Marketing della fedeltà: cos'è e come iniziare
Il marketing della fedeltà è il termine generico per tutto ciò che fai affinché un cliente torni, invece di andare altrove la prossima volta. Per i piccoli negozi è la forma di marketing più economica, perché si rivolge a persone che già ti conoscono. In questo articolo riceverai una definizione chiara, i quattro pilastri, un esempio dal caffè e un piano per la prima settimana.
Marketing della fedeltà: definizione in una frase
Il marketing della fedeltà designa tutte le misure che spingono i clienti esistenti a comprare più spesso, più a lungo e più volentieri da te. La differenza dal marketing classico sta nel target: il marketing classico parla a sconosciuti, il marketing della fedeltà parla a persone che già ti conoscono.
L'obiettivo dietro questo si chiama fidelizzazione clienti. Cosa significa esattamente e quali obiettivi vi si collegano è spiegato nell'articolo Fidelizzazione clienti: definizione e obiettivi. Il marketing della fedeltà è la cassetta degli attrezzi con cui raggiungi questi obiettivi.
Perché i piccoli negozi ne traggono più vantaggio delle grandi aziende
Una grande azienda può permettersi la pubblicità televisiva per attirare ogni mese nuovi clienti. Un caffè all'angolo non può. Vive dalle 200 a 400 persone che passano regolarmente. Se ogni mese il 15 percento se ne va, il negozio deve costantemente riempire il vuoto, il che costa tempo e denaro.
Il marketing della fedeltà interviene esattamente in questo punto. Costa quasi nulla spingere un cliente esistente a fare una visita in più al mese. Con 300 clienti e uno scontrino di 5 euro, sono 1.500 euro di fatturato aggiuntivo mensile, senza un singolo nuovo cliente.
I quattro pilastri del marketing della fedeltà
Ogni programma che funziona, dalla multinazionale al panettiere del paese, consiste negli stessi quattro elementi:
- Riconoscere: Devi sapere chi c'è. Senza un'identificazione per cliente non c'è fedeltà, solo scontrini anonimi. Nel piccolo negozio una carta fedeltà o una carta cliente lo fa.
- Premiare: Il cliente riceve qualcosa per il suo ritorno. Può essere un prodotto gratuito, uno sconto o un extra. Quale forma sia adatta dipende dal tuo margine.
- Ricordare: Il cliente deve pensare a te quando ha la scelta. Lo fa la comunicazione diretta: un messaggio sulla schermata di blocco, un avviso vicino al negozio, un augurio di compleanno.
- Misurare: Verifichi se il programma funziona. Il tasso di clienti abituali, la frequenza di visita e i riscatti mostrano se lo sforzo vale la pena.
Molti piccoli negozi implementano solo il pilastro 2: distribuiscono carte cartacee con premi. Riconoscere e misurare mancano completamente, ricordare è impossibile perché nessuno raggiunge i clienti. Il programma funziona, ma non può essere controllato né migliorato.
Esempio: marketing della fedeltà al caffè, completamente sviluppato
Un caffè con 280 clienti attivi introduce una carta fedeltà digitale nel Wallet. Ecco come i quattro pilastri si concretizzano:
| Pilastro | Implementazione al caffè | Sforzo |
|---|---|---|
| Riconoscere | Codice QR al bancone, la carta arriva nel Wallet in secondi | Una volta sola per stampare il cartello |
| Premiare | 10 timbri = 1 caffè gratuito (valore merce circa 0,80 euro) | Meno di 1 euro per premio |
| Ricordare | Messaggio automatico dopo 14 giorni senza visita, offerta di compleanno | Impostare una volta |
| Misurare | Dashboard: carte attive, clienti abituali, riscatti | 5 minuti a settimana |
Calcoliamo il premio: il cliente paga dieci caffè a 3,20 euro ciascuno, quindi 32 euro, e riceve l'undicesimo gratis. Il premio costa al caffè 0,80 euro di costo delle merci, quindi il 2,5 percento del fatturato che il cliente ha portato fino a quel momento. È significativamente più economico di uno sconto forfettario del 10 percento, che vale anche per i clienti che sarebbero venuti comunque.
Quali tipi di programmi esistono
La carta fedeltà è la più conosciuta, ma non l'unica forma. I programmi a punti, i livelli di status, le iscrizioni e il cashback funzionano secondo lo stesso principio con regole diverse. Per i piccoli negozi vale una semplice regola: più semplice è la regola, più il cliente partecipa. Una panoramica di tutte le varianti e quale si adatta a quale settore la trovi nell'articolo Programmi di fidelizzazione: i 7 tipi.
Cosa il marketing della fedeltà non è
Alcune distinzioni, perché il termine è spesso usato male:
- Non è uno sconto permanente. Chi dà a tutti i clienti sempre il 10 percento non premia il ritorno, ma abbassa solo i prezzi.
- Non è pubblicità per nuovi clienti. Un volantino nella cassetta postale parla a sconosciuti. Il marketing della fedeltà inizia dalla prima visita.
- Non è una newsletter per tutti. Un messaggio che riceve ogni cliente è comunicazione di massa. Il marketing della fedeltà parla ai clienti in base al loro comportamento: diversamente al cliente inattivo rispetto al cliente abituale.
- Non è raccolta di dati. Per un programma fedeltà non hai bisogno di un indirizzo e di un numero di telefono. Un ID carta basta per contare le visite. I messaggi pubblicitari hanno bisogno di un consenso separato, che il cliente dà consapevolmente.
Perché le persone partecipano
Il marketing della fedeltà funziona perché si basa su schemi fissi nel comportamento: le persone vogliono finire le cose che hanno iniziato, amano il progresso visibile e apprezzano i premi verso cui possono andare. Una carta con sette di dieci timbri crea una leggera attrazione verso il negozio. Cosa c'è dietro è spiegato nell'articolo sulla Psicologia dei programmi fedeltà.
Il tuo piano per la prima settimana
- Giorno 1: Decidi il premio. Un prodotto con basso costo delle merci e alto valore percepito, ad esempio una bevanda o un dolce.
- Giorno 2: Crea la carta, usa il tuo logo e i tuoi colori, stampa il cartello con il codice QR.
- Giorno 3: Istruisci il team. Una frase alla cassa basta: "Stai già raccogliendo timbri? Basta scansionare il codice."
- Giorno 4-6: Parla con ogni cliente. Le prime 50 carte sono le più difficili, poi procede da sola.
- Giorno 7: Guarda il dashboard. Quante carte sono attive, quanti clienti sono già stati due volte?
Dopo quattro settimane attivi le automatiche: recupero dei clienti inattivi, offerta di compleanno, azione nel giorno della settimana più debole. Da allora il programma lavora per te, anche se non ci pensi.
Conclusione
Il marketing della fedeltà non è un tema per le grandi aziende, ma il nucleo di ogni piccolo negozio: riconoscere i clienti esistenti, premiarli, ricordarli e misurare. Chi distribuisce solo carte cartacee implementa uno dei quattro pilastri. Una carta fedeltà digitale nel Wallet fornisce tutti e quattro senza app e senza hardware. Con stampa inizi gratuitamente, fino a 100 clienti attivi e senza carta di credito.