假设一个活跃顾客每月平均消费 18 欧元（四次光顾，每次 4.50 欧元）。那么这 36 个流失的顾客每月让你损失 648 欧元的营收。这种损失会持续，直到他们被替代。
一个客户在其整个客户生命周期内的价值，你可以在客户生命周期价值的文章中计算。
为什么 15% 的月流失率比听起来更危险
15% 的月流失率听起来无害。但在 12 个月内计算，它意味着：如果没有新客户补充，你今天的老顾客中不到五分之一会留下来。
下表显示了不同月度流失率在没有新客户补充的情况下如何累积：
| 月流失率 | 6 个月后保留客户 | 12 个月后保留客户 |
|---|---|---|
| 5% | 约 74% | 约 54% |
| 10% | 约 53% | 约 28% |
| 15% | 约 38% | 约 14% |
| 20% | 约 26% | 约 7% |
这些数字是纯数学，不是对你店铺的预测。但它们表明：每降低一个百分点的流失率都会产生很大影响。 你需要赢得的新客户数量会大大减少，才能保持相同数量的老顾客。
而赢得新客户的成本远高于保留老顾客。
自我测试：你能否及早识别客户流失？
- 你知道哪些老顾客已经有一段时间没来了。
- 你能看到顾客是否在首次光顾后再次回来。
- 你能在客户彻底离开前做出反应。
- 你知道价格上涨是否赶走了客户。
- 你能识别特定客户群（如午餐时段的顾客）是否出现下降。
如果你有超过两个问题回答"否"，你可能正在失去老顾客而浑然不觉。
早期预警信号：在客户流失发生前识别它
流失率是一个后视镜指标。它告诉你上个月发生了什么。想要更早反应的人应该关注早期预警信号：
1. 光顾间隔变长。 一个以前每五天来一次、现在停留十天的顾客是一个候选人。带有每次扫描时间戳的仪表板会立即显示这一点。
2. 卡片停留在半满状态。 七个印章中的十个，然后没有了。正是在这里，一个友好的提醒是值得的，因为奖励就在眼前。
3. 特定客户群出现下降。 如果几乎只有午餐时段的顾客消失，周围可能发生了什么变化。比如新开了一家快餐店。
4. 价格上涨后。 特别关注之后两个月的流失率。
使用纸质集点卡，你看不到这些。使用数字卡片在 Wallet 中，你可以看到每个客户的最后一次光顾，并能自动做出反应。在顾客没有扫描 14 天后发送的重新激活消息会在他彻底离开前到达他的锁屏上。
如何建立这样的重新激活流程，你可以在重新赢回不活跃客户的文章中了解。
衡量流失率的三个常见错误
错误 1：将新客户计入。 在时间周期内首次光顾的人还不能算作流失。只计算在时间周期开始时已经活跃的客户。
错误 2：时间窗口太短。 如果咖啡馆顾客 10 天没来就算作流失，会产生过高的流失率。你会对那些只是在度假的顾客做出反应。
错误 3：只看总体数字。 12% 的流失率可能由老顾客的 5% 流失和首次光顾者的 40% 流失组成。第二个数字才是真正的问题。它需要不同的解决方案，即改进第二次光顾体验。
15 分钟内设置衡量
如果你的集点卡是数字化的，你不需要电子表格。
确定你的时间窗口（咖啡馆：30 天，理发店：90 天）。在月初查看活跃卡片的数量并记录下来。在下个月初，检查这些卡片中有多少在此期间没有扫描。这个比例就是你的流失率。
从第三个月开始，你会看到一个趋势。如果流失率上升，你在客户群中寻找原因。如果下降，你的客户保留策略有效。
要检查单个措施是否真的负责，你可以使用对照组。否则你最后会为美好的天气邀功。
如果你什么都不改变会发生什么
没有衡量，你只有在营收下降时才会注意到流失。那时已经太晚了，无法重新赢回客户。他们早已在别处成为老顾客。
你用昂贵的新客户广告替代失去的老顾客，而不是停止流失。这花费的时间和金钱远多于一条自动重新激活消息。
你不知道价格上涨、菜单更改还是新竞争对手赶走了客户。你盲目地做出反应。
总结
流失率是小店铺最诚实的指标。它显示营收还在隐瞒的东西。每月计算它，根据你的行业调整时间窗口，最重要的是关注单个客户的早期预警信号。
使用数字集点卡，你会自动获得这些数据。包括重新激活消息，在顾客彻底离开前发送。使用 stampa，你可以免费开始，最多 100 个活跃客户，无需信用卡。