Лояльність клієнтів: що це таке і як її запустити
Щотижня без програми лояльності постійні клієнти тихо йдуть — без того, щоб ти це помітив. Налаштовується за 5 хвилин, безплатно до 100 клієнтів.
Маркетинг лояльності — це збірна назва для всього, що ти робиш, щоб клієнт повертався. Для малих магазинів це найдешевша форма маркетингу, тому що спрямована на людей, які тебе вже знають. У цій статті ти отримаєш чітке визначення, чотири компоненти, приклад з кафе та план на перший тиждень.
Що таке маркетинг лояльності? Визначення в одному реченні
Маркетинг лояльності — це всі заходи, які спонукають існуючих клієнтів купувати у тебе частіше, довше та охочіше. Різниця від класичного маркетингу: класичний маркетинг звертається до незнайомців, маркетинг лояльності звертається до знайомих.
Мета цього називається утриманням клієнтів. Що саме під цим розуміється і які цілі з цим пов'язані, пояснює стаття Утримання клієнтів: визначення та цілі. Маркетинг лояльності — це набір інструментів, за допомогою яких ти досягаєш ці цілі.
Чому малі магазини отримують від цього більше користі, ніж корпорації
Корпорація може дозволити собі телевізійну рекламу, щоб щомісяця залучати нових клієнтів. Кафе на розі не може. Воно живе за рахунок 200–400 людей, які регулярно заходять.
Якщо щомісяця 15 відсотків з них перестають приходити, магазин постійно повинен їх заповнювати. Це коштує часу та грошей.
Маркетинг лояльності починається саме звідси. Майже нічого не коштує спонукати існуючого гостя до додаткового візиту на місяць. При 300 гостях і чеку на 5 євро це 1500 євро додаткового місячного доходу — без одного нового клієнта.
Чотири компоненти маркетингу лояльності
Кожна робоча програма, від світової корпорації до сільської пекарні, складається з одних і тих же чотирьох частин:
- Розпізнання: Ти повинен знати, хто це. Без ідентифікації на клієнта немає лояльності, тільки анонімні чеки. У малому магазині це робить карта накопичення або картка клієнта.
- Винагорода: Клієнт отримує щось за повернення. Це може бути безплатний продукт, знижка або щось додаткове. Яка форма підходить, залежить від твоєї маржі.
- Нагадування: Клієнт повинен думати про тебе, коли має вибір. Це робить пряма комунікація: повідомлення на екрані блокування, підказка поблизу магазину, привітання на день народження.
- Вимірювання: Ти перевіряєш, чи працює програма. Частота повернень, частота відвідувань та викупи показують, чи варто витрачати зусилля.
Багато малих магазинів реалізують тільки компонент 2: Вони роздають паперові карти з винаградою. Розпізнання та вимірювання повністю відсутні, нагадування неможливе, тому що ніхто не може дістатися до клієнтів. Програма працює, але її неможливо контролювати чи покращувати.
Зроби самотест: скільки компонентів у тебе вже є?
- Розпізнання: Ти знаєш, хто сьогодні прийшов третій раз і хто не приходив чотири тижні?
- Винагорода: Є чітка винагорода за повернення (не для всіх, тільки для лояльних)?
- Нагадування: Ти можеш дістатися до клієнтів напряму, якщо вони довго не приходили?
- Вимірювання: Ти регулярно перевіряєш, скільки клієнтів повертаються і як часто?
Якщо ти поставив менше трьох галочок, ти втрачаєш дохід. Хороша новина: всі чотири компоненти можна побудувати за один тиждень.
Приклад: маркетинг лояльності в кафе, повністю розібраний
Кафе з 280 активними гостями запускає цифрову карту накопичення в Wallet. Ось як виглядають чотири компоненти конкретно:
| Компонент | Реалізація в кафе | Зусилля |
|---|---|---|
| Розпізнання | QR-код на касі, карта потрапляє в Wallet за секунди | Один раз надрукувати стійку |
| Винагорода | 10 штампів = 1 безплатна кава (вартість товару близько 0,80 євро) | На одну винаграду менше 1 євро |
| Нагадування | Автоматичне повідомлення через 14 днів без візиту, пропозиція на день народження | Один раз налаштувати |
| Вимірювання | Панель: активні карти, повторні відвідувачі, викупи | 5 хвилин на тиждень |
Розрахуємо винаграду: Гість платить за десять кав по 3,20 євро, тобто 32 євро, і отримує одинадцяту безплатно. Винагорода коштує кафе 0,80 євро матеріальних витрат, тобто 2,5 відсотка доходу, який гість до цього приніс. Це набагато дешевше, ніж паушальна знижка 10 відсотків, яка також діє на клієнтів, які все одно прийшли б.
Які типи програм існують
Карта накопичення — найвідоміша, але не єдина форма. Програми балів, рівні статусу (наприклад, Бронза, Срібло, Золото), членство та кешбек (повернення грошей) працюють за тим же принципом з іншими правилами.
Для малих магазинів діє просте правило: чим простіше правило, тим охочіше клієнт бере участь. Огляд усіх варіантів і того, який підходить якій галузі, ти знайдеш у статті Програми утримання клієнтів: 7 типів.
Що маркетинг лояльності не є
Кілька уточнень, тому що термін часто використовується неправильно:
- Не постійна знижка. Якщо ти даєш всім клієнтам завжди 10 відсотків, ти нікого не винаграджуєш за повернення, а просто знижуєш свої ціни.
- Не залучення нових клієнтів. Листівка в поштовій скриньці звертається до незнайомців. Маркетинг лояльності починається з першого візиту.
- Не розсилка всім. Повідомлення, яке отримує кожен клієнт, — це масова комунікація. Маркетинг лояльності звертається до клієнтів на основі їхньої поведінки: до неактивного інакше, ніж до постійного.
- Не збір даних. Для програми лояльності тобі не потрібна адреса та номер телефону. ID карти достатньо, щоб рахувати візити. Рекламні повідомлення потребують окремої згоди, яку клієнт свідомо дає.
Чому люди взагалі беруть участь
Маркетинг лояльності працює, тому що спирається на стійкі закономірності в поведінці: люди хочуть завершити розпочате, їм подобається видимий прогрес і вони цінують винагради, до яких вони можуть дійти.
Карта з семи з десяти штампів створює тиху тягу до магазину. Що за цим стоїть, пояснює стаття про психологію програм лояльності.
Що станеться, якщо ти нічого не змінюватимеш
Без програми лояльності ти щомісяця втрачаєш постійних клієнтів, не помічаючи цього. Вони просто приходять рідше, потім взагалі не приходять. Ти бачиш тільки загальну кількість чеків, а не окремих осіб, яких не вистачає.
Проблема: Ти постійно заповнюєш, замість того щоб утримувати те, що у тебе є. Нові клієнти коштують часу, грошей та уваги. Постійні клієнти приносять дохід, без того щоб ти щось робив — якщо ти їх утримуєш.
Твій план на перший тиждень
- День 1: Визнач винаграду. Продукт з низькими матеріальними витратами та високою сприйманою цінністю, наприклад напиток або випічку.
- День 2: Створи карту, використай логотип та кольори, надрукуй стійку з QR-кодом.
- День 3: Навчи команду. Одного речення на касі достатньо: «Ти вже збираєш штампи? Просто відскануй код».
- День 4–6: Звертайся до кожного гостя. Перші 50 карт — найважче, потім це йде само.
- День 7: Подивись на панель. Скільки карт активні, скільки гостей вже були двічі?
Через чотири тижні ти включаєш автоматизацію: Повернення неактивних клієнтів, пропозиція на день народження, акція на найслабший день тижня. З цього моменту програма працює для тебе, навіть якщо ти про неї не думаєш.
Висновок
Маркетинг лояльності — це не тема для корпорацій, а основа кожного малого магазину: розпізнавати існуючих клієнтів, винаграджувати їх, нагадувати про себе та вимірювати результати. Хто тільки роздає паперові карти, реалізує один з чотирьох компонентів.
Цифрова карта накопичення в Wallet надає всі чотири без додатку та без обладнання. З stampa ти починаєш безплатно, до 100 активних клієнтів і без кредитної карти. Налаштовується за 5 хвилин, готова за 7 днів — без ризику, без дрібного шрифту.