Descuento a clientes habituales: cuándo vale la pena y cuándo devora margen
Un descuento a clientes habituales suena como la forma más simple de fidelización del mundo: quien viene a menudo, paga menos. El problema es que un descuento no actúa al final de la relación, sino en cada ticket. En este artículo calculamos cuándo un descuento a clientes habituales realmente vale la pena, cuándo devora silenciosamente tu ganancia, y qué alternativa funciona casi siempre mejor para pequeños negocios.
La respuesta rápida
Un descuento genérico a clientes habituales rara vez vale la pena, porque reduce margen en cada venta, incluso con clientes que hubieran venido de todas formas. Solo vale la pena si está vinculado a una condición que te aporta más de lo que cuesta el descuento. Para la pura fidelización, una recompensa tras varios viajes casi siempre es más barata y efectiva.
Por qué un descuento cuesta más de lo que parece
La mayoría de propietarios piensan en un descuento del 10 por ciento como 10 por ciento menos de ingresos. Esa es la perspectiva equivocada. Un descuento no se resta del ingreso, sino de la ganancia. Y la ganancia es mucho más pequeña que el ingreso.
Imaginemos un producto de 10 euros con 30 por ciento de margen, es decir, 3 euros de ganancia. Un descuento del 10 por ciento lo deja en 9 euros de ingreso, los costos siguen siendo 7 euros, la ganancia baja a 2 euros. Del 10 por ciento de descuento hemos pasado a 33 por ciento menos ganancia.
Con 20 por ciento de margen es aún más dramático: 2 euros de ganancia sin descuento, 1 euro con descuento. Se ha ido la mitad de la ganancia. Y con 10 por ciento de margen, un descuento del 10 por ciento es vender al precio de costo.
| Margen | Ganancia sin descuento (producto 10 euros) | Ganancia con 10% descuento | Pérdida de ganancia |
|---|---|---|---|
| 40 por ciento | 4,00 euros | 3,00 euros | 25 por ciento |
| 30 por ciento | 3,00 euros | 2,00 euros | 33 por ciento |
| 20 por ciento | 2,00 euros | 1,00 euro | 50 por ciento |
| 10 por ciento | 1,00 euro | 0,00 euros | 100 por ciento |
Deberías conocer esta tabla antes de introducir cualquier descuento.
Cuántas ventas adicionales necesita el descuento
Un descuento puede ser rentable si genera suficientes ventas adicionales. La pregunta es cuántas. La fórmula es simple:
Incremento de ingresos necesario = Descuento ÷ (Margen − Descuento)
Ejemplo con 30 por ciento de margen y 10 por ciento de descuento: 10 ÷ (30 − 10) = 0,5. Necesitas 50 por ciento más ventas solo para obtener la misma ganancia que sin descuento. Con 20 por ciento de margen: 10 ÷ (20 − 10) = 1,0. Necesitas el doble de ventas.
Ahora la pregunta decisiva: ¿genera un descuento a clientes habituales 50 por ciento más ventas? Con un descuento genérico para todos los clientes habituales, casi nunca. La mayoría hubiera venido de todas formas. Les das descuento en ingresos que ya tenías.
Cuándo vale la pena un descuento a clientes habituales
El descuento es rentable cuando no es genérico, sino que está vinculado a una condición que te aporta más valor de lo que cuesta. Cuatro casos en los que funciona:
1. Descuento a partir de ticket mínimo
10 por ciento a partir de 30 euros de compra, si tu ticket promedio es de 18 euros. El descuento te cuesta 3 euros, pero el ticket sube 12 euros. Con 30 por ciento de margen, esos 12 euros adicionales generan 3,60 euros de ganancia, el descuento cuesta 3 euros. Apenas positivo, y sin contar el efecto de fidelización.
2. Descuento en día débil
El lunes está vacío, el sábado lleno. Un descuento a clientes habituales solo el lunes desplaza visitas a donde tienes capacidad. El ingreso del sábado se mantiene, el lunes se llena. Aquí pagas descuento en ingresos que no tendrías de otra forma, y es el único tipo de descuento que siempre es rentable.
3. Descuento con pago por adelantado
La tarjeta de 10 cafés por 90 euros en lugar de 100. Recibes el dinero por adelantado, el cliente está comprometido para diez visitas, y no todas las tarjetas prepagadas se canjean completamente. Es un descuento que te aporta liquidez y fidelización.
4. Descuento por mayor cantidad
Tres botellas de vino al precio de 2,7. El cliente se lleva más, tu ticket sube, y la margen en la tercera botella sigue siendo positiva a pesar del descuento. El descuento premia aquí un comportamiento que deseas: comprar más.
Cuándo el descuento a clientes habituales devora margen
- Genérico para todos los clientes habituales. Premia a clientes que hubieran venido de todas formas, en cada ticket.
- Sin condición. Sin ticket mínimo, sin día específico, sin cantidad. Puro descuento de precio.
- Como situación permanente. Lo que siempre vale se percibe como precio normal. La sensación de valor desaparece, los costos permanecen.
- En sectores con margen bajo. Gastronomía, panadería, tienda de conveniencia. Allí un descuento del 10 por ciento es a menudo la mitad de la ganancia.
- Como respuesta a presión de precios. Quien lucha con descuentos contra el competidor más barato, pierde dos veces: margen y posición.
La mejor alternativa: recompensa en lugar de descuento
La tarjeta de puntos hace algo que el descuento no puede: traslada la ventaja al futuro y la vincula a volver. Diez visitas, luego un producto gratis.
Calculemos esto contra el descuento. Una cafetería con 3,20 euros por café y 80 céntimos de costo.
- Descuento del 10 por ciento a clientes habituales: El cliente paga 2,88 euros en lugar de 3,20 euros. En diez visitas te cuesta 3,20 euros de ingresos, directamente de la ganancia, porque los costos siguen siendo los mismos.
- Tarjeta de puntos, 10 sellos, 1 café gratis: El cliente paga 3,20 euros diez veces, luego recibe un café con 80 céntimos de costo. Tu costo: 80 céntimos.
El descuento cuesta cuatro veces más que la recompensa, y la recompensa motiva más porque crece visiblemente y se siente como un regalo en lugar de una negociación de precio. Por qué esto funciona psicológicamente, lo explica el artículo Psicología de los programas de fidelización. La comparación detallada está en Tarjeta de descuento vs. tarjeta de puntos.
Si aun así quieres dar descuento: tres reglas
- Calcula la margen antes. Conoce tu ganancia por venta antes de regalar parte de ella. La tabla anterior es tu punto de partida.
- Vincula una condición. Ticket mínimo, día específico, cantidad o pago por adelantado. Un descuento sin contrapartida es una reducción de precio.
- Limítalo en el tiempo. Una acción con fecha de fin sigue siendo una acción. Como oferta flash por notificación push, incluso genera razón para venir ahora. Ejemplos en el artículo Ofertas flash: 15 ejemplos.
Conclusión
Un descuento genérico a clientes habituales devora margen porque actúa en cada ticket y premia a clientes que hubieran venido de todas formas. Con 30 por ciento de margen, un descuento del 10 por ciento te cuesta un tercio de tu ganancia, y necesitas 50 por ciento más ventas solo para compensarlo. Es rentable solo con condición: ticket mínimo, día débil, pago por adelantado o cantidad. Para la pura fidelización, una recompensa tras varios viajes es más barata y efectiva. Con stampa creas una tarjeta de puntos en minutos y empiezas gratis, hasta 100 clientes activos y sin tarjeta de crédito.