Calcular el valor de vida del cliente: fórmula y ejemplo
Un cliente habitual no vale 5 euros, sino más de 1.500 euros, si sabes cómo contarlo.
Calcular el Customer Lifetime Value suena a control de empresa grande. Pero es uno de los números más útiles para tu negocio. Responde dos preguntas: ¿Cuánto puedo gastar en un cliente nuevo? ¿Cuánto me cuesta perder uno? Aquí tienes la fórmula, dos ejemplos calculados y la explicación de por qué el número casi siempre es más alto de lo que piensas.
¿Qué es el Customer Lifetime Value?
El Customer Lifetime Value (abreviado CLV, en español valor de vida del cliente) es el ingreso o ganancia que un cliente te aporta durante todo el tiempo que está contigo. La fórmula sencilla:
CLV = Ticket promedio × Visitas por año × Años como cliente
Un cliente de café con ticket de 5 euros, que viene dos veces por semana y se queda tres años, vale 1.560 euros de ingresos. No 5 euros.
Los tres números que necesitas
Para el cálculo necesitas tres valores. Probablemente dos los tengas en la cabeza, el tercero tienes que estimarlo o medirlo.
Ticket promedio: ¿Cuánto gasta un cliente por visita? Ingresos diarios dividido por número de tickets. En un café suele ser 4 a 8 euros, en una peluquería 25 a 60 euros.
Visitas por año: ¿Con qué frecuencia viene un cliente típico? Un cliente habitual de café quizá 80 a 150 veces, un cliente de peluquería 6 a 10 veces.
Años como cliente: ¿Cuánto tiempo se queda un cliente antes de mudarse o cambiar? Este es el número más difícil. Resulta de la tasa de abandono (churn rate): si pierdes el 25% de tus clientes por año, un cliente se queda en promedio 1 ÷ 0,25 = 4 años. Cómo determinar la tasa de abandono lo explica el artículo Tasa de abandono para pequeños negocios.
Quien quiera saber la ganancia en lugar de los ingresos, multiplica el resultado por el margen. Es el número más honesto para las decisiones, porque solo puedes gastar ganancia de nuevo.
Ejemplo 1: Customer Lifetime Value en un café
Un café en una zona residencial. El cliente habitual típico:
- Ticket promedio: 5,50 euros
- Visitas por año: 2 por semana, es decir, aproximadamente 100 al año
- Duración: Abandono del 30% por año, es decir, aproximadamente 3,3 años
CLV (ingresos) = 5,50 × 100 × 3,3 = 1.815 euros
Con un margen del 30%, eso es un CLV de ganancia de aproximadamente 545 euros. Un único cliente habitual vale para tu café aproximadamente 545 euros de ganancia durante su tiempo como cliente. Si lo pierdes, te faltan 545 euros, no 5,50 euros.
Ejemplo 2: Customer Lifetime Value en una peluquería
Un salón de peluquería con clientela mixta. El cliente típico:
- Ticket promedio: 38 euros
- Visitas por año: cada 7 semanas, es decir, aproximadamente 7,5 al año
- Duración: Abandono del 20% por año, es decir, 5 años
CLV (ingresos) = 38 × 7,5 × 5 = 1.425 euros
En una peluquería el margen se calcula de forma diferente, porque el bloque de costos principal es el tiempo de trabajo. Tomemos un 40% de margen de contribución después de material y tiempo de trabajo proporcional: CLV de ganancia aproximadamente 570 euros.
| Café | Peluquería | |
|---|---|---|
| Ticket promedio | 5,50 euros | 38 euros |
| Visitas por año | 100 | 7,5 |
| Años como cliente | 3,3 | 5 |
| CLV ingresos | 1.815 euros | 1.425 euros |
| Margen | 30 por ciento | 40 por ciento |
| CLV ganancia | aprox. 545 euros | aprox. 570 euros |
Interesante: el cliente de café con su pequeño ticket al final vale casi lo mismo que el cliente de peluquería con el ticket grande. La frecuencia vence al ticket.
Haz la autoprueba: ¿Conoces el valor de tu cliente?
- ¿Sabes con qué frecuencia viene un cliente típico por año?
- ¿Conoces tu ticket promedio?
- ¿Sabes cuántos clientes pierdes por año?
- ¿Ya has calculado cuánto cuesta un cliente perdido?
- ¿Sabes cuánto puedes gastar en un cliente nuevo?
Si respondiste "No" a más de dos preguntas, te falta el número más importante para tus decisiones. Sin identificación de cliente, todo son estimaciones.
Qué haces con el número
El CLV no es un número para la pared, sino para tres decisiones concretas.
¿Cuánto puede costar un cliente nuevo?
Si un cliente aporta 545 euros de ganancia, puedes gastar mucho más en su adquisición que los 5,50 euros de su primer ticket. Una oferta de apertura, un café gratis en la primera visita, un folleto: todo lo que esté por debajo de una fracción del CLV es justificable. La mayoría de los propietarios son demasiado tacaños aquí, porque toman el primer ticket como referencia. El cálculo está en el artículo ¿Cuánto cuesta un cliente nuevo?.
¿Cuánto cuesta un cliente perdido?
Si diez clientes habituales se van a la competencia en un año, en el ejemplo del café son 5.450 euros de ganancia durante su tiempo restante como cliente. Ese es el precio de un mal día, de un empleado temporal poco amable o de una subida de precio sin explicación. El número deja claro por qué un recordatorio después de tres semanas de pausa se justifica, aunque cueste un café gratis.
¿Cuánto puede costar la fidelización?
Una tarjeta de sellos con 10 sellos y un café gratis te cuesta aproximadamente 10 recompensas por cliente y año a 80 céntimos, es decir, 8 euros. Si alarga la duración del cliente de 3,3 a 4 años o aumenta las visitas de 100 a 110, el CLV sube mucho más de 8 euros. La recompensa no es entonces un gasto, sino la inversión más barata del negocio.
Cómo aumentas el CLV
La fórmula tiene tres factores, y cada uno es una palanca:
Aumentar el ticket: Productos adicionales, mejoras, algo extra al pagar. En un café una galleta con el café, en una peluquería un producto de cuidado.
Aumentar la frecuencia: La palanca más fuerte para negocios de frecuencia. Una tarjeta de sellos, acciones en días débiles, notificaciones push. De 100 a 110 visitas son 10% más CLV.
Alargar la duración: Reactivación de clientes inactivos, felicitación de cumpleaños, la sensación de ser reconocido. De 3,3 a 4 años son 20% más CLV.
Los tres factores actúan de forma multiplicativa. Quien aumenta el ticket un 10%, la frecuencia un 10% y la duración un 10%, aumenta el CLV un 33%, no un 30%.
Qué pasa si no cambias nada
Sin identificación de cliente no sabes quién vuelve y quién no. Solo ves ingresos diarios. Si diez clientes habituales se van a la competencia en un año, no lo notas de inmediato, porque la clientela ocasional llena el hueco. Pero en tres años pierdes 30 clientes habituales con 545 euros CLV cada uno — eso son más de 16.000 euros de ganancia. La mayoría de los propietarios solo se dan cuenta de que algo no va bien cuando los ingresos ya han bajado significativamente. Entonces la causa es de hace meses.
Los límites de la fórmula sencilla
La fórmula anterior es intencionadamente sencilla. Trabaja con promedios, y los promedios ocultan diferencias. Tus diez mejores clientes quizá tengan un CLV de 5.000 euros, tus clientes ocasionales uno de 50 euros. Para empezar, el promedio es suficiente. Quien quiera profundizar, calcula el CLV por segmento: clientes habituales, clientes ocasionales, clientes nuevos.
Además, la fórmula necesita identificación de cliente. Sin ella no conoces ni la frecuencia ni la duración por cliente, solo ingresos diarios. Una tarjeta de sellos digital te proporciona exactamente esta identificación, sin que tengas que recopilar nombres: cada escaneo pertenece a una tarjeta, y el panel de control muestra clientes que vuelven y tarjetas activas. Qué otras métricas puedes derivar de esto está en el artículo Medir el programa de fidelización: 7 métricas.
Conclusión
Calcular el Customer Lifetime Value significa multiplicar ticket promedio por visitas por año por años como cliente, opcionalmente por margen. El resultado casi siempre es un múltiplo de lo que sugiere el primer ticket: un cliente de café con ticket de 5,50 euros vale más de 1.800 euros de ingresos. Este número te dice cuánto puede costar un cliente nuevo, cuánto cuesta perder uno y por qué la fidelización se justifica. Con stampa obtienes la identificación de cliente y los números de clientes que vuelven que necesitas para ello. Empiezas gratis, sin tarjeta de crédito, y ves en cinco minutos cuántos de tus clientes realmente vuelven.