Customer Lifetime Value berechnen: Formel & Beispiel
Ein Stammkunde ist nicht 5 Euro wert, sondern über 1.500 Euro — wenn du weißt, wie du ihn zählst.
Customer Lifetime Value berechnen klingt nach Konzern-Controlling. Ist aber eine der nützlichsten Zahlen für deinen Laden. Sie beantwortet zwei Fragen: Wie viel darf ich für einen neuen Kunden ausgeben? Und wie viel kostet mich ein verlorener? Hier bekommst du die Formel, zwei durchgerechnete Beispiele und die Erklärung, warum die Zahl fast immer höher ist, als du denkst.
Was ist der Customer Lifetime Value?
Der Customer Lifetime Value (kurz CLV, auf Deutsch Kundenwert) ist der Umsatz oder Gewinn, den ein Kunde über die gesamte Zeit bei dir bringt. Die einfache Formel:
CLV = Durchschnittsbon × Besuche pro Jahr × Jahre als Kunde
Ein Café-Kunde mit 5 Euro Bon, der zweimal pro Woche kommt und drei Jahre bleibt, ist 1.560 Euro Umsatz wert. Nicht 5 Euro.
Die drei Zahlen, die du brauchst
Für die Berechnung brauchst du drei Werte. Zwei hast du wahrscheinlich im Kopf, den dritten musst du schätzen oder messen.
Durchschnittsbon: Was gibt ein Kunde pro Besuch aus? Tagesumsatz geteilt durch Anzahl der Bons. Bei einem Café oft 4 bis 8 Euro, beim Friseur 25 bis 60 Euro.
Besuche pro Jahr: Wie oft kommt ein typischer Kunde? Ein Café-Stammgast vielleicht 80 bis 150 Mal, ein Friseurkunde 6 bis 10 Mal.
Jahre als Kunde: Wie lange bleibt ein Kunde, bevor er wegzieht oder wechselt? Das ist die schwierigste Zahl. Sie ergibt sich aus der Churn Rate (Abwanderungsrate): Verlierst du 25 Prozent deiner Kunden pro Jahr, bleibt ein Kunde im Schnitt 1 ÷ 0,25 = 4 Jahre. Wie du die Churn Rate ermittelst, erklärt der Beitrag Churn Rate für kleine Läden.
Wer den Gewinn statt des Umsatzes wissen will, multipliziert das Ergebnis mit der Marge. Das ist die ehrlichere Zahl für Entscheidungen, weil du nur Gewinn wieder ausgeben kannst.
Beispiel 1: Customer Lifetime Value im Café
Ein Café in einer Wohngegend. Der typische Stammkunde:
- Durchschnittsbon: 5,50 Euro
- Besuche pro Jahr: 2 pro Woche, also etwa 100 im Jahr
- Dauer: Churn 30 Prozent pro Jahr, also rund 3,3 Jahre
CLV (Umsatz) = 5,50 × 100 × 3,3 = 1.815 Euro
Bei 30 Prozent Marge ist das ein Gewinn-CLV von rund 545 Euro. Ein einzelner Stammkunde ist deinem Café über seine Zeit als Kunde 545 Euro Gewinn wert. Wenn du ihn verlierst, fehlen dir 545 Euro, nicht 5,50 Euro.
Beispiel 2: Customer Lifetime Value beim Friseur
Ein Friseursalon mit gemischter Kundschaft. Der typische Kunde:
- Durchschnittsbon: 38 Euro
- Besuche pro Jahr: alle 7 Wochen, also rund 7,5 im Jahr
- Dauer: Churn 20 Prozent pro Jahr, also 5 Jahre
CLV (Umsatz) = 38 × 7,5 × 5 = 1.425 Euro
Beim Friseur ist die Marge anders zu rechnen, weil der Hauptkostenblock Arbeitszeit ist. Nehmen wir 40 Prozent Deckungsbeitrag nach Material und anteiliger Arbeitszeit: Gewinn-CLV rund 570 Euro.
| Café | Friseur | |
|---|---|---|
| Durchschnittsbon | 5,50 Euro | 38 Euro |
| Besuche pro Jahr | 100 | 7,5 |
| Jahre als Kunde | 3,3 | 5 |
| CLV Umsatz | 1.815 Euro | 1.425 Euro |
| Marge | 30 Prozent | 40 Prozent |
| CLV Gewinn | ca. 545 Euro | ca. 570 Euro |
Interessant: Der Café-Kunde mit seinem kleinen Bon ist am Ende ähnlich viel wert wie der Friseurkunde mit dem großen. Frequenz schlägt Bon.
Mach den Selbsttest: Kennst du deinen Kundenwert?
- Weißt du, wie oft ein typischer Kunde pro Jahr kommt?
- Kennst du deinen Durchschnittsbon?
- Weißt du, wie viele Kunden du pro Jahr verlierst?
- Hast du schon mal ausgerechnet, was ein verlorener Kunde kostet?
- Weißt du, wie viel du für einen Neukunden ausgeben darfst?
Wenn du mehr als zwei Fragen mit Nein beantwortet hast, fehlt dir die wichtigste Zahl für deine Entscheidungen. Ohne Kundenkennung bleiben das Schätzungen.
Was du mit der Zahl anfängst
Der CLV ist keine Zahl für die Wand, sondern für drei konkrete Entscheidungen.
Wie viel darf ein Neukunde kosten?
Wenn ein Kunde 545 Euro Gewinn bringt, darfst du für seine Gewinnung deutlich mehr ausgeben als die 5,50 Euro seines ersten Bons. Ein Eröffnungsangebot, ein Gratis-Kaffee für den ersten Besuch, ein Flyer: Alles, was unter einem Bruchteil des CLV liegt, ist vertretbar. Die meisten Inhaber sind hier viel zu sparsam, weil sie den ersten Bon als Maßstab nehmen. Die Rechnung dazu steht im Beitrag Was kostet ein Neukunde?.
Was kostet ein verlorener Kunde?
Wenn zehn Stammkunden im Jahr zur Konkurrenz wechseln, sind das im Café-Beispiel 5.450 Euro Gewinn über deren restliche Kundenzeit. Das ist der Preis eines schlechten Tages, eines unfreundlichen Aushilfsmitarbeiters oder einer Preiserhöhung ohne Erklärung. Die Zahl macht klar, warum eine Erinnerung nach drei Wochen Pause sich lohnt, auch wenn sie einen Gratis-Kaffee kostet.
Wie viel darf Kundenbindung kosten?
Eine Stempelkarte mit 10 Stempeln und einem Gratis-Kaffee kostet dich pro Kunde und Jahr etwa 10 Belohnungen zu 80 Cent, also 8 Euro. Wenn sie die Kundendauer von 3,3 auf 4 Jahre verlängert oder die Besuche von 100 auf 110 hebt, steigt der CLV um deutlich mehr als 8 Euro. Die Belohnung ist dann keine Ausgabe, sondern die günstigste Investition im Laden.
Wie du den CLV steigerst
Die Formel hat drei Faktoren, und jeder ist ein Hebel:
Bon erhöhen: Zusatzprodukte, Upgrades, ein Extra beim Bezahlen. Im Café ein Keks zum Kaffee, beim Friseur ein Pflegeprodukt.
Frequenz erhöhen: Der stärkste Hebel für Frequenzbetriebe. Eine Stempelkarte, Aktionen an schwachen Tagen, Push-Nachrichten. Von 100 auf 110 Besuche sind 10 Prozent mehr CLV.
Dauer verlängern: Reaktivierung inaktiver Kunden, Geburtstagsgruß, das Gefühl, erkannt zu werden. Von 3,3 auf 4 Jahre sind 20 Prozent mehr CLV.
Alle drei Hebel wirken multiplikativ. Wer den Bon um 10 Prozent, die Frequenz um 10 Prozent und die Dauer um 10 Prozent hebt, steigert den CLV um 33 Prozent, nicht um 30.
Was passiert, wenn du nichts änderst
Ohne Kundenkennung weißt du nicht, wer wiederkommt und wer nicht. Du siehst nur Tagesumsätze. Wenn zehn Stammkunden im Jahr zur Konkurrenz wechseln, merkst du es nicht sofort, weil neue Laufkundschaft die Lücke füllt. Aber über drei Jahre verlierst du 30 Stammkunden mit je 545 Euro CLV — das sind über 16.000 Euro Gewinn. Die meisten Inhaber merken erst, dass etwas nicht stimmt, wenn der Umsatz schon deutlich gesunken ist. Dann ist die Ursache Monate alt.
Die Grenzen der einfachen Formel
Die Formel oben ist bewusst einfach. Sie rechnet mit Durchschnitten, und Durchschnitte verstecken Unterschiede. Deine zehn besten Kunden haben vielleicht einen CLV von 5.000 Euro, deine Gelegenheitskunden einen von 50 Euro. Für den Anfang reicht der Durchschnitt. Wer tiefer will, rechnet den CLV pro Segment: Stammkunden, Gelegenheitskunden, Neukunden.
Außerdem braucht die Formel eine Kundenkennung. Ohne sie kennst du weder Frequenz noch Dauer pro Kunde, sondern nur Tagesumsätze. Eine digitale Stempelkarte liefert genau diese Kennung, ohne dass du Namen erfassen musst: Jeder Scan gehört zu einer Karte, und das Dashboard zeigt Wiederkehrer und aktive Karten. Welche Kennzahlen du daraus noch ableiten kannst, steht im Artikel Treueprogramm messen: 7 Kennzahlen.
Fazit
Den Customer Lifetime Value berechnen heißt, Durchschnittsbon mal Besuche pro Jahr mal Jahre als Kunde zu rechnen, optional mal Marge. Das Ergebnis ist fast immer ein Vielfaches dessen, was der erste Bon vermuten lässt: Ein Café-Kunde mit 5,50 Euro Bon ist über 1.800 Euro Umsatz wert. Diese Zahl sagt dir, was ein Neukunde kosten darf, was ein verlorener kostet und warum Kundenbindung sich lohnt. Mit stampa bekommst du die Kundenkennung und die Wiederkehrer-Zahlen, die du dafür brauchst. Du startest kostenlos, ohne Kreditkarte, und siehst in fünf Minuten, wie viele deiner Kunden wirklich wiederkommen.