Розраховуємо Customer Lifetime Value: формула й приклад
Постійний клієнт коштує не 5 євро, а понад 1500 євро — якщо ти знаєш, як його рахувати.
Розрахунок Customer Lifetime Value звучить як корпоративний контроль. Але це одне з найкорисніших чисел для твого магазину. Воно відповідає на два питання: скільки я можу витратити на нового клієнта? І скільки мене коштує втрачений? Тут ти отримаєш формулу, два розраховані приклади й пояснення, чому число майже завжди вище, ніж ти думаєш.
Що таке Customer Lifetime Value?
Customer Lifetime Value (скорочено CLV, українською — вартість клієнта) — це виручка або прибуток, який клієнт приносить тобі протягом усього часу співпраці. Проста формула:
CLV = Середній чек × Відвідування на рік × Роки як клієнт
Клієнт кафе з чеком 5 євро, який приходить двічі на тиждень і залишається три роки, коштує 1560 євро виручки. Не 5 євро.
Три числа, які тобі потрібні
Для розрахунку тобі потрібні три значення. Два ти, мабуть, знаєш напам'ять, третє потрібно оцінити або виміряти.
Середній чек: Скільки витрачає клієнт за один візит? Денна виручка поділена на кількість чеків. У кафе часто 4–8 євро, у перукарні 25–60 євро.
Відвідування на рік: Як часто приходить типовий клієнт? Постійний клієнт кафе, можливо, 80–150 разів, клієнт перукарні 6–10 разів.
Роки як клієнт: Як довго клієнт залишається, перш ніж переїхати або перейти до конкурента? Це найскладніше число. Воно випливає з Churn Rate (коефіцієнта відтоку): якщо ти втрачаєш 25 відсотків клієнтів на рік, клієнт залишається в середньому 1 ÷ 0,25 = 4 роки. Як визначити коефіцієнт відтоку, пояснює стаття Churn Rate для малих магазинів.
Хто хоче знати прибуток замість виручки, множить результат на маржу. Це чесніше число для рішень, тому що ти можеш витратити лише прибуток.
Приклад 1: Customer Lifetime Value у кафе
Кафе в житловому районі. Типовий постійний клієнт:
- Середній чек: 5,50 євро
- Відвідування на рік: 2 на тиждень, тобто близько 100 на рік
- Тривалість: коефіцієнт відтоку 30 відсотків на рік, тобто близько 3,3 року
CLV (виручка) = 5,50 × 100 × 3,3 = 1815 євро
При маржі 30 відсотків це прибутковий CLV близько 545 євро. Один постійний клієнт коштує твоєму кафе близько 545 євро прибутку протягом його часу як клієнта. Якщо ти його втратиш, тобі не вистачить 545 євро, не 5,50 євро.
Приклад 2: Customer Lifetime Value у перукарні
Салон перукарні зі змішаною клієнтелою. Типовий клієнт:
- Середній чек: 38 євро
- Відвідування на рік: кожні 7 тижнів, тобто близько 7,5 на рік
- Тривалість: коефіцієнт відтоку 20 відсотків на рік, тобто 5 років
CLV (виручка) = 38 × 7,5 × 5 = 1425 євро
У перукарні маржу розраховують інакше, тому що основна статтю витрат — це робочий час. Припустимо 40 відсотків маржи після матеріалів і пропорційного робочого часу: прибутковий CLV близько 570 євро.
| Кафе | Перукарня | |
|---|---|---|
| Середній чек | 5,50 євро | 38 євро |
| Відвідування на рік | 100 | 7,5 |
| Роки як клієнт | 3,3 | 5 |
| CLV виручка | 1815 євро | 1425 євро |
| Маржа | 30 відсотків | 40 відсотків |
| CLV прибуток | близько 545 євро | близько 570 євро |
Цікаво: клієнт кафе з його малим чеком у кінцевому підсумку коштує стільки ж, скільки клієнт перукарні з його великим чеком. Частота перемагає чек.
Зроби самоперевірку: ти знаєш вартість свого клієнта?
- Ти знаєш, як часто типовий клієнт приходить на рік?
- Ти знаєш свій середній чек?
- Ти знаєш, скільки клієнтів ти втрачаєш на рік?
- Ти вже розраховував, скільки коштує втрачений клієнт?
- Ти знаєш, скільки ти можеш витратити на нового клієнта?
Якщо ти відповів "Ні" більше ніж на два питання, тобі не вистачає найважливішого числа для твоїх рішень. Без ідентифікації клієнта це залишаються оцінки.
Що ти робиш з цим числом
CLV — це не число для стіни, а для трьох конкретних рішень.
Скільки може коштувати новий клієнт?
Якщо клієнт приносить 545 євро прибутку, ти можеш витратити на його залучення набагато більше, ніж 5,50 євро його першого чека. Пропозиція при відкритті, безплатна кава при першому візиті, листівка: все, що коштує менше частини CLV, виправдано. Більшість власників тут занадто скупі, тому що беруть перший чек як еталон. Розрахунок для цього є в статті Скільки коштує новий клієнт?.
Скільки коштує втрачений клієнт?
Якщо десять постійних клієнтів на рік переходять до конкурента, то в прикладі кафе це 5450 євро прибутку протягом їхнього залишку часу як клієнти. Це ціна поганого дня, невіддільного помічника або підвищення ціни без пояснення. Число показує, чому нагадування після трьох тижнів паузи окупається, навіть якщо воно коштує безплатну каву.
Скільки може коштувати лояльність клієнта?
Карта зі штампами з 10 штампами й безплатною кавою коштує тобі на клієнта на рік близько 10 винагород по 80 центів, тобто 8 євро. Якщо вона подовжує час клієнта з 3,3 до 4 років або підвищує відвідування зі 100 до 110, CLV зростає на набагато більше, ніж 8 євро. Винагорода тоді — це не видатки, а найдешевша інвестиція в магазині.
Як ти підвищуєш CLV
Формула має три множники, і кожен — це важіль:
Підвищити чек: Додаткові товари, апгрейди, щось додаткове при оплаті. У кафе печиво до кави, у перукарні засіб для догляду.
Підвищити частоту: Найсильніший важіль для магазинів з частими відвідуваннями. Карта зі штампами, акції в слабкі дні, push-повідомлення. Зі 100 до 110 відвідувань — це 10 відсотків більше CLV.
Подовжити тривалість: Реактивація неактивних клієнтів, привітання на день народження, відчуття, що тебе впізнають. З 3,3 до 4 років — це 20 відсотків більше CLV.
Усі три важелі діють мультиплікативно. Хто підвищує чек на 10 відсотків, частоту на 10 відсотків і тривалість на 10 відсотків, підвищує CLV на 33 відсотки, не на 30.
Що відбувається, якщо ти нічого не змінюєш
Без ідентифікації клієнта ти не знаєш, хто повертається, а хто ні. Ти бачиш лише денну виручку. Якщо десять постійних клієнтів на рік переходять до конкурента, ти це не помітиш одразу, тому що нова прохідна клієнтела заповнює прогалину. Але протягом трьох років ти втрачаєш 30 постійних клієнтів по 545 євро CLV — це понад 16000 євро прибутку. Більшість власників помічають, що щось не так, лише коли виручка вже значно впала. Тоді причина вже кілька місяців тому.
Межі простої формули
Формула вище свідомо проста. Вона рахує з середніми значеннями, а середні значення приховують різниці. Твої десять найкращих клієнтів можуть мати CLV 5000 євро, твої випадкові клієнти — 50 євро. Для початку достатньо середнього значення. Хто хоче глибше, розраховує CLV за сегментами: постійні клієнти, випадкові клієнти, нові клієнти.
Крім того, формула потребує ідентифікації клієнта. Без неї ти не знаєш ні частоти, ні тривалості на клієнта, а лише денну виручку. Цифрова карта зі штампами дає саме цю ідентифікацію, без того щоб ти мав збирати імена: кожен скан належить карті, а панель керування показує повторних відвідувачів і активні карти. Які ще показники ти можеш з цього вивести, описано в статті Вимірювання програми лояльності: 7 показників.
Висновок
Розрахунок Customer Lifetime Value означає помножити середній чек на відвідування на рік на роки як клієнт, за бажанням на маржу. Результат майже завжди в кілька разів більший, ніж припускає перший чек: клієнт кафе з чеком 5,50 євро коштує понад 1800 євро виручки. Це число говорить тобі, скільки може коштувати новий клієнт, скільки коштує втрачений, і чому лояльність клієнта окупається. З stampa ти отримуєш ідентифікацію клієнта й числа повторних відвідувачів, які тобі для цього потрібні. Ти починаєш безплатно, без кредитної карти, і за п'ять хвилин бачиш, скільки твоїх клієнтів насправді повертаються.