计算客户生命周期价值：公式与示例
一个忠实客户不值5欧元，而是值1500多欧元——如果你知道如何计算的话。
计算客户生命周期价值听起来像大公司的财务控制。但它是你小店最有用的数字之一。它回答两个问题：我可以为获取一个新客户花多少钱？失去一个客户要花我多少钱？这里你会得到公式、两个详细计算的示例，以及解释为什么这个数字几乎总是比你想的要高。
什么是客户生命周期价值？
客户生命周期价值（简称CLV，中文叫客户价值）是一个客户在你这里停留期间为你带来的收入或利润。简单公式是：
CLV = 平均客单价 × 年访问次数 × 客户年限
一个咖啡馆客户，客单价5欧元，每周来两次，停留三年，价值1560欧元收入。不是5欧元。
你需要的三个数字
计算需要三个值。其中两个你可能心里有数，第三个你需要估计或测量。
平均客单价： 一个客户每次访问花多少钱？日营业额除以订单数。咖啡馆通常4到8欧元，理发店25到60欧元。
年访问次数： 一个典型客户多久来一次？咖啡馆的忠实客户可能一年80到150次，理发店客户6到10次。
客户年限： 一个客户在离开或转向竞争对手前停留多久？这是最难的数字。它来自流失率：如果你每年失去25%的客户，一个客户平均停留1 ÷ 0.25 = 4年。如何确定流失率，详见文章小店的流失率。
想知道利润而不是收入的人，将结果乘以利润率。这对决策来说是更诚实的数字，因为你只能再花出去赚到的利润。
示例1：咖啡馆的客户生命周期价值
一家住宅区的咖啡馆。典型的忠实客户：
- 平均客单价：5.50欧元
- 年访问次数：每周2次，约一年100次
- 停留时间：流失率30%/年，约3.3年
CLV（收入）= 5.50 × 100 × 3.3 = 1815欧元
利润率30%时，利润CLV约545欧元。一个忠实客户在他作为客户的整个时期内为你的咖啡馆贡献545欧元利润。 如果你失去他，你失去的是545欧元，不是5.50欧元。
示例2：理发店的客户生命周期价值
一家混合客户的理发店。典型客户：
- 平均客单价：38欧元
- 年访问次数：每7周一次，约一年7.5次
- 停留时间：流失率20%/年，5年
CLV（收入）= 38 × 7.5 × 5 = 1425欧元
理发店的利润计算方式不同，因为主要成本是工作时间。假设材料和分摊工作时间后的贡献率为40%：利润CLV约570欧元。
| 咖啡馆 | 理发店 | |
|---|---|---|
| 平均客单价 | 5.50欧元 | 38欧元 |
| 年访问次数 | 100 | 7.5 |
| 客户年限 | 3.3 | 5 |
| CLV收入 | 1815欧元 | 1425欧元 |
| 利润率 | 30% | 40% |
| CLV利润 | 约545欧元 | 约570欧元 |
有趣的是：客单价小的咖啡馆客户最后价值与客单价大的理发店客户差不多。频率胜过客单价。
自测：你了解你的客户价值吗？
- 你知道一个典型客户一年来多少次吗？
- 你知道你的平均客单价吗？
- 你知道你一年失去多少客户吗？
- 你算过失去一个客户的成本吗？
- 你知道你可以为获取一个新客户花多少钱吗？
如果你有超过两个问题回答"不知道"，你就缺少最重要的决策数字。没有客户识别，这些都只是猜测。
你如何使用这个数字
CLV不是贴在墙上的数字，而是用于三个具体决策的数字。
一个新客户可以花多少钱获取？
如果一个客户带来545欧元利润，你可以为获取他花的钱远多于他第一次消费的5.50欧元。开业优惠、第一次免费咖啡、传单：任何低于CLV一部分的东西都是合理的。大多数店主在这里太吝啬了，因为他们以第一次消费为基准。 相关计算见文章获取一个新客户要花多少钱？。
失去一个客户要花多少钱？
如果十个忠实客户一年转向竞争对手，在咖啡馆示例中，这是他们剩余客户时期的5450欧元利润。这是一个糟糕的一天、一个不友好的兼职员工或没有解释的涨价的代价。这个数字清楚地表明，为什么在三周没来后的提醒是值得的，即使它包含一杯免费咖啡。
客户留存可以花多少钱？
一张有10个印章和一杯免费咖啡的集点卡，每个客户每年的成本约为10个奖励乘以0.80欧元，即8欧元。如果它将客户时间从3.3年延长到4年，或将访问次数从100增加到110，CLV会增加远超8欧元。那么奖励不是支出，而是店里最便宜的投资。
你如何提高CLV
公式有三个因素，每个都是一个杠杆：
提高客单价： 附加产品、升级、支付时的额外优惠。咖啡馆里咖啡配饼干，理发店里护理产品。
提高频率： 对频率型业务最强的杠杆。集点卡、淡季活动、推送通知。从100增加到110次访问是10%的CLV增长。
延长停留时间： 重新激活不活跃客户、生日问候、被认可的感觉。从3.3年到4年是20%的CLV增长。
所有三个杠杆都有乘法效应。谁将客单价提高10%、频率提高10%、停留时间提高10%，会将CLV提高33%，而不是30%。
如果你什么都不改变会发生什么
没有客户识别，你不知道谁会回来，谁不会。你只看到日营业额。如果十个忠实客户一年转向竞争对手，你不会立即注意到，因为新的路过客户填补了空缺。但在三年内，你失去了30个客户，每个545欧元CLV——那是超过16000欧元的利润。大多数店主只有在营业额明显下降时才意识到有问题。那时原因已经是几个月前的事了。
简单公式的局限
上面的公式故意简单。它用平均值计算，而平均值隐藏了差异。你最好的十个客户可能有5000欧元的CLV，你的偶然客户有50欧元。开始时平均值就够了。想深入的人按细分市场计算CLV：忠实客户、偶然客户、新客户。
另外，公式需要客户识别。没有它，你既不知道每个客户的频率和停留时间，只知道日营业额。数字集点卡提供了这种识别，无需捕获名字：每次扫描都属于一张卡，仪表板显示回头客和活跃卡。你还能从中推导出哪些其他指标，见文章衡量忠诚度计划：7个关键指标。
总结
计算客户生命周期价值意味着平均客单价乘以年访问次数乘以客户年限，可选乘以利润率。结果几乎总是第一次消费所暗示的许多倍：一个客单价5.50欧元的咖啡馆客户价值约1800欧元收入。这个数字告诉你新客户可以花多少钱获取、失去一个客户的成本，以及为什么客户留存值得投资。使用stampa，你可以获得客户识别和回头客数字，这是你需要的。你可以免费开始，无需信用卡，五分钟内看到有多少客户真正回头。