Descuento para clientes habituales: cuándo vale la pena
Uno de cada dos descuentos para clientes habituales cuesta más de lo que trae – porque la mayoría de dueños olvidan que el descuento sale de la ganancia, no de las ventas.
El descuento para clientes habituales suena fácil: quien viene a menudo, paga menos. El problema: un descuento afecta cada ticket, no solo al final de la relación. En este artículo calculamos cuándo vale la pena un descuento para clientes habituales y cuándo se come silenciosamente tu ganancia.
La respuesta corta
Un descuento fijo para clientes habituales rara vez vale la pena. Cuesta margen en cada venta, incluso con clientes que habrían venido de todas formas. Solo vale la pena si está ligado a una condición que te trae más de lo que cuesta. Para fidelización pura, una recompensa después de varias visitas es casi siempre más barata y efectiva.
Por qué un descuento cuesta más de lo que parece
La mayoría de dueños piensan que un 10 por ciento de descuento es 10 por ciento menos en ventas. Eso es falso. Un descuento no sale de las ventas, sino de la ganancia. Y la ganancia es mucho más pequeña que las ventas.
Ejemplo: un producto por 10 euros con 30 por ciento de margen trae 3 euros de ganancia. Con 10 por ciento de descuento pagas 9 euros, los costos siguen siendo 7 euros, la ganancia baja a 2 euros. De 10 por ciento de descuento se convierte en 33 por ciento menos ganancia.
Con 20 por ciento de margen se vuelve dramático: 2 euros de ganancia sin descuento, 1 euro con descuento. Se va la mitad. Con 10 por ciento de margen vendes al precio de costo.
| Margen | Ganancia sin descuento (producto 10 euros) | Ganancia con 10 % descuento | Pérdida de ganancia |
|---|---|---|---|
| 40 % | 4,00 euros | 3,00 euros | 25 % |
| 30 % | 3,00 euros | 2,00 euros | 33 % |
| 20 % | 2,00 euros | 1,00 euro | 50 % |
| 10 % | 1,00 euro | 0,00 euros | 100 % |
Deberías conocer esta tabla antes de introducir cualquier descuento.
Cuántas ventas adicionales debe traer el descuento
Un descuento puede valer la pena si genera suficientes ventas adicionales. La pregunta es: ¿cuántas? La fórmula es simple:
Aumento de ventas necesario = Descuento ÷ (Margen − Descuento)
Ejemplo con 30 por ciento de margen y 10 por ciento de descuento: 10 ÷ (30 − 10) = 0,5. Necesitas 50 por ciento más ventas solo para hacer la misma ganancia. Con 20 por ciento de margen: 10 ÷ (20 − 10) = 1,0. Necesitas el doble de ventas.
Ahora la pregunta decisiva: ¿trae un descuento para clientes habituales 50 por ciento más ventas? Con un descuento fijo para todos los clientes habituales casi nunca. La mayoría de clientes habituales habrían venido de todas formas. Les das descuento en ventas que ya tenías.
Cuándo vale la pena un descuento para clientes habituales
El descuento vale la pena cuando está ligado a una condición que te trae más valor de lo que cuesta. Cuatro casos:
1. Descuento a partir de compra mínima
10 por ciento a partir de 30 euros de compra, si tu ticket promedio es de 18 euros. El descuento cuesta 3 euros, pero el ticket sube 12 euros. Con 30 por ciento de margen, esos 12 euros adicionales traen 3,60 euros de ganancia, el descuento cuesta 3 euros. Apenas positivo, sin contar el efecto de fidelización.
2. Descuento en día flojo
El lunes está vacío, el sábado lleno. Un descuento para clientes habituales solo el lunes desplaza visitas a donde tienes capacidad. Las ventas del sábado se mantienen, el lunes se llena. Aquí pagas descuento en ventas que de otra forma no habrías tenido – la única forma de descuento que siempre vale la pena.
3. Descuento con pago por adelantado
La tarjeta de 10 usos por 90 en lugar de 100 euros. Recibes el dinero por adelantado, el cliente está comprometido por diez visitas, y no todas las tarjetas se usan completamente. Es un descuento que te trae liquidez y fidelización.
4. Descuento por cantidad mayor
Tres botellas de vino al precio de 2,7. El cliente se lleva más, tu ticket sube, y la margen en la tercera botella sigue siendo positiva a pesar del descuento. El descuento recompensa el comportamiento que quieres: comprar más.
Cuándo el descuento para clientes habituales come margen
- Fijo para todos los clientes habituales. Recompensa a clientes que vendrían de todas formas, en cada ticket.
- Sin condición. Sin compra mínima, sin día especial, sin cantidad. Solo rebaja de precio.
- Como estado permanente. Lo que siempre vale se percibe como precio normal. El reconocimiento desaparece, los costos quedan.
- En sectores con margen bajo. Gastronomía, panadería, tienda de barrio. Allí un descuento del 10 por ciento es a menudo la mitad de la ganancia.
- Como reacción a presión de precios. Quien lucha con descuentos contra el vecino más barato, pierde dos veces: margen y posición.
La alternativa mejor: recompensa en lugar de descuento
La tarjeta de sellos hace algo que el descuento no puede: desplaza la ventaja al futuro y la liga a visitas repetidas. Diez visitas, luego un producto gratis.
Calculemos esto contra el descuento. Una cafetería con 3,20 euros por café y 80 céntimos de costo de producto (lo que cuesta café, leche, etc.).
- 10 por ciento de descuento para clientes habituales: El cliente paga 2,88 euros en lugar de 3,20 euros. En diez visitas te cuesta 3,20 euros de ventas, directo de la ganancia.
- Tarjeta de sellos, 10 sellos, 1 café gratis: El cliente paga diez veces 3,20 euros, luego recibe un café con 80 céntimos de costo. Costo para ti: 80 céntimos.
El descuento cuesta cuatro veces más que la recompensa. Y la recompensa motiva más, porque crece visiblemente y se siente como un regalo en lugar de una negociación de precio. Por qué funciona así psicológicamente, lo explica el artículo Psicología de los programas de fidelización. La comparación detallada está en el artículo Tarjeta de descuento vs. tarjeta de sellos.
Si aun así quieres dar descuento: Tres reglas
- Calcula la margen antes. Conoce tu ganancia por venta antes de regalar parte de ella. La tabla de arriba es tu punto de partida.
- Ligalo a una condición. Compra mínima, día especial, cantidad o pago por adelantado. Un descuento sin contrapartida es una rebaja de precio.
- Limítalo en el tiempo. Una acción con final sigue siendo una acción. Como oferta flash por notificación, incluso crea una razón para venir ahora. Ejemplos los encuentras en el artículo Ofertas flash: 15 ejemplos.
Qué pasa si no cambias nada
Cada semana con descuento fijo para clientes habituales te cuesta margen, sin que lo notes. Los clientes que vendrían de todas formas pagan menos – y no tienes idea de si el descuento trajo ni una sola visita adicional. Al mismo tiempo, todos se acostumbran al precio más bajo. Volver al precio normal es casi imposible.
Conclusión
Un descuento fijo para clientes habituales come margen, porque afecta cada ticket y recompensa a clientes que habrían venido de todas formas. Con 30 por ciento de margen, un descuento del 10 por ciento te cuesta un tercio de tu ganancia, y necesitas 50 por ciento más ventas para compensarlo. Solo vale la pena con condición: compra mínima, día flojo, pago por adelantado o cantidad. Para fidelización pura, una recompensa después de varias visitas es más barata y efectiva. Con stampa creas una tarjeta de sellos en cinco minutos y empiezas gratis – hasta 100 clientes activos, sin tarjeta de crédito, sin riesgo.