Коефіцієнт відтоку: як вимірювати втрату клієнтів
Щотижня постійні клієнти зникають, а ти цього не помічаєш. Коефіцієнт відтоку робить невидиме вимірюваним.
Коефіцієнт відтоку показує, скільки клієнтів твій магазин втрачає на місяць тихо. Проблема: втрата клієнтів болить лише тоді, коли вона вже сталася. Ніхто не повідомляє про відхід. Тут ти отримаєш формулу, приклад розрахунку для кафе та план, як розпізнати відтік, перш ніж він позначиться на виручці.
Що таке коефіцієнт відтоку і чому він важливий
Відтік — це англійське слово для позначення втрати клієнтів. Коефіцієнт відтоку показує, яка частина твоїх активних клієнтів не повернулася за період.
Це дзеркальне відображення коефіцієнта утримання клієнтів. Якщо ти утримуєш 85 відсотків своїх клієнтів, твій відтік становить 15 відсотків.
Великі компанії з підписками вимірюють відтік дуже точно. Кожна відмова видна. У магазині немає відмови. Гість просто не приходить, і ти цього не помічаєш. Саме тому ця метрика така цінна для малих підприємств: вона робить невидиме вимірюваним.
Формула: як розрахувати коефіцієнт відтоку
Коефіцієнт відтоку = втрачені клієнти за період ÷ активні клієнти на початку періоду × 100
Щоб розрахунок працював, тобі потрібно три визначення:
- Період: місяць або квартал. Коротше, ніж місяць, для магазинів занадто нестабільно.
- Визначення активного: клієнт вважається активним, якщо він приходив щонайменше один раз протягом часового вікна.
- Визначення втраченого: клієнт вважається втраченим, якщо він не приходив довше, ніж твоє часове вікно.
Часове вікно залежить від галузі. Гість кафе, який не приходить 30 днів, мабуть, пішов. Клієнтка перукарні, яка не приходить 30 днів, — це цілком нормально. Її ритм — шість-вісім тижнів.
Правило: встанови вікно приблизно на 1,5 разу від нормального інтервалу відвідувань.
Приклад розрахунку: коефіцієнт відтоку в кафе
Кафе використовує цифрову карту лояльності. На 1 червня було 240 активних карт (щонайменше одне сканування в травні). У червні з цих 240 карт 204 були відсканені повторно. 36 карт залишилися без сканування весь червень.
Розрахунок:
Коефіцієнт відтоку червня = 36 ÷ 240 × 100 = 15 відсотків
Отже, кафе втратило 15 відсотків своєї постійної клієнтури в червні.
Нові клієнти, які вперше прийшли в червні, не враховуються в цьому розрахунку. Вони входять до кількості нових клієнтів, а не до відтоку.
Тепер цікаво, коли ти переводиш цифру в євро. Припустимо, активний гість витрачає в місяць у середньому 18 євро (чотири відвідування по 4,50 євро). Тоді 36 втрачених гостей коштують тобі кожного місяця 648 євро виручки. Постійно, поки вони не будуть замінені.
Скільки коштує один гість протягом усього часу як клієнт, ти розраховуєш у статті про Customer Lifetime Value.
Чому 15 відсотків відтоку небезпечніше, ніж звучить
15 відсотків на місяць звучить безневинно. Але протягом дванадцяти місяців це означає: без поповнення залишиться менше п'ятої частини твоїх нинішніх постійних клієнтів.
Наступна таблиця показує, як різні місячні значення накопичуються, якщо не приходять нові клієнти:
| Відтік на місяць | Клієнти, що залишилися через 6 місяців | Клієнти, що залишилися через 12 місяців |
|---|---|---|
| 5 відсотків | близько 74 відсотків | близько 54 відсотків |
| 10 відсотків | близько 53 відсотків | близько 28 відсотків |
| 15 відсотків | близько 38 відсотків | близько 14 відсотків |
| 20 відсотків | близько 26 відсотків | близько 7 відсотків |
Цифри — це чиста математика, а не прогноз для твого магазину. Але вони показують: кожен відсоток менше відтоку має сильний вплив. Тобі потрібно набагато менше нових клієнтів, щоб утримати ту саму кількість постійних клієнтів.
А залучення нових клієнтів коштує набагато більше часу та грошей, ніж утримання постійних.
Зроби самотест: розпізнаєш ти відтік достатньо рано?
- Ти знаєш, які постійні клієнти не приходили довше, ніж зазвичай.
- Ти бачиш, чи повертається гість після першого відвідування.
- Ти можеш реагувати, перш ніж клієнт остаточно піде.
- Ти знаєш, чи підвищення ціни відганяє клієнтів.
- Ти розпізнаєш, чи певний сегмент (наприклад, обідні гості) впадає.
Якщо ти відповів "ні" більше ніж на два пункти, ти втрачаєш постійних клієнтів, не помічаючи цього.
Ранні ознаки: як розпізнати відтік, перш ніж він сталася
Коефіцієнт відтоку — це метрика в дзеркалі заднього виду. Вона показує, що сталося в минулому місяці. Хто хоче реагувати раніше, дивиться на ранні ознаки:
1. Інтервал між відвідуваннями стає довшим. Гість, який раніше приходив кожні п'ять днів, а тепер робить паузу в десять днів, — це кандидат. Панель керування з часовою міткою для кожного сканування показує це одразу.
2. Карта залишається напівзаповненою. Сім з десяти штампів, потім нічого. Саме тут варто дружнього нагадування, тому що нагорода так близько.
3. Певний сегмент впадає. Якщо майже тільки обідні гості зникають, можливо, щось змінилося в сусідстві. Наприклад, з'явився новий закусочна.
4. Після підвищення ціни. Спостерігай за відтоком особливо уважно в два місяці після цього.
З паперовими картами лояльності ти нічого цього не бачиш. З цифровою карткою в Wallet ти бачиш для кожного клієнта останнє відвідування і можеш автоматично реагувати. Повідомлення про повернення через 14 днів без сканування досягає гостя на екрані блокування, перш ніж він остаточно піде.
Як побудована така реактивація, ти читаєш у статті Повернення неактивних клієнтів.
Три помилки при вимірюванні коефіцієнта відтоку
Помилка 1: рахування нових клієнтів. Хто вперше прийшов протягом періоду, ще не може відійти. Рахуй лише клієнтів, які були активні на початку періоду.
Помилка 2: занадто коротке часове вікно. Якщо гість кафе вважається втраченим уже через десять днів, це створює набагато занадто високий коефіцієнт відтоку. Ти реагуєш на гостей, які просто були у відпустці.
Помилка 3: розглядання лише загальної цифри. Відтік 12 відсотків може складатися з 5 відсотків постійних гостей і 40 відсотків першовідвідувачів. Друга цифра — справжня проблема. Вона потребує іншої відповіді, а саме кращого другого відвідування.
Як налаштувати вимірювання за 15 хвилин
Тобі не потрібна електронна таблиця, якщо твоя карта лояльності цифрова.
Встанови своє часове вікно (кафе: 30 днів, перукарня: 90 днів). Подивись на першого числа місяця на кількість активних карт і запиши її. На першого числа наступного місяця перевір, скільки з цих карт залишилися без сканування з тих пір. Це співвідношення — твій коефіцієнт відтоку.
З третього місяця ти бачиш тренд. Якщо рівень зростає, ти шукаєш причину в сегментах. Якщо падає, твоя утримання клієнтів працює.
Чи справді одна окрема заходи відповідальна за це, ти перевіряєш за допомогою контрольної групи. Інакше ти в кінці похвалиш себе за гарне літо.
Що станеться, якщо ти нічого не змінюватимеш
Без вимірювання ти помічаєш відтік лише тоді, коли падає виручка. Тоді вже занадто пізно для повернення. Клієнти вже давно постійні клієнти де-небудь в іншому місці.
Ти замінюєш втрачених постійних клієнтів дорогою рекламою для нових клієнтів, замість того щоб зупинити відтік. Це коштує більше часу та грошей, ніж автоматичне повідомлення про повернення.
Ти не знаєш, чи підвищення ціни, зміна меню або новий конкурент відганяє клієнтів. Ти реагуєш вслід.
Висновок
Коефіцієнт відтоку — найчесніша метрика для малих магазинів. Вона показує, що виручка ще приховує. Розраховуй його щомісяця, адаптуй часове вікно до своєї галузі та особливо дивись на ранні ознаки окремих клієнтів.
З цифровою карткою лояльності у тебе є дані для цього автоматично. Включаючи повідомлення про повернення, перш ніж гість остаточно піде. З stampa ти починаєш безплатно, до 100 активних клієнтів і без кредитної карти.