Fidelização de Clientes: O que é e por que importa?
Cada semana sem fidelização perdes clientes regulares para a concorrência — sem te aperceberes.
Fidelização é tudo o que fazes para que clientes voltem voluntariamente. Parece simples. Mas é a diferença entre uma loja que luta por receita todos os meses e uma que tem uma base sólida. Neste artigo recebes uma definição clara, os quatro objetivos por trás e uma avaliação honesta do que isso significa concretamente para a tua loja.
O que é fidelização? A definição
Fidelização é o conjunto de todas as medidas com as quais garantis que clientes existentes continuam a comprar em ti. Na gestão empresarial diz-se: a totalidade das medidas de uma empresa que visam que os clientes não interrompam a relação.
Três palavras são decisivas aqui:
- Clientes existentes: Não se trata de conquistar novos clientes. A fidelização começa após a primeira compra.
- Continuam a comprar: Mede-se o comportamento, não o sentimento. Um cliente que gosta de ti mas nunca volta não está fidelizado.
- Medidas: A fidelização não acontece sozinha. É o resultado de decisões que tomas.
Existem duas formas. A fidelização voluntária surge porque o cliente gosta de vir: bom produto, contacto agradável, uma vantagem ao voltar. A fidelização factual surge através de barreiras à mudança, como um contrato com prazo. Para café, cabeleireiro ou comércio a retalho conta praticamente apenas a primeira forma. Ninguém assina um contrato anual para café.
Por que a fidelização é mais importante para pequenas lojas
Uma grande empresa pode comprar novos clientes todas as semanas com orçamento de publicidade. Uma loja numa rua secundária não pode. A tua zona de influência é limitada e as pessoas nela são finitas. Se trabalhas numa zona com 3.000 clientes potenciais, cada cliente perdido é um cliente que não podes simplesmente substituir.
Acresce a questão do custo. Conquistar um novo cliente custa dinheiro, tempo ou ambos: folhetos, anúncios, promoções, ofertas de abertura. Manter um cliente regular custa geralmente apenas um pequeno gesto. O cálculo está no artigo Quanto custa um novo cliente?. Em resumo: Um cliente que já esteve lá é a fonte de receita mais barata que tens.
Os quatro objetivos da fidelização
A fidelização não é um fim em si. Persegue objetivos concretos e cada um deles pode ser medido. Se souberes qual objetivo estás a perseguir agora, escolhes automaticamente a medida certa.
| Objetivo | O que deve mudar | Métrica |
|---|---|---|
| Aumentar frequência de visitas | Cliente vem mais vezes | Visitas por cliente e mês |
| Aumentar valor por visita | Cliente compra mais por visita | Ticket médio |
| Prolongar relação | Cliente permanece ativo mais tempo | Taxa de fidelização, churn |
| Gerar recomendações | Cliente traz novos clientes | Novos clientes por recomendação |
Objetivo 1: Visitas mais frequentes
O objetivo mais importante para a maioria das pequenas lojas. Quem em vez de duas vezes por mês vem três vezes, traz 50 por cento mais receita. Não precisas de um único cliente novo para isso. É exatamente aqui que um cartão de selos funciona: dá uma razão para não adiar a próxima visita.
Objetivo 2: Ticket mais alto
Algumas medidas não visam mais visitas, mas mais por visita. Um selo a partir de um valor mínimo ou uma recompensa por um produto adicional fazem parte disso. Como escolher a recompensa certa está explicado no artigo A recompensa certa para o teu programa de fidelização.
Objetivo 3: Relação mais longa
Cada cliente deixa de vir em algum momento: mudança, novo hábito, concorrência. A fidelização prolonga este tempo. Um lembrete após três semanas de pausa traz muitos de volta antes do novo hábito se fixar.
Objetivo 4: Recomendações
Clientes regulares falam sobre a sua loja. Quem se sente como cliente regular gosta de recomendar. É conquista de novos clientes que não te custa nada.
Faz o teste: Qual é a força da tua fidelização?
Responde honestamente com Sim ou Não a estas perguntas:
- Sabes quantos dos teus clientes estiveram lá pelo menos duas vezes no mês passado?
- Tens um sistema que lembra aos clientes quando não vêm há muito tempo?
- Os clientes regulares recebem uma vantagem concreta em relação aos clientes ocasionais?
- Consegues medir se os teus clientes hoje vêm mais vezes do que há três meses?
Menos de 3× Sim? Então estás a perder clientes regulares neste momento, sem te aperceberes. Um cartão de selos digital resolve os quatro pontos em 5 minutos de configuração.
O que a fidelização significa concretamente: Um exemplo de cálculo
Vamos imaginar um café com 300 clientes que em média vêm duas vezes por mês e gastam 6 euros. São 600 visitas e 3.600 euros de receita por mês com estes clientes.
Agora consegues fazer com que um terço destes clientes venha uma vez mais. 100 clientes com uma visita extra cada são 100 visitas a mais, ou seja, 600 euros adicionais por mês. Ao longo de um ano são 7.200 euros. De clientes que já tinhas. Sem folheto, sem anúncio, sem desconto de abertura.
Isto não é uma previsão, mas um exercício de cálculo com os teus próprios números. Coloca o teu número de clientes, o teu ticket médio e a tua frequência de visitas. Vês imediatamente o que uma visita extra por cliente vale.
Os três níveis da fidelização
A fidelização surge em três níveis que se constroem um sobre o outro. A maioria das lojas é forte no primeiro e cega nos outros dois.
Produto e serviço: O café sabe bem, o corte fica bem, o aconselhamento é correto. Sem esta base nada mais funciona. Mas não é suficiente porque a concorrência é frequentemente tão boa.
Relação: O cliente é reconhecido, cumprimentado pelo nome, perguntado sobre a última visita. Isto funciona com 50 clientes regulares de memória, com 300 não.
Sistema: Um programa que recompensa o regresso e lembra aos clientes quando não vêm há muito tempo. Este é o nível que escala porque não depende da tua memória.
Um programa de fidelização não substitui os dois primeiros níveis. Torna-os mensuráveis e garante que o bom trabalho não se perde no dia a dia.
Medir a fidelização: Por onde começar
A métrica mais simples é o número de clientes que voltam: Quantos clientes estiveram lá pelo menos duas vezes nos últimos 30 dias? Sem identificação de cliente (uma atribuição única, por exemplo através de um cartão de selos) é quase impossível contar. Com um cartão de selos digital, cada leitura é atribuída a um cartão. Vês os clientes que voltam no painel, sem precisar de recolher nomes.
Quem quer aprofundar calcula a taxa de fidelização durante um mês ou trimestre. A fórmula com exemplo está no artigo Calcular a taxa de fidelização. Para começar é suficiente a pergunta: Os meus clientes vêm mais vezes do que há três meses?
O que acontece se não mudares nada
Sem um sistema perdes clientes regulares todos os meses, sem te aperceberes. Não vão porque estão insatisfeitos. Vão porque a concorrência estava mais perto, tinha uma promoção ou simplesmente porque esqueceram de voltar. Após três semanas o novo hábito está lá. Após três meses o cliente desapareceu.
Não o notas imediatamente porque ao mesmo tempo chegam novos clientes. Mas estás no mesmo sítio. Cada euro que investes em novos clientes sai novamente pela porta de trás. A fidelização para este vazamento.
Mal-entendidos típicos
Fidelização significa dar descontos. Não. Um desconto reduz a tua margem e só fideliza enquanto durar. Uma recompensa após várias visitas desloca a vantagem para o futuro e recompensa exatamente o comportamento que queres.
Fidelização precisa de uma app. Não. Um cartão no Apple Wallet ou Google Wallet está em todos os smartphones, sem download. Por que esta é a solução melhor está no artigo Fidelização sem app própria.
Fidelização é apenas para grandes cadeias. O oposto é verdade. Uma grande cadeia tem orçamento de marketing, uma pequena loja tem proximidade. Proximidade mais um sistema simples é difícil de bater.
Conclusão
Fidelização significa que clientes existentes voltam voluntariamente. Persegue quatro objetivos mensuráveis: vir mais vezes, comprar mais, manter-se ativo mais tempo, recomendar. Para pequenas lojas é a fonte de receita mais barata porque trabalha com pessoas que já estiveram lá. O início mais simples é um cartão de selos digital que conta visitas e torna visíveis os clientes que voltam. Com stampa começas gratuitamente, até 100 clientes ativos e sem cartão de crédito. Configurado em 5 minutos, sem risco.