Teste duas ações: qual funciona melhor na tua loja?
Cada semana sem teste gastas dinheiro na ação errada — configura em 5 minutos, grátis até 100 clientes.
Qual de duas ações traz mais clientes de volta? Um A/B-test responde esta pergunta sem palpites. Divides os teus clientes ao acaso em dois grupos, dás a cada um uma variante diferente e contas quem voltou. A conta cabe num guardanapo. Aqui tens o processo passo a passo, um exemplo do café e as regras para quando uma diferença realmente conta.
O que é um A/B-test (e por que o palpite não chega)
Divides os teus clientes ao acaso em dois grupos. O Grupo A recebe a Variante A, por exemplo "Café grátis a cada 10 carimbos". O Grupo B recebe a Variante B, por exemplo "20% de desconto na próxima compra". Após um período definido, contas quantos de cada grupo voltaram.
O essencial é o acaso. Se dás o desconto a clientes habituais e o café grátis a novos clientes, estás a comparar clientes habituais com novos, não as ações. O acaso garante que ambos os grupos são em média iguais. Apenas a variante explica então a diferença.
Sem teste, o palpite decide: "O desconto correu bem, estava cheio no sábado." Que o sábado é sempre cheio fica de fora. O A/B-test substitui este sentimento por um número.
A diferença para o grupo de controlo
Um A/B-test compara duas ações uma com a outra. Um grupo de controlo compara uma ação com nenhuma ação. Ambos respondem a perguntas diferentes:
- Grupo de controlo: A minha ação funciona, ou os clientes viriam de qualquer forma?
- A/B-test: Qual de duas ações funciona melhor?
Quem quer saber ambas as coisas trabalha com três grupos: A, B e um pequeno grupo sem ação. Como um grupo de controlo funciona em detalhe e por que é tão honesto, explica o artigo Grupo de controlo no marketing.
A/B-test em cinco passos
1. Define uma pergunta. Apenas uma coisa por teste: prémio, mensagem, hora ou valor do desconto. Quem muda duas coisas ao mesmo tempo não sabe depois qual funcionou.
2. Divide ao acaso. Com cartões de carimbo digitais é simples: números pares no Grupo A, números ímpares no Grupo B. Ambos os grupos devem ter o mesmo tamanho.
3. Define o período. Antes, não depois. Para um café bastam 14 dias, para um cabeleireiro mais seis semanas, porque o intervalo entre visitas é maior.
4. Define o sucesso. Normalmente: percentagem de clientes que vieram pelo menos uma vez no período. Alternativa: receita por cliente ou resgate de ofertas.
5. Analisa e decide. A conta vem agora.
A conta: exemplo do café
Um café com 300 cartões ativos testa duas mensagens para a terça-feira fraca. 150 cartões recebem a Variante A: "Terça: Bolachas grátis com cada café." 150 cartões recebem a Variante B: "Terça: 15% em tudo."
Após quatro terças-feiras, o café conta quantos clientes de cada grupo vieram pelo menos uma terça-feira:
| Grupo | Destinatários | Vieram na terça | Taxa de retorno |
|---|---|---|---|
| A: Bolachas grátis | 150 | 33 | 22,0% |
| B: 15% desconto | 150 | 24 | 16,0% |
A fórmula para a taxa de retorno:
Taxa de retorno = clientes que vieram ÷ destinatários × 100
A Variante A está em 22%, a Variante B em 16%. A diferença é 6 pontos percentuais. Por outras palavras: As bolachas trouxeram cerca de 37% mais clientes que o desconto.
Além disso: As bolachas custam ao café cerca de 30 cêntimos, 15% de desconto numa conta de 6 euros custa 90 cêntimos. A Variante A é portanto mais eficaz e mais barata.
Quando uma diferença realmente conta
33 contra 24 clientes parece claro. Mas com 150 pessoas por grupo, o acaso pode mover alguns clientes para um lado ou outro. Uma regra simples para pequenas lojas, sem fórmulas:
- Diferença inferior a 3 pontos percentuais: Sem resultado. Ambas as variantes são praticamente igualmente boas, escolhe a mais barata.
- Diferença de 3 a 6 pontos percentuais: Uma pista, não uma prova. Repete o teste ou alonga o período.
- Diferença superior a 6 pontos percentuais com pelo menos 100 clientes por grupo: Fiável o suficiente para agir.
Quanto mais pequenos os grupos, maior tem de ser a diferença. Com 40 clientes por grupo, até 10 pontos percentuais ainda é acaso. Por isso para pequenas lojas: testa variantes muito diferentes, não "14 contra 15% de desconto". E repete um teste apertado antes de mudares o teu programa.
O que podes testar na pequena loja
Os melhores testes giram em torno de decisões que tens de tomar de qualquer forma:
- Prémio: Produto grátis contra desconto contra extra. Qual a forma que se adequa à tua margem, aprofunda o artigo sobre escolher o prémio certo no programa de fidelização.
- Número de carimbos: 8 contra 10 carimbos até ao prémio. Atenção: testa apenas em cartões novos, não mudes cartões existentes.
- Texto da mensagem: Direto ("Hoje 2 por 1") contra pessoal ("João, o teu café de terça-feira espera").
- Hora: Mensagem às 8h contra 11:30h. Para clientes de almoço, isto faz muitas vezes uma diferença maior que o conteúdo.
- Limite de tempo: Ação sem fim contra "apenas até às 14h". Exemplos de tais ofertas curtas encontras em Ações relâmpago.
Faz o auto-teste: o teu teste é justo?
Responde a estas perguntas com Sim ou Não:
- Defini a pergunta (o que testo) antes do início?
- Ambos os grupos têm o mesmo tamanho e estão divididos ao acaso?
- Defini o período antecipadamente e mantenho-me fiel?
- Mudo apenas uma coisa (prémio, mensagem, hora)?
- A minha equipa trata ambos os grupos igualmente (sem menção extra de uma variante)?
- Analiso segundo o critério definido antecipadamente (não mudei depois)?
Cada Não torna o resultado inútil. Um teste justo precisa de disciplina, não de estatística.
Três erros que tornam qualquer teste inútil
Mudar a pergunta depois. Se a taxa de retorno não mostra diferença, de repente compara-se a receita, e se isso também não funciona, o valor do talão. Define o critério de sucesso antes e mantém-te fiel.
Parar o teste assim que uma variante está à frente. Após três dias A está à frente, após dez dias B. Mantém o período definido.
Tratar grupos de forma desigual. Se a equipa menciona a ação de bolachas na caixa, mas não o desconto, estás a testar a equipa, não a ação.
O que acontece se não mudares nada
Sem teste, cada ação corre por palpite. Dás 15% de desconto porque se sente bem, embora bolachas grátis tragam mais clientes e custem menos. Cada semana sem teste gastas dinheiro na ação errada. Não o notas porque nunca compares.
Com um A/B-test sabes após duas semanas qual variante funciona. Poupar dinheiro, trazes mais clientes e tomas decisões com números em vez de sentimentos.
Conclusão
Um A/B-test na pequena loja não é ciência, é disciplina: uma pergunta, grupos aleatórios, período fixo, uma conta. Com cartões de carimbo digitais já tens os números dos clientes para a divisão e as leituras para a análise no painel. Começa agora: Com stampa o teste está configurado em 5 minutos, grátis até 100 clientes ativos, sem cartão de crédito, cancelável mensalmente.