Лояльность клиентов: что это и как начать
Loyalty marketing — это всё, что ты делаешь, чтобы клиент пришёл к тебе снова, вместо того чтобы в следующий раз пойти в другое место. Для маленьких магазинов это самый дешёвый вид маркетинга, потому что он нацелен на людей, которые тебя уже знают. В этой статье ты получишь чёткое определение, четыре компонента, пример из кафе и план на первую неделю.
Loyalty marketing: определение в одном предложении
Loyalty marketing — это все меры, которые побуждают существующих клиентов покупать у тебя чаще, дольше и охотнее. Отличие от классического маркетинга в целевой аудитории: классический маркетинг обращается к незнакомцам, loyalty marketing — к знакомым.
Цель этого называется удержанием клиентов. Что именно под этим понимается и какие цели с этим связаны, объясняет статья Удержание клиентов: определение и цели. Loyalty marketing — это набор инструментов, с помощью которого ты достигаешь эти цели.
Почему маленькие магазины выигрывают больше, чем корпорации
Корпорация может позволить себе телевизионную рекламу, чтобы каждый месяц привлекать новых клиентов. Кафе на углу не может. Оно живёт за счёт 200–400 человек, которые регулярно заходят. Если каждый месяц уходит 15 процентов, магазину нужно постоянно их восполнять, что требует времени и денег.
Loyalty marketing начинает именно отсюда. Почти ничего не стоит убедить существующего гостя прийти на один визит больше в месяц. При 300 гостях и среднем чеке 5 евро это 1500 евро дополнительного месячного оборота без единого нового клиента.
Четыре компонента loyalty marketing
Каждая работающая программа, от мировой корпорации до деревенской булочной, состоит из одних и тех же четырёх частей:
- Распознавание: ты должен знать, кто пришёл. Без идентификации на каждого клиента нет лояльности, только анонимные чеки. В маленьком магазине это делает карта лояльности или карта клиента.
- Вознаграждение: клиент получает что-то за то, что вернулся. Это может быть бесплатный товар, скидка или бонус. Какая форма подходит, зависит от твоей маржи.
- Напоминание: клиент должен вспомнить о тебе, когда у него есть выбор. Это делает прямая коммуникация: сообщение на экране блокировки, подсказка рядом с магазином, поздравление в день рождения.
- Измерение: ты проверяешь, работает ли программа. Доля постоянных клиентов, частота визитов и использование вознаграждений показывают, стоит ли это усилий.
Многие маленькие магазины реализуют только компонент 2: раздают бумажные карты с вознаграждением. Распознавание и измерение полностью отсутствуют, напоминание невозможно, потому что никто не может достичь клиентов. Программа работает, но её нельзя контролировать и улучшать.
Пример: loyalty marketing в кафе, полный цикл
Кафе с 280 активными гостями запускает цифровую карту лояльности в Wallet. Вот как четыре компонента выглядят конкретно:
| Компонент | Реализация в кафе | Усилия |
|---|---|---|
| Распознавание | QR-код на кассе, карта попадает в Wallet за секунды | Один раз распечатать стойку |
| Вознаграждение | 10 штампов = 1 бесплатный кофе (стоимость товара около 0,80 евро) | Менее 1 евро за вознаграждение |
| Напоминание | Автоматическое сообщение через 14 дней без визита, предложение в день рождения | Один раз настроить |
| Измерение | Панель: активные карты, постоянные клиенты, использованные вознаграждения | 5 минут в неделю |
Посчитаем вознаграждение: клиент платит за десять кофе по 3,20 евро, то есть 32 евро, и получает одиннадцатый бесплатно. Вознаграждение стоит кафе 0,80 евро себестоимости, то есть 2,5 процента от оборота, который клиент принёс до этого. Это намного дешевле, чем паушальная скидка 10 процентов, которая срабатывает и для клиентов, которые всё равно пришли бы.
Какие виды программ существуют
Карта лояльности — самая известная, но не единственная форма. Программы баллов, уровни статуса, членства и кэшбэк работают по тому же принципу с другими правилами. Для маленьких магазинов действует простое правило: чем проще правило, тем охотнее клиент участвует. Обзор всех вариантов и того, какой подходит какой отрасли, найдёшь в статье Программы удержания клиентов: 7 видов.
Что loyalty marketing не является
Несколько уточнений, потому что термин часто используется неправильно:
- Не постоянная скидка. Если ты даёшь всем клиентам всегда 10 процентов, ты никого не вознаграждаешь за возвращение, а просто снижаешь цены.
- Не привлечение новых клиентов. Листовка в почтовом ящике обращается к незнакомцам. Loyalty marketing начинается с первого визита.
- Не рассылка всем. Сообщение, которое получает каждый клиент, — это массовая коммуникация. Loyalty marketing обращается к клиентам в зависимости от их поведения: к неактивному иначе, чем к постоянному.
- Не сбор данных. Для программы лояльности тебе не нужны адрес и номер телефона. ID карты достаточно, чтобы считать визиты. Рекламные сообщения требуют отдельного согласия, которое клиент даёт сознательно.
Почему люди вообще участвуют
Loyalty marketing работает, потому что опирается на устойчивые паттерны поведения: люди хотят доводить начатое до конца, им нравится видимый прогресс и они ценят награды, к которым они движутся. Карта с семью из десяти штампов создаёт тихое притяжение к магазину. Что за этим стоит, объясняет статья о психологии программ лояльности.
Твой план на первую неделю
- День 1: определи вознаграждение. Товар с низкой себестоимостью и высокой воспринимаемой ценностью, например напиток или выпечка.
- День 2: создай карту, используй логотип и цвета, распечатай стойку с QR-кодом.
- День 3: обучи команду. Одного предложения на кассе достаточно: «Собираешь штампы? Просто отсканируй код».
- День 4–6: обратись к каждому гостю. Первые 50 карт — самые сложные, потом пойдёт само.
- День 7: посмотри на панель. Сколько карт активно, сколько гостей уже были дважды?
Через четыре недели включи автоматизацию: возврат неактивных клиентов, предложение в день рождения, акция в самый слабый день недели. С этого момента программа работает на тебя, даже если ты о ней не думаешь.
Заключение
Loyalty marketing — это не тема для корпораций, а суть каждого маленького магазина: распознавать существующих клиентов, вознаграждать их, напоминать о себе и измерять результаты. Кто только раздаёт бумажные карты, реализует один из четырёх компонентов. Цифровая карта лояльности в Wallet предоставляет все четыре без приложения и без оборудования. С stampa ты начинаешь бесплатно, до 100 активных клиентов и без кредитной карты.