Лояльность клиентов: что это и как её внедрить?
Каждую неделю постоянные клиенты уходят к конкурентам — и ты этого не замечаешь. Настраивается за 5 минут, бесплатно до 100 клиентов.
Лояльность клиентов — это собирательный термин для всего, что ты делаешь, чтобы клиент вернулся. Для небольших магазинов это самая дешёвая форма маркетинга, потому что она нацелена на людей, которые тебя уже знают. В этой статье ты получишь чёткое определение, четыре компонента, пример из кафе и план на первую неделю.
Что такое лояльность клиентов? Определение в одном предложении
Лояльность клиентов — это все меры, которые побуждают существующих клиентов покупать у тебя чаще, дольше и охотнее. Отличие от классического маркетинга: классический маркетинг обращается к незнакомцам, лояльность клиентов обращается к знакомым.
Цель этого называется удержанием клиентов. Что именно под этим понимается и какие цели с этим связаны, объясняет статья Удержание клиентов: определение и цели. Лояльность клиентов — это набор инструментов, с помощью которого ты достигаешь эти цели.
Почему небольшие магазины получают от этого больше пользы, чем корпорации
Корпорация может позволить себе телевизионную рекламу, чтобы каждый месяц привлекать новых клиентов. Кафе на углу не может. Оно живёт за счёт 200–400 человек, которые регулярно заходят.
Если каждый месяц 15 процентов из них перестают приходить, магазину нужно постоянно пополнять клиентскую базу. Это стоит времени и денег.
Лояльность клиентов начинает именно отсюда. Почти ничего не стоит побудить существующего гостя прийти на один дополнительный визит в месяц. При 300 гостях и чеке в 5 евро это 1500 евро дополнительного ежемесячного дохода — без единого нового клиента.
Четыре компонента лояльности клиентов
Каждая работающая программа, от мировой корпорации до деревенской пекарни, состоит из одних и тех же четырёх частей:
- Узнавание: ты должен знать, кто пришёл. Без идентификации на клиента нет лояльности, только анонимные чеки. В небольшом магазине это обеспечивает карта постоянного покупателя.
- Награда: клиент получает что-то за своё возвращение. Это может быть бесплатный продукт, скидка или бонус. Какая форма подходит, зависит от твоей маржи.
- Напоминание: клиент должен думать о тебе, когда у него есть выбор. Это обеспечивает прямая коммуникация: сообщение на экране блокировки, подсказка рядом с магазином, поздравление с днём рождения.
- Измерение: ты проверяешь, работает ли программа. Процент возвращающихся клиентов, частота визитов и использование вознаграждений показывают, стоит ли это усилий.
Многие небольшие магазины реализуют только компонент 2: они раздают бумажные карты с вознаграждением. Узнавание и измерение полностью отсутствуют, напоминание невозможно, потому что никто не может достичь клиентов. Программа работает, но её нельзя ни контролировать, ни улучшать.
Проверь себя: сколько компонентов у тебя уже есть?
- Узнавание: знаешь ли ты, кто сегодня пришёл в третий раз и кто не приходил четыре недели?
- Награда: есть ли чёткое вознаграждение за возвращение (не для всех, только для постоянных)?
- Напоминание: можешь ли ты напрямую достичь клиентов, если они долго не приходили?
- Измерение: регулярно ли ты проверяешь, сколько клиентов возвращаются и как часто?
Если ты отметил менее трёх пунктов, ты теряешь доход. Хорошая новость: все четыре компонента можно построить за неделю.
Пример: лояльность клиентов в кафе, полный цикл
Кафе с 280 активными гостями внедряет цифровую карту постоянного покупателя в Wallet. Вот как четыре компонента выглядят конкретно:
| Компонент | Реализация в кафе | Усилия |
|---|---|---|
| Узнавание | QR-код на кассе, карта попадает в Wallet за секунды | Один раз распечатать табличку |
| Награда | 10 штампов = 1 бесплатный кофе (стоимость товара около 0,80 евро) | Менее 1 евро за вознаграждение |
| Напоминание | Автоматическое сообщение через 14 дней без визита, предложение на день рождения | Один раз настроить |
| Измерение | Панель управления: активные карты, возвращающиеся клиенты, использованные вознаграждения | 5 минут в неделю |
Посчитаем вознаграждение: клиент платит за десять кофе по 3,20 евро, то есть 32 евро, и получает одиннадцатый бесплатно. Вознаграждение обходится кафе в 0,80 евро себестоимости, то есть 2,5 процента от дохода, который клиент принёс до этого. Это намного дешевле, чем паушальная скидка в 10 процентов, которая работает и для клиентов, которые всё равно пришли бы.
Какие типы программ существуют
Карта постоянного покупателя — самая известная, но не единственная форма. Программы накопления баллов, уровни статуса (например, бронза, серебро, золото), членство и кэшбэк (возврат денег) работают по одному принципу с разными правилами.
Для небольших магазинов действует простое правило: чем проще правило, тем охотнее клиент участвует. Обзор всех вариантов и того, какой подходит для какой отрасли, ты найдёшь в статье Программы удержания клиентов: 7 типов.
Что лояльность клиентов не является
Несколько уточнений, потому что термин часто используется неправильно:
- Не постоянная скидка. Если ты даёшь всем клиентам всегда 10 процентов, ты никого не вознаграждаешь за возвращение, а просто снижаешь цены.
- Не привлечение новых клиентов. Листовка в почтовом ящике обращается к незнакомцам. Лояльность клиентов начинается с первого визита.
- Не рассылка всем. Сообщение, которое получает каждый клиент, — это массовая коммуникация. Лояльность клиентов обращается к клиентам в зависимости от их поведения: к неактивному иначе, чем к постоянному.
- Не сбор данных. Для программы лояльности тебе не нужны адрес и номер телефона. ID карты достаточно, чтобы считать визиты. Рекламные сообщения требуют отдельного согласия, которое клиент даёт сознательно.
Почему люди вообще участвуют
Лояльность клиентов работает, потому что она опирается на устойчивые модели поведения: люди хотят доводить начатое до конца, им нравится видимый прогресс и они ценят награды, к которым они могут стремиться.
Карта с семью из десяти штампов создаёт тихое притяжение к магазину. Что за этим стоит, объясняет статья о психологии программ лояльности.
Что происходит, если ты ничего не меняешь
Без программы лояльности ты теряешь постоянных клиентов каждый месяц, не замечая этого. Они просто приходят реже, потом вообще не приходят. Ты видишь только общее количество чеков, а не отдельные лица, которых не хватает.
Проблема: ты постоянно пополняешь, вместо того чтобы удерживать. Новые клиенты требуют времени, денег и внимания. Постоянные клиенты приносят доход, не требуя от тебя ничего — если ты их удерживаешь.
Твой план на первую неделю
- День 1: определи вознаграждение. Продукт с низкой себестоимостью и высокой воспринимаемой ценностью, например напиток или выпечка.
- День 2: создай карту, используй логотип и цвета, распечатай табличку с QR-кодом.
- День 3: обучи команду. На кассе достаточно одного предложения: «Собираешь штампы? Просто отсканируй код».
- День 4–6: обратись к каждому гостю. Первые 50 карт — самые сложные, потом всё пойдёт само.
- День 7: посмотри на панель управления. Сколько карт активно, сколько гостей уже были дважды?
Через четыре недели ты включаешь автоматизацию: возврат неактивных клиентов, предложение на день рождения, акция в самый слабый день недели. С этого момента программа работает на тебя, даже если ты о ней не думаешь.
Заключение
Лояльность клиентов — это не тема для корпораций, а основа каждого небольшого магазина: узнавание существующих клиентов, их вознаграждение, напоминание и измерение результатов. Кто только раздаёт бумажные карты, реализует один из четырёх компонентов.
Цифровая карта постоянного покупателя в Wallet обеспечивает все четыре без приложения и без оборудования. С stampa ты начинаешь бесплатно, до 100 активных клиентов и без кредитной карты. Настраивается за 5 минут, готово за 7 дней — без риска, без мелкого шрифта.