Рассчитать Customer Lifetime Value: формула и пример
Постоянный клиент стоит не 5 евро, а более 1500 евро — если ты знаешь, как его считать.
Рассчитать Customer Lifetime Value звучит как корпоративный контроллинг. Но это одна из самых полезных цифр для твоего магазина. Она отвечает на два вопроса: сколько я могу потратить на привлечение нового клиента? И сколько мне стоит потерянный? Здесь ты получишь формулу, два полностью рассчитанных примера и объяснение, почему эта цифра почти всегда выше, чем ты думаешь.
Что такое Customer Lifetime Value?
Customer Lifetime Value (сокращенно CLV, по-русски стоимость клиента) — это выручка или прибыль, которую клиент приносит тебе за все время, пока он у тебя. Простая формула:
CLV = средний чек × визиты в год × годы как клиент
Клиент кафе со средним чеком 5 евро, который приходит два раза в неделю и остается три года, стоит 1560 евро выручки. Не 5 евро.
Три цифры, которые тебе нужны
Для расчета нужны три значения. Два ты, вероятно, знаешь наизусть, третье нужно оценить или измерить.
Средний чек: сколько тратит клиент за один визит? Дневная выручка разделить на количество чеков. В кафе часто 4–8 евро, у парикмахера 25–60 евро.
Визиты в год: как часто приходит типичный клиент? Постоянный клиент кафе может приходить 80–150 раз, клиент парикмахерской 6–10 раз.
Годы как клиент: как долго клиент остается, прежде чем уехать или перейти к конкуренту? Это самая сложная цифра. Она вытекает из Churn Rate (коэффициент оттока): если ты теряешь 25 процентов клиентов в год, клиент в среднем остается 1 ÷ 0,25 = 4 года. Как определить Churn Rate, объясняется в статье Churn Rate для малых магазинов.
Кто хочет узнать прибыль вместо выручки, умножает результат на маржу. Это более честная цифра для решений, потому что ты можешь потратить только прибыль.
Пример 1: Customer Lifetime Value в кафе
Кафе в жилом районе. Типичный постоянный клиент:
- Средний чек: 5,50 евро
- Визиты в год: 2 в неделю, то есть примерно 100 в год
- Длительность: отток 30 процентов в год, то есть примерно 3,3 года
CLV (выручка) = 5,50 × 100 × 3,3 = 1815 евро
При марже 30 процентов это CLV прибыли примерно 545 евро. Один постоянный клиент стоит твоему кафе за время его пребывания примерно 545 евро прибыли. Если ты его потеряешь, тебе не хватает 545 евро, а не 5,50 евро.
Пример 2: Customer Lifetime Value у парикмахера
Парикмахерская со смешанной клиентурой. Типичный клиент:
- Средний чек: 38 евро
- Визиты в год: каждые 7 недель, то есть примерно 7,5 в год
- Длительность: отток 20 процентов в год, то есть 5 лет
CLV (выручка) = 38 × 7,5 × 5 = 1425 евро
У парикмахера маржа считается иначе, потому что основной блок затрат — это рабочее время. Возьмем 40 процентов маржи после материалов и доли рабочего времени: CLV прибыли примерно 570 евро.
| Кафе | Парикмахерская | |
|---|---|---|
| Средний чек | 5,50 евро | 38 евро |
| Визиты в год | 100 | 7,5 |
| Годы как клиент | 3,3 | 5 |
| CLV выручка | 1815 евро | 1425 евро |
| Маржа | 30 процентов | 40 процентов |
| CLV прибыль | примерно 545 евро | примерно 570 евро |
Интересно: клиент кафе с его маленьким чеком в итоге стоит столько же, сколько клиент парикмахерской с большим чеком. Частота побеждает размер чека.
Сделай самопроверку: знаешь ли ты стоимость своего клиента?
- Знаешь ли ты, как часто типичный клиент приходит в год?
- Знаешь ли ты свой средний чек?
- Знаешь ли ты, сколько клиентов ты теряешь в год?
- Уже ли ты рассчитал, сколько стоит потерянный клиент?
- Знаешь ли ты, сколько ты можешь потратить на привлечение нового клиента?
Если ты ответил "нет" более чем на два вопроса, тебе не хватает самой важной цифры для твоих решений. Без идентификации клиента это остаются только предположения.
Что ты делаешь с этой цифрой
CLV — это не цифра для стены, а для трех конкретных решений.
Сколько может стоить новый клиент?
Если клиент приносит 545 евро прибыли, ты можешь потратить на его привлечение намного больше, чем 5,50 евро его первого чека. Вводное предложение, бесплатный кофе при первом визите, флаер: все, что стоит меньше части CLV, оправдано. Большинство владельцев здесь слишком экономны, потому что берут первый чек как мерило. Расчет по этому поводу есть в статье Сколько стоит новый клиент?.
Сколько стоит потерянный клиент?
Если десять постоянных клиентов в год переходят к конкуренту, то в примере с кафе это 5450 евро прибыли за оставшееся время их клиентства. Это цена плохого дня, невежливого помощника или повышения цены без объяснения. Цифра показывает, почему напоминание через три недели перерыва окупается, даже если оно стоит бесплатного кофе.
Сколько может стоить программа лояльности?
Карточка с 10 штампами и бесплатным кофе стоит тебе примерно 10 вознаграждений по 80 центов в год на клиента, то есть 8 евро. Если она продлевает время клиента с 3,3 до 4 лет или увеличивает визиты со 100 до 110, CLV растет намного больше, чем на 8 евро. Вознаграждение тогда — это не расход, а самая дешевая инвестиция в магазине.
Как ты повышаешь CLV
Формула имеет три фактора, и каждый — это рычаг:
Увеличить чек: дополнительные товары, апселлы, что-то при оплате. В кафе печенье к кофе, у парикмахера средство по уходу.
Увеличить частоту: самый сильный рычаг для магазинов с частыми визитами. Карточка со штампами, акции в слабые дни, push-уведомления. Со 100 до 110 визитов — это 10 процентов больше CLV.
Продлить длительность: реактивация неактивных клиентов, поздравление с днем рождения, ощущение, что тебя узнают. С 3,3 до 4 лет — это 20 процентов больше CLV.
Все три рычага действуют мультипликативно. Кто увеличивает чек на 10 процентов, частоту на 10 процентов и длительность на 10 процентов, повышает CLV на 33 процента, а не на 30.
Что происходит, если ты ничего не меняешь
Без идентификации клиента ты не знаешь, кто возвращается, а кто нет. Ты видишь только дневную выручку. Если десять постоянных клиентов в год переходят к конкуренту, ты это не заметишь сразу, потому что новые случайные клиенты заполняют пробел. Но за три года ты теряешь 30 постоянных клиентов по 545 евро CLV каждый — это более 16000 евро прибыли. Большинство владельцев замечают, что что-то не так, только когда выручка уже значительно упала. Тогда причина уже месяцы как в прошлом.
Границы простой формулы
Формула выше намеренно простая. Она работает со средними значениями, а средние скрывают различия. Твои десять лучших клиентов могут иметь CLV 5000 евро, твои случайные клиенты — 50 евро. Для начала среднего достаточно. Кто хочет глубже, рассчитывает CLV по сегментам: постоянные клиенты, случайные клиенты, новые клиенты.
Кроме того, формула требует идентификации клиента. Без нее ты не знаешь ни частоту, ни длительность на клиента, только дневные выручки. Цифровая карточка со штампами дает именно эту идентификацию, без необходимости собирать имена: каждый скан принадлежит карточке, и панель управления показывает возвращающихся клиентов и активные карточки. Какие еще показатели ты можешь из этого вывести, описано в статье Измерять программу лояльности: 7 показателей.
Итог
Рассчитать Customer Lifetime Value означает умножить средний чек на визиты в год на годы как клиент, опционально на маржу. Результат почти всегда в несколько раз больше, чем предполагает первый чек: клиент кафе с чеком 5,50 евро стоит более 1800 евро выручки. Эта цифра говорит тебе, сколько может стоить новый клиент, сколько стоит потерянный и почему программа лояльности окупается. С stampa ты получаешь идентификацию клиента и цифры по возвращающимся клиентам, которые тебе для этого нужны. Ты начинаешь бесплатно, без кредитной карты, и видишь за пять минут, сколько твоих клиентов действительно возвращаются.