Marketing de Fidelização: O que é e como implementar
Marketing de fidelização é o termo geral para tudo o que fazes para que um cliente volte, em vez de ir para outro lado na próxima vez. Para pequenas lojas é a forma mais barata de marketing, porque se dirige a pessoas que já te conhecem. Neste artigo recebes uma definição clara, os quatro pilares, um exemplo de um café e um plano para a primeira semana.
Marketing de fidelização: Definição numa frase
Marketing de fidelização designa todas as medidas que fazem com que os clientes existentes comprem com mais frequência, durante mais tempo e com mais gosto em ti. A diferença do marketing clássico está no público-alvo: o marketing clássico fala a estranhos, o marketing de fidelização fala a conhecidos.
O objetivo por trás disso chama-se retenção de clientes. O que exatamente isto significa e que objetivos estão associados, explica o artigo Retenção de clientes: Definição e objetivos. Marketing de fidelização é o conjunto de ferramentas com o qual atinges estes objetivos.
Por que pequenas lojas beneficiam mais do que grandes empresas
Uma grande empresa pode pagar publicidade televisiva para conquistar novos clientes todos os meses. Um café na esquina não pode. Vive das 200 a 400 pessoas que passam regularmente. Se 15 por cento delas desaparecerem todos os meses, a loja tem de estar constantemente a preencher o vazio, o que custa tempo e dinheiro.
Marketing de fidelização atua exatamente neste ponto. Custa quase nada fazer com que um cliente existente visite uma vez a mais por mês. Com 300 clientes e um gasto médio de 5 euros, são 1.500 euros de receita adicional mensal, sem conquistar um único cliente novo.
Os quatro pilares do marketing de fidelização
Cada programa que funciona, desde a multinacional até à padaria da aldeia, consiste nas mesmas quatro partes:
- Reconhecer: Tens de saber quem está lá. Sem identificação por cliente não há fidelização, apenas recibos anónimos. Na pequena loja, um cartão de selos ou cartão de cliente faz isso.
- Recompensar: O cliente recebe algo pelo seu regresso. Pode ser um produto grátis, um desconto ou um extra. Qual a forma que se adequa depende da tua margem.
- Lembrar: O cliente tem de pensar em ti quando tem escolha. Isto é feito através de comunicação direta: uma mensagem no ecrã de bloqueio, um aviso perto da loja, uma mensagem de aniversário.
- Medir: Verificas se o programa funciona. Taxa de clientes que regressam, frequência de visitas e utilizações mostram se o esforço vale a pena.
Muitas pequenas lojas implementam apenas o pilar 2: distribuem cartões de papel com recompensa. Reconhecer e medir faltam completamente, lembrar é impossível porque ninguém consegue contactar os clientes. O programa funciona, mas não pode ser controlado nem melhorado.
Exemplo: Marketing de fidelização num café, completamente desenvolvido
Um café com 280 clientes ativos introduz um cartão de selos digital na Wallet. Assim é como os quatro pilares funcionam na prática:
| Pilar | Implementação no café | Esforço |
|---|---|---|
| Reconhecer | Código QR no balcão, cartão chega à Wallet em segundos | Uma vez: imprimir suporte |
| Recompensar | 10 selos = 1 café grátis (valor aproximado 0,80 euros) | Menos de 1 euro por recompensa |
| Lembrar | Mensagem automática após 14 dias sem visita, oferta de aniversário | Configurar uma vez |
| Medir | Painel: cartões ativos, clientes que regressam, utilizações | 5 minutos por semana |
Vamos calcular a recompensa: o cliente paga dez cafés a 3,20 euros cada, ou seja, 32 euros, e recebe um décimo primeiro grátis. A recompensa custa ao café 0,80 euros de custo de mercadoria, ou seja, 2,5 por cento da receita que o cliente trouxe até então. Isto é muito mais barato do que um desconto geral de 10 por cento, que também beneficia clientes que viriam de qualquer forma.
Que tipos de programas existem
O cartão de selos é o mais conhecido, mas não é a única forma. Programas de pontos, níveis de estatuto, adesões e cashback funcionam com o mesmo princípio mas com regras diferentes. Para pequenas lojas aplica-se uma regra simples: quanto mais simples a regra, mais provável é que o cliente participe. Uma visão geral de todas as variantes e qual se adequa a cada setor encontra-se no artigo Programas de fidelização: Os 7 tipos.
O que marketing de fidelização não é
Algumas distinções, porque o termo é frequentemente usado incorretamente:
- Não é desconto permanente. Quem dá a todos os clientes sempre 10 por cento não recompensa ninguém pelo regresso, apenas reduz os seus preços.
- Não é conquista de novos clientes. Um folheto na caixa de correio fala a estranhos. Marketing de fidelização começa na primeira visita.
- Não é uma newsletter para todos. Uma mensagem que todos os clientes recebem é comunicação em massa. Marketing de fidelização fala aos clientes de acordo com o seu comportamento: diferente para o inativo e para o cliente habitual.
- Não é recolha de dados. Para um programa de fidelização não precisas de morada nem de número de telefone. Um ID de cartão é suficiente para contar visitas. Mensagens publicitárias precisam de consentimento separado, que o cliente dá conscientemente.
Por que as pessoas participam
Marketing de fidelização funciona porque se baseia em padrões fixos de comportamento: as pessoas querem terminar coisas que começaram, gostam de progresso visível e apreciam recompensas para as quais podem trabalhar. Um cartão com sete de dez selos cria uma atração silenciosa para a loja. O que está por trás disto, explica o artigo sobre Psicologia dos programas de fidelização.
O teu plano para a primeira semana
- Dia 1: Define a recompensa. Um produto com baixo custo de mercadoria e alto valor percebido, por exemplo uma bebida ou um bolo.
- Dia 2: Cria o cartão, usa o teu logótipo e cores, imprime suportes com código QR.
- Dia 3: Treina a equipa. Uma frase no balcão é suficiente: "Já estás a recolher selos? É só escanear o código."
- Dia 4 a 6: Fala com cada cliente. Os primeiros 50 cartões são os mais difíceis, depois funciona sozinho.
- Dia 7: Vê o painel. Quantos cartões estão ativos, quantos clientes já visitaram duas vezes?
Após quatro semanas ativas as automatizações: recuperação de clientes inativos, oferta de aniversário, ação no dia da semana mais fraco. A partir daí o programa trabalha para ti, mesmo que não estejas a pensar nele.
Conclusão
Marketing de fidelização não é um tema de grandes empresas, mas o núcleo de cada pequena loja: reconhecer clientes existentes, recompensá-los, lembrá-los e medir. Quem apenas distribui cartões de papel implementa um de quatro pilares. Um cartão de selos digital na Wallet fornece todos os quatro sem aplicação e sem hardware. Com stampa começas gratuitamente, até 100 clientes ativos e sem cartão de crédito.