Marketing de Fidelização: O que é e como implementar?
Todas as semanas perdes clientes habituais sem perceber – porque não tens programa de fidelização. Configurado em 5 minutos, grátis até 100 clientes.
Marketing de fidelização é o termo para tudo o que fazes para um cliente voltar. Para pequenas lojas é a forma mais barata de marketing, porque se dirige a pessoas que já te conhecem. Neste artigo tens uma definição clara, os quatro pilares, um exemplo de café e um plano para a primeira semana.
O que é marketing de fidelização? Definição numa frase
Marketing de fidelização designa todas as ações que fazem com que clientes existentes comprem mais vezes, durante mais tempo e com mais gosto em ti. A diferença do marketing clássico: o marketing clássico fala com estranhos, o marketing de fidelização fala com conhecidos.
O objetivo chama-se retenção de clientes. O que isto significa exatamente e que objetivos se ligam a isto, explica o artigo Retenção de clientes: Definição e objetivos. Marketing de fidelização é o conjunto de ferramentas com que alcanças estes objetivos.
Por que pequenas lojas ganham mais com isto do que grandes empresas
Uma grande empresa pode pagar publicidade televisiva para conquistar novos clientes todos os meses. Uma café na esquina não pode. Vive das 200 a 400 pessoas que passam regularmente.
Se 15 por cento delas desaparecerem todos os meses, a loja tem de estar constantemente a repor. Isto custa tempo e dinheiro.
Marketing de fidelização atua exatamente aqui. Custa quase nada fazer com que um cliente existente venha mais uma vez por mês. Com 300 clientes e uma compra de 5 euros, são 1.500 euros de receita mensal adicional – sem conquistar um único novo cliente.
Os quatro pilares do marketing de fidelização
Cada programa que funciona, desde a multinacional até à padaria da aldeia, tem as mesmas quatro partes:
- Reconhecer: Tens de saber quem é. Sem identificação por cliente não há fidelização, só recibos anónimos. Na pequena loja, um cartão de pontos ou cartão de cliente faz isto.
- Recompensar: O cliente recebe algo pelo seu regresso. Pode ser um produto grátis, um desconto ou um extra. Qual a forma certa depende da tua margem.
- Lembrar: O cliente tem de pensar em ti quando tem escolha. Isto faz-se com comunicação direta: uma mensagem no ecrã de bloqueio, um aviso perto da loja, um cumprimento de aniversário.
- Medir: Verificas se o programa funciona. Taxa de retorno, frequência de visitas e resgate de recompensas mostram se vale a pena o esforço.
Muitas pequenas lojas implementam apenas o pilar 2: distribuem cartões de papel com recompensas. Reconhecer e medir faltam completamente, lembrar é impossível porque ninguém consegue contactar os clientes. O programa funciona, mas não se consegue controlar nem melhorar.
Faz o teste: Quantos pilares já tens?
- Reconhecer: Sabes quem veio pela terceira vez hoje e quem falta há quatro semanas?
- Recompensar: Há uma recompensa clara pelo regresso (não para todos, só para os fiéis)?
- Lembrar: Consegues contactar clientes diretamente quando faltam há mais tempo?
- Medir: Verificas regularmente quantos clientes voltam e com que frequência?
Se marcaste menos de três, estás a desperdiçar receita. A boa notícia: os quatro pilares constroem-se numa semana.
Exemplo: Marketing de fidelização num café, completo
Um café com 280 clientes ativos implementa um cartão de pontos digital na Wallet. Assim ficam os quatro pilares na prática:
| Pilar | Implementação no café | Esforço |
|---|---|---|
| Reconhecer | Código QR no balcão, cartão chega à Wallet em segundos | Uma vez: imprimir suporte |
| Recompensar | 10 pontos = 1 café grátis (valor cerca de 0,80 euros) | Menos de 1 euro por recompensa |
| Lembrar | Mensagem automática após 14 dias sem visita, oferta de aniversário | Configurar uma vez |
| Medir | Painel: cartões ativos, clientes que voltam, resgates | 5 minutos por semana |
Vamos calcular a recompensa: O cliente paga dez cafés a 3,20 euros, ou seja, 32 euros, e recebe um décimo primeiro grátis. A recompensa custa ao café 0,80 euros de custo de produto, ou seja, 2,5 por cento da receita que o cliente trouxe até então. Isto é muito mais barato do que um desconto geral de 10 por cento, que também beneficia clientes que viriam de qualquer forma.
Que tipos de programas existem
O cartão de pontos é o mais conhecido, mas não é o único. Programas de pontos, níveis de status (por exemplo, Bronze, Prata, Ouro), adesões e cashback (dinheiro de volta) funcionam com o mesmo princípio mas com regras diferentes.
Para pequenas lojas há uma regra simples: quanto mais simples a regra, mais provável é que o cliente participe. Uma visão geral de todas as variantes e qual se adequa a cada setor encontras no artigo Programas de fidelização: Os 7 tipos.
O que marketing de fidelização não é
Algumas distinções, porque o termo é frequentemente mal usado:
- Não é desconto permanente. Se dás 10 por cento de desconto a todos os clientes sempre, não recompensas ninguém pelo regresso, apenas baixas os preços.
- Não é conquista de novos clientes. Um folheto na caixa de correio fala com estranhos. Marketing de fidelização começa na primeira visita.
- Não é newsletter para todos. Uma mensagem que todos os clientes recebem é comunicação em massa. Marketing de fidelização fala com clientes conforme o seu comportamento: diferente para o inativo e para o habitual.
- Não é recolha de dados. Para um programa de fidelização não precisas de morada nem de número de telefone. Um ID de cartão é suficiente para contar visitas. Mensagens de marketing precisam de consentimento separado, que o cliente dá conscientemente.
Por que as pessoas participam
Marketing de fidelização funciona porque se baseia em padrões fixos do comportamento: as pessoas querem terminar coisas que começaram, gostam de progresso visível e apreciam recompensas a que podem aspirar.
Um cartão com sete de dez pontos cria uma atração silenciosa para a loja. O que está por trás disto, explica o artigo sobre Psicologia dos programas de fidelização.
O que acontece se não mudares nada
Sem programa de fidelização perdes clientes habituais todos os meses, sem perceber. Simplesmente vêm menos vezes, depois deixam de vir. Vês apenas o número total de recibos, não os rostos individuais que faltam.
O problema: estás constantemente a repor em vez de manter o que tens. Novos clientes custam tempo, dinheiro e atenção. Clientes habituais trazem receita, sem que tenhas de fazer nada – se os mantiveres.
O teu plano para a primeira semana
- Dia 1: Define a recompensa. Um produto com baixo custo de produto e alto valor percebido, por exemplo uma bebida ou um bolo.
- Dia 2: Cria o cartão, usa o teu logo e cores, imprime suporte com código QR.
- Dia 3: Treina a equipa. Uma frase no balcão é suficiente: "Já estás a juntar pontos? É só escanear o código."
- Dia 4 a 6: Fala com cada cliente. Os primeiros 50 cartões são os mais difíceis, depois funciona sozinho.
- Dia 7: Vê o painel. Quantos cartões estão ativos, quantos clientes já vieram duas vezes?
Após quatro semanas ativas as automações: recuperação de clientes inativos, oferta de aniversário, ação no dia da semana mais fraco. A partir daí o programa trabalha para ti, mesmo que não penses nele.
Conclusão
Marketing de fidelização não é tema de multinacionais, é o núcleo de cada pequena loja: reconhecer clientes existentes, recompensá-los, lembrá-los e medir. Quem apenas distribui cartões de papel implementa um de quatro pilares.
Um cartão de pontos digital na Wallet oferece todos os quatro sem app e sem hardware. Com stampa começas gratuitamente, até 100 clientes ativos e sem cartão de crédito. Configurado em 5 minutos, pronto em 7 dias – sem risco, sem letra miúda.