Desconto para clientes habituais: quando compensa (com exemplos)
Um em cada dois descontos para clientes habituais custa mais do que traz – porque a maioria dos donos esquece que o desconto sai do lucro, não do volume de vendas.
Desconto para clientes habituais parece simples: quem vem muitas vezes, paga menos. O problema: um desconto aplica-se a cada recibo, não apenas no final de uma relação. Neste artigo calculamos quando um desconto para clientes habituais compensa e quando come silenciosamente o teu lucro.
A resposta rápida
Um desconto genérico para clientes habituais raramente compensa. Custa margem em cada venda, mesmo com clientes que vinham à mesma. Só compensa se estiver ligado a uma condição que te traz mais do que custa. Para fidelização pura, uma recompensa após várias visitas é quase sempre mais barata e mais eficaz.
Porque é que um desconto é mais caro do que parece
A maioria dos donos pensa que 10% de desconto significa 10% menos volume de vendas. Está errado. Um desconto não sai do volume de vendas, mas do lucro. E o lucro é muito mais pequeno do que o volume de vendas.
Exemplo: um produto por 10 euros com 30% de margem traz 3 euros de lucro. Com 10% de desconto pagas 9 euros, os custos mantêm-se em 7 euros, o lucro desce para 2 euros. De 10% de desconto tornaram-se 33% menos lucro.
Com 20% de margem fica dramático: 2 euros de lucro sem desconto, 1 euro com desconto. Metade desaparece. Com 10% de margem vendes ao preço de custo.
| Margem | Lucro sem desconto (produto 10 euros) | Lucro com 10% desconto | Perda de lucro |
|---|---|---|---|
| 40% | 4,00 euros | 3,00 euros | 25% |
| 30% | 3,00 euros | 2,00 euros | 33% |
| 20% | 2,00 euros | 1,00 euro | 50% |
| 10% | 1,00 euro | 0,00 euros | 100% |
Deves conhecer esta tabela antes de introduzires qualquer desconto.
Quantas vendas adicionais o desconto precisa de trazer
Um desconto pode compensar se gerar vendas adicionais suficientes. A questão é: quantas? A fórmula é simples:
Aumento de volume necessário = Desconto ÷ (Margem − Desconto)
Exemplo com 30% de margem e 10% de desconto: 10 ÷ (30 − 10) = 0,5. Precisas de 50% mais vendas apenas para ficares com o mesmo lucro. Com 20% de margem: 10 ÷ (20 − 10) = 1,0. Precisas do dobro de vendas.
Agora a pergunta decisiva: um desconto para clientes habituais traz 50% mais vendas? Com um desconto genérico para todos os clientes habituais, quase nunca. A maioria dos clientes habituais vinham à mesma. Dás-lhes desconto em volume de vendas que tinhas de qualquer forma.
Quando é que um desconto para clientes habituais compensa
O desconto compensa quando está ligado a uma condição que te traz mais valor do que custa. Quatro casos:
1. Desconto a partir de valor mínimo de compra
10% a partir de 30 euros de compra, se o teu recibo médio é 18 euros. O desconto custa 3 euros, mas o recibo sobe 12 euros. Com 30% de margem, os 12 euros adicionais trazem 3,60 euros de lucro, o desconto custa 3 euros. Ligeiramente positivo, sem contar o efeito de fidelização.
2. Desconto em dia fraco
Segunda-feira está vazia, sábado cheia. Um desconto para clientes habituais apenas na segunda-feira desloca visitas para onde tens capacidade. O volume de sábado mantém-se, segunda-feira enche-se. Aqui pagas desconto em volume de vendas que não tinhas – a única forma de desconto que sempre compensa.
3. Desconto com pagamento antecipado
O cartão de 10 cafés por 90 em vez de 100 euros. Recebes o dinheiro antecipadamente, o cliente está comprometido para dez visitas, e nem todos os cartões são totalmente utilizados. É um desconto que te traz liquidez e fidelização.
4. Desconto com quantidade maior
Três garrafas de vinho pelo preço de 2,7. O cliente leva mais, o teu recibo sobe, e a margem na terceira garrafa é positiva apesar do desconto. O desconto recompensa o comportamento que queres: comprar mais.
Quando o desconto para clientes habituais come a margem
- Genérico para todos os clientes habituais. Recompensa clientes que vinham à mesma, em cada recibo.
- Sem condição. Sem valor mínimo, sem dia específico, sem quantidade. Apenas redução de preço.
- Como estado permanente. O que é sempre válido torna-se preço normal. O reconhecimento desaparece, os custos mantêm-se.
- Em sectores com margem baixa. Restauração, padaria, quiosque. Aí um desconto de 10% é muitas vezes metade do lucro.
- Como reação à pressão de preço. Quem luta com desconto contra o vizinho mais barato, perde duas vezes: margem e posição.
A alternativa melhor: recompensa em vez de desconto
O cartão de selos faz algo que o desconto não consegue: desloca a vantagem para o futuro e liga-a ao regresso. Dez visitas, depois um produto grátis.
Calculemos isto contra o desconto. Um café com 3,20 euros por café e 80 cêntimos de custo de produto (custo das matérias-primas: grãos, leite, etc.).
- 10% desconto para clientes habituais: O cliente paga 2,88 euros em vez de 3,20 euros. Em dez visitas custa-te 3,20 euros de volume de vendas, direto do lucro.
- Cartão de selos, 10 selos, 1 café grátis: O cliente paga dez vezes 3,20 euros, depois recebe um café com 80 cêntimos de custo. Custo para ti: 80 cêntimos.
O desconto custa quatro vezes mais do que a recompensa. E a recompensa motiva mais, porque cresce de forma visível e parece um presente em vez de uma negociação de preço. Porque isto funciona psicologicamente, explica o artigo Psicologia dos programas de fidelização. A comparação detalhada está no artigo Cartão de desconto vs. cartão de selos.
Se mesmo assim quiseres dar desconto: Três regras
- Calcula a margem antes. Conhece o teu lucro por venda antes de dares parte dele. A tabela acima é o teu ponto de partida.
- Liga uma condição. Valor mínimo de compra, dia, quantidade ou pagamento antecipado. Um desconto sem contrapartida é uma redução de preço.
- Limita-o no tempo. Uma ação com fim mantém-se como ação. Como oferta relâmpago por notificação, cria até um motivo para vir agora. Exemplos encontras no artigo Ofertas relâmpago: 15 exemplos.
O que acontece se não mudares nada
Cada semana com desconto genérico para clientes habituais custa-te margem, sem que dês conta. Os clientes que vinham à mesma pagam menos – e não tens ideia se o desconto trouxe sequer uma única visita adicional. Ao mesmo tempo, todos se habituam ao preço mais baixo. Voltar ao preço normal é quase impossível.
Conclusão
Um desconto genérico para clientes habituais come margem, porque funciona em cada recibo e recompensa clientes que vinham à mesma. Com 30% de margem, um desconto de 10% custa um terço do teu lucro, e precisas de 50% mais vendas apenas para compensar. Faz sentido apenas com condição: valor mínimo de compra, dia fraco, pagamento antecipado ou quantidade. Para fidelização pura, uma recompensa após várias visitas é mais barata e mais eficaz. Com stampa crias um cartão de selos em cinco minutos e começas gratuitamente – até 100 clientes ativos, sem cartão de crédito, sem risco.