Определение лояльности клиентов: что это и почему важно?
Каждую неделю без работы над лояльностью ты теряешь постоянных клиентов конкурентам — и даже не замечаешь.
Лояльность клиентов — это все, что ты делаешь, чтобы клиенты добровольно возвращались. Звучит просто. Но это разница между магазином, который каждый месяц борется за доход, и магазином, который стоит на стабильной основе. В этой статье ты получишь четкое определение, четыре цели за этим и честную оценку того, что это конкретно означает для твоего магазина.
Что такое лояльность клиентов? Определение
Лояльность клиентов — это совокупность всех мер, с помощью которых ты добиваешься того, что существующие клиенты продолжают у тебя покупать. В бизнесе это называется: совокупность мер компании, направленных на то, чтобы клиенты не прерывали отношения.
Три слова здесь решающие:
- Существующие клиенты: речь идет не о привлечении новых клиентов. Лояльность начинается после первой покупки.
- Продолжают покупать: измеряется поведение, а не чувства. Клиент, который тебя любит, но никогда не возвращается, не является лояльным.
- Меры: лояльность не возникает сама по себе. Это результат решений, которые ты принимаешь.
При этом есть две формы. Добровольная лояльность возникает, потому что клиент хочет приходить: хороший продукт, приятное общение, преимущество при возвращении. Вынужденная лояльность возникает из-за препятствий при переходе, например контракт с условиями. Для кафе, парикмахерской или розничного магазина практически имеет значение только первая форма. Никто не заключает годовой контракт на кофе.
Почему лояльность клиентов важнее для маленьких магазинов
Крупная компания может каждую неделю покупать новых клиентов за счет рекламного бюджета. Магазин на боковой улице не может. Твоя зона обслуживания ограничена, и люди в ней конечны. Если ты работаешь в районе с 3000 потенциальных клиентов, каждый потерянный клиент — это клиент, которого ты просто не сможешь заменить.
Добавь к этому вопрос стоимости. Привлечение нового клиента стоит денег, времени или обоих: листовки, объявления, скидки, вводные предложения. Удержание постоянного клиента обычно стоит только небольшой жест. Расчет по этому поводу ты найдешь в статье Сколько стоит новый клиент?. Короче говоря: Клиент, который уже был у тебя, — это самый дешевый источник дохода, который у тебя есть.
Четыре цели лояльности клиентов
Лояльность клиентов — это не самоцель. Она преследует конкретные цели, и каждую из них можно измерить. Если ты знаешь, какую цель ты сейчас преследуешь, ты автоматически выбираешь подходящую меру.
| Цель | Что должно измениться | Показатель |
|---|---|---|
| Увеличить частоту визитов | Клиент приходит чаще | Визиты на клиента в месяц |
| Увеличить средний чек | Клиент покупает больше за визит | Средний размер покупки |
| Продлить отношения | Клиент остается активным дольше | Коэффициент удержания, отток |
| Вызвать рекомендации | Клиент приводит новых клиентов | Новые клиенты через рекомендации |
Цель 1: Более частые визиты
Самая важная цель для большинства маленьких магазинов. Если клиент приходит три раза в месяц вместо двух, это 50 процентов больше дохода. Тебе не нужен ни один новый клиент для этого. Именно здесь помогает карточка лояльности: она дает причину не откладывать следующий визит.
Цель 2: Больший средний чек
Некоторые меры направлены не на более частые визиты, а на больше за визит. Штамп при минимальной сумме или награда за дополнительный продукт относятся сюда. Как выбрать подходящую награду, объясняется в статье Выбор правильной награды для программы лояльности.
Цель 3: Более длительные отношения
Каждый клиент в конце концов перестает приходить: переезд, новая привычка, конкуренция. Лояльность клиентов продлевает это время. Напоминание через три недели паузы возвращает многих, прежде чем новая привычка укоренится.
Цель 4: Рекомендации
Постоянные клиенты говорят о своем магазине. Кто чувствует себя постоянным клиентом, охотно рекомендует. Это привлечение новых клиентов, которое тебя ничего не стоит.
Пройди самопроверку: Насколько сильна твоя лояльность клиентов?
Честно ответь да или нет на эти вопросы:
- Знаешь ли ты, сколько твоих клиентов в прошлом месяце были у тебя как минимум дважды?
- Есть ли у тебя система, которая напоминает клиентам, когда они долго не приходили?
- Получают ли постоянные клиенты у тебя конкретное преимущество перед случайными покупателями?
- Можешь ли ты измерить, приходят ли твои клиенты сегодня чаще, чем три месяца назад?
Менее 3× да? Тогда ты прямо сейчас теряешь постоянных клиентов, даже не замечая. Цифровая карточка лояльности решает все четыре пункта за 5 минут настройки.
Что лояльность клиентов означает на практике: Пример расчета
Возьмем кафе с 300 клиентами, которые в среднем приходят дважды в месяц и тратят 6 евро. Это 600 визитов и 3600 евро дохода в месяц от этих клиентов.
Теперь ты добиваешься того, что треть этих клиентов приходит на один раз чаще. 100 клиентов с одним дополнительным визитом каждый — это 100 визитов больше, то есть 600 евро дополнительно в месяц. За год это 7200 евро. От клиентов, которые у тебя уже были. Никаких листовок, никаких объявлений, никаких вводных скидок.
Это не прогноз, а расчет с твоими собственными цифрами. Подставь свое количество клиентов, свой средний чек и свою частоту визитов. Ты сразу увидишь, сколько стоит один дополнительный визит на клиента.
Три уровня лояльности клиентов
Лояльность клиентов возникает на трех уровнях, которые строятся друг на друге. Большинство магазинов сильны на первом и слепы на двух других.
Продукт и сервис: Кофе вкусный, стрижка хорошая, консультация правильная. Без этой основы ничего другого не работает. Но этого недостаточно, потому что конкуренция часто так же хороша.
Отношения: Клиент узнается, приветствуется по имени, спрашивается о последнем визите. Это работает с 50 постоянными клиентами из памяти, но не с 300.
Система: Программа, которая награждает возвращение и напоминает клиентам, когда они долго не приходили. Это уровень, который масштабируется, потому что не зависит от твоей памяти.
Программа лояльности не заменяет первые два уровня. Она делает их измеримыми и гарантирует, что хорошая работа не теряется в повседневности.
Измерение лояльности клиентов: С чего начать
Самый простой показатель — количество вернувшихся клиентов: сколько клиентов были у тебя в последние 30 дней как минимум дважды? Без идентификации клиентов (уникальное назначение, например через карточку лояльности) это почти невозможно подсчитать. С цифровой карточкой лояльности каждый скан назначен карточке. Ты видишь вернувшихся клиентов в панели управления, не собирая имена.
Кто хочет углубиться, рассчитывает коэффициент удержания клиентов за месяц или квартал. Формула с примером находится в статье Расчет коэффициента удержания клиентов. Для начала достаточно вопроса: приходят ли мои клиенты чаще, чем три месяца назад?
Что происходит, если ты ничего не меняешь
Без системы ты теряешь постоянных клиентов каждый месяц, даже не замечая. Они уходят не потому, что недовольны. Они уходят, потому что конкуренция была ближе, проводила акцию или потому что они просто забыли вернуться. Через три недели новая привычка укоренилась. Через три месяца клиент ушел.
Ты не замечаешь это сразу, потому что одновременно приходят новые клиенты. Но ты стоишь на месте. Каждый евро, который ты вкладываешь в новых клиентов, вытекает сзади. Лояльность клиентов останавливает эту утечку.
Типичные неправильные представления
Лояльность клиентов означает давать скидки. Нет. Скидка снижает твою маржу и связывает только пока она действует. Награда после нескольких визитов переносит преимущество на будущее и награждает именно то поведение, которое ты хочешь.
Лояльность клиентов требует собственного приложения. Нет. Карточка в Apple Wallet или Google Wallet лежит на каждом смартфоне без загрузки. Почему это лучшее решение, объясняется в статье Лояльность клиентов без собственного приложения.
Лояльность клиентов — это только для сетей. Наоборот. Сеть имеет маркетинговый бюджет, маленький магазин имеет близость. Близость плюс простая система сложно победить.
Заключение
Лояльность клиентов означает, что существующие клиенты добровольно возвращаются. Она преследует четыре измеримые цели: приходить чаще, покупать больше, оставаться дольше, рекомендовать. Для маленьких магазинов это самый дешевый источник дохода, потому что работает с людьми, которые уже были у тебя. Самый простой способ начать — цифровая карточка лояльности, которая считает визиты и делает вернувшихся клиентов видимыми. С stampa ты начинаешь бесплатно, до 100 активных клиентов и без кредитной карты. Настройка за 5 минут, никакого риска.