Calcular o Valor de Vida do Cliente: Fórmula e Exemplo
Um cliente habitual não vale 5 euros, mas mais de 1.500 euros — se souberes como contar.
Calcular o Valor de Vida do Cliente parece coisa de controlo de grandes empresas. Mas é um dos números mais úteis para a tua loja. Responde a duas perguntas: Quanto posso gastar para conquistar um cliente novo? E quanto me custa um cliente perdido? Aqui tens a fórmula, dois exemplos completos e a explicação de por que o número é quase sempre maior do que pensas.
O que é o Valor de Vida do Cliente?
O Valor de Vida do Cliente (abreviado VVC, em inglês CLV) é a receita ou lucro que um cliente te traz ao longo de todo o tempo que fica contigo. A fórmula simples:
VVC = Ticket médio × Visitas por ano × Anos como cliente
Um cliente de café com 5 euros de ticket, que vem duas vezes por semana e fica três anos, vale 1.560 euros de receita. Não 5 euros.
Os três números que precisas
Para o cálculo precisas de três valores. Dois provavelmente tens na cabeça, o terceiro tens de estimar ou medir.
Ticket médio: Quanto gasta um cliente por visita? Receita diária dividida pelo número de transações. Num café costuma ser 4 a 8 euros, num cabeleireiro 25 a 60 euros.
Visitas por ano: Quantas vezes vem um cliente típico? Um cliente habitual de café talvez 80 a 150 vezes, um cliente de cabeleireiro 6 a 10 vezes.
Anos como cliente: Quanto tempo fica um cliente antes de se mudar ou trocar? Este é o número mais difícil. Resulta da Taxa de Churn (taxa de abandono): se perdes 25% dos teus clientes por ano, um cliente fica em média 1 ÷ 0,25 = 4 anos. Como descobrir a Taxa de Churn, explica o artigo Taxa de Churn para pequenas lojas.
Quem quer saber o lucro em vez da receita, multiplica o resultado pela margem. Este é o número mais honesto para decisões, porque só podes gastar lucro novamente.
Exemplo 1: Valor de Vida do Cliente num Café
Um café numa zona residencial. O cliente habitual típico:
- Ticket médio: 5,50 euros
- Visitas por ano: 2 por semana, ou seja, cerca de 100 por ano
- Duração: Churn 30% por ano, ou seja, cerca de 3,3 anos
VVC (receita) = 5,50 × 100 × 3,3 = 1.815 euros
Com 30% de margem, o VVC de lucro é cerca de 545 euros. Um cliente habitual individual vale ao teu café cerca de 545 euros de lucro ao longo do tempo que fica. Se o perdes, faltam-te 545 euros, não 5,50 euros.
Exemplo 2: Valor de Vida do Cliente num Cabeleireiro
Um salão de cabeleireiro com clientela mista. O cliente típico:
- Ticket médio: 38 euros
- Visitas por ano: a cada 7 semanas, ou seja, cerca de 7,5 por ano
- Duração: Churn 20% por ano, ou seja, 5 anos
VVC (receita) = 38 × 7,5 × 5 = 1.425 euros
No cabeleireiro a margem calcula-se de forma diferente, porque o principal custo é o tempo de trabalho. Considerando 40% de margem de contribuição após material e tempo de trabalho proporcional: VVC de lucro cerca de 570 euros.
| Café | Cabeleireiro | |
|---|---|---|
| Ticket médio | 5,50 euros | 38 euros |
| Visitas por ano | 100 | 7,5 |
| Anos como cliente | 3,3 | 5 |
| VVC receita | 1.815 euros | 1.425 euros |
| Margem | 30% | 40% |
| VVC lucro | cerca de 545 euros | cerca de 570 euros |
Interessante: o cliente de café com o seu ticket pequeno acaba por valer tanto quanto o cliente de cabeleireiro com o ticket grande. A frequência bate o ticket.
Faz o teste: Conheces o valor do teu cliente?
- Sabes quantas vezes um cliente típico vem por ano?
- Conheces o teu ticket médio?
- Sabes quantos clientes perdes por ano?
- Já calculaste quanto custa um cliente perdido?
- Sabes quanto podes gastar para conquistar um cliente novo?
Se respondeste Não a mais de duas perguntas, falta-te o número mais importante para as tuas decisões. Sem identificação de clientes, estes são apenas palpites.
O que fazes com o número
O VVC não é um número para a parede, mas para três decisões concretas.
Quanto pode custar um cliente novo?
Se um cliente traz 545 euros de lucro, podes gastar muito mais na sua conquista do que os 5,50 euros do seu primeiro ticket. Uma oferta de abertura, um café grátis na primeira visita, um folheto: tudo o que fica abaixo de uma fração do VVC é justificável. A maioria dos proprietários é demasiado poupada aqui, porque toma o primeiro ticket como referência. O cálculo está no artigo Quanto custa um cliente novo?.
Quanto custa um cliente perdido?
Se dez clientes habituais mudam para a concorrência por ano, são no exemplo do café 5.450 euros de lucro ao longo do tempo que teriam ficado. Esse é o preço de um dia mau, de um funcionário pouco amável ou de um aumento de preço sem explicação. O número deixa claro por que vale a pena uma mensagem de reativação após três semanas de pausa, mesmo que custe um café grátis.
Quanto pode custar a fidelização?
Um cartão de selos com 10 selos e um café grátis custa-te por cliente e por ano cerca de 10 recompensas a 80 cêntimos, ou seja, 8 euros. Se aumentar a duração do cliente de 3,3 para 4 anos ou as visitas de 100 para 110, o VVC sobe muito mais de 8 euros. A recompensa não é uma despesa, mas o investimento mais barato da loja.
Como aumentas o VVC
A fórmula tem três fatores, e cada um é uma alavanca:
Aumentar o ticket: Produtos adicionais, upgrades, algo extra no pagamento. Num café um biscoito com o café, num cabeleireiro um produto de cuidado.
Aumentar a frequência: A alavanca mais forte para negócios de frequência. Um cartão de selos, ações em dias fracos, notificações. De 100 para 110 visitas são 10% mais VVC.
Aumentar a duração: Reativação de clientes inativos, mensagem de aniversário, a sensação de ser reconhecido. De 3,3 para 4 anos são 20% mais VVC.
Os três fatores funcionam multiplicativamente. Quem aumenta o ticket em 10%, a frequência em 10% e a duração em 10%, aumenta o VVC em 33%, não em 30%.
O que acontece se não mudares nada
Sem identificação de clientes não sabes quem volta e quem não volta. Vês apenas receitas diárias. Se dez clientes habituais mudam para a concorrência por ano, não o notas logo, porque clientela ocasional preenche o vazio. Mas ao longo de três anos perdes 30 clientes habituais com 545 euros de VVC cada — são mais de 16.000 euros de lucro. A maioria dos proprietários só se apercebe que algo não está bem quando a receita já caiu significativamente. Nessa altura a causa é de meses atrás.
Os limites da fórmula simples
A fórmula acima é propositadamente simples. Trabalha com médias, e as médias escondem diferenças. Os teus dez melhores clientes talvez tenham um VVC de 5.000 euros, os teus clientes ocasionais um de 50 euros. Para começar a média chega. Quem quer ir mais longe, calcula o VVC por segmento: clientes habituais, clientes ocasionais, clientes novos.
Além disso, a fórmula precisa de identificação de clientes. Sem ela não conheces a frequência nem a duração por cliente, apenas receitas diárias. Um cartão de selos digital fornece exatamente esta identificação, sem que tenhas de recolher nomes: cada scan pertence a um cartão, e o painel mostra clientes que voltam e cartões ativos. Que outras métricas podes extrair daí, está no artigo Medir o programa de fidelização: 7 métricas.
Conclusão
Calcular o Valor de Vida do Cliente significa fazer ticket médio vezes visitas por ano vezes anos como cliente, opcionalmente vezes margem. O resultado é quase sempre um múltiplo do que o primeiro ticket sugere: um cliente de café com 5,50 euros de ticket vale mais de 1.800 euros de receita. Este número diz-te quanto um cliente novo pode custar, quanto custa um perdido e por que a fidelização vale a pena. Com stampa tens a identificação de clientes e os números de clientes que voltam de que precisas. Começas gratuitamente, sem cartão de crédito, e vês em cinco minutos quantos dos teus clientes realmente voltam.