Вибір винагороди для програми лояльності: товар, знижка чи бонус?
Щотижня без чіткої винагороди ти втрачаєш постійних клієнтів – адже саме премія визначає, чи сприймають твою картку серйозно чи вона гине в сумці.
Винагорода визначає, чи сприймають клієнти твою штампову картку серйозно чи забувають про неї. На вибір три основних типи: безплатний товар, знижка або бонус. Цей матеріал порівнює їх чесно, розраховує собівартість і показує, що працює в якій галузі.
Три типи винагород у порівнянні
Кожна винагорода має дві сторони: яку вартість вона має для клієнта й скільки вона коштує тобі. Найкраща премія має високу сприйняту вартість при низькій собівартості.
| Критерій | Безплатний товар | Знижка у відсотках | Бонус / Апгрейд |
|---|---|---|---|
| Сприйнята вартість | висока, матеріальна | середня, потребує розрахунку | висока, якщо виключна |
| Вартість для тебе | лише собівартість | повна втрата прибутку | часто близька до нуля |
| Приводить клієнтів у магазин | так, для отримання | так | так |
| Вплив на сприйняття цін | нейтральний | знижує якір цін | зміцнює бренд |
| Легко пояснити | дуже | середньо | середньо |
| Приклад | 10-й кавовий напій безплатно | 20 % на наступну покупку | додатковий шот, довша послуга |
Безплатний товар: класика з поважної причини
Десятий кавовий напій безплатно, п'яте булочка даром, шостий стрижка в подарунок. Безплатний товар – це стандарт, тому що він поєднує три переваги:
Конкретно: Клієнт точно знає, до чого він працює. Нікому не потрібно нічого рахувати.
Дешево для тебе: Ти дариш ціну продажу, але платиш лише собівартість.
Отримання в магазині: Щоб отримати премію, клієнт повинен повернутися. При цьому він зазвичай щось ще купує.
Приклад розрахунку для кафе: Капучино коштує 3,80 €, собівартість (кава, молоко, стакан) становить близько 0,80 €. Для безплатної премії клієнт раніше купив 9 капучино, тобто залишив 34,20 € виручки. Винагорода коштує тобі 0,80 €, тобто близько 2,3 % виручки. Навіть якщо ти рахуєш повну ціну продажу, це лише 11 %, а клієнт залишається тобі вірний.
Вибери товар, який ти все одно маєш в асортименті, який всі знають і який добре підходить до твого основного пропозиції. Безплатна кава в кафе логічна, безплатна ручка – ні.
Знижка: просто, але з побічним ефектом
Знижка на кшталт «10 % на наступну покупку» встановлюється швидко. Вона підходить для магазинів з багатьма різними товарами, наприклад бутики або біомаркети.
Недолік – сприйняття цін. Хто регулярно отримує знижки, звикає до них. Звичайна ціна тоді здається дорогою. Крім того, процентна знижка важко уявляється: 10 % від 23,40 € це 2,34 €. Ніхто це в голові радісно не розраховує.
Якщо знижка, то краще як фіксована сума: «5 € ваучер при 8-й картці» звучить цінніше, ніж «10 %». І встанови мінімальну покупку, щоб ваучер не застосовувався на чек на 6 євро.
Бонус: винагорода, яка нічого не коштує
Третя категорія часто найрозумніша: бонус, який є лише для постійних клієнтів і майже нічого тобі не коштує.
Гастрономія: додатковий шот у кавовому напої, більша порція, десерт до основної страви
Перукарня, барбершоп: масаж голови, бонус для догляду за бородою, засіб для укладання на винос
Косметика, нігтьовий салон: на 15 хвилин довша послуга, дизайн нігтів безплатно
Фітнес, йога: один квиток для гостя, місце на майстер-класі
Роздрібна торгівля: ранній доступ до нової колекції, безплатне подарункове упакування
Бонуси працюють, тому що вони виключні й показують клієнта як постійного. Вони особливо доцільні в галузях з низькими маржами (тобто низьким прибутком на продаж) або високими цінами на товари, де безплатний товар був би занадто дорогим.
Правильний розмір: правило для собівартості
Наскільки щедра може бути винагорода? Розраховуй у зворотному напрямку від виручки, яку клієнт залишає у тебе до повної картки.
Правило: собівартість премії = 5–10 % виручки до повної картки.
Приклади:
Закуска, 8 штампів, чек 7 €: Виручка до премії 56 €. Премія з собівартістю 3–5 €, наприклад безплатне меню (собівартість близько 2,50 €) плюс напій.
Перукарня, 6 штампів, чек 35 €: Виручка 210 €. Премія з собівартістю 10–20 €, наприклад безплатний стрижка (витрати на персонал близько 15 €) або засіб для догляду.
Біомаркет, 10 штампів, чек 25 €: Виручка 250 €. Премія 12–25 €, наприклад 15-€ ваучер від 30 € покупки.
Якщо ти нижче 5 %, картка виглядає скупою. Вище 10 % – вона їсть маржу. Як кількість штампів до цього підходить, пояснюється в Скільки штампів до винагороди?.
Зроби самоперевірку: чи підходить твоя винагорода?
Перевір свою поточну або планову премію:
- Чи можна пояснити винаграду в одному реченні без умов?
- Коштує вона тобі лише собівартість, а не повну ціну продажу?
- Чи лежить собівартість в межах 5–10 % виручки до повної картки?
- Чи підходить премія до твого основного пропозиції (не чужий товар)?
- Чи повинен клієнт прийти в магазин для отримання?
- Чи сам би ти повернувся для такої винагороди?
Якщо у тебе три «Ні», переробіть премію. Слабка винагорода гірше, ніж її відсутність.
Типові помилки при виборі винагороди
Занадто далеко: 20 штампів для кавового напою майже ніхто не доживе. Картка гине в сумці.
Занадто невизначено: «Сюрприз» звучить мило, але не мотивує. Клієнти хочуть знати, що вони отримають.
Не підходить до магазину: Ваучер для іншого магазину тебе не приводить клієнтів.
Занадто багато умов: «Лише пн–чт, лише до 11:00, лише певні товари» вбиває радість. Максимум одна умова.
Ніколи не змінюється: Через рік премія може змінитися. Сезонні бонуси тримають програму свіжою, ідеї в Сезонні акції.
Що станеться, якщо ти нічого не змінюєш
Без чіткої, привабливої винагороди відбувається наступне: клієнти ввічливо беруть картку, але не користуються нею послідовно. Вони продовжують приходити, але не частіше. Ти втрачаєш постійних клієнтів магазинам, які мають просту програму лояльності. І ти цього не помічаєш, тому що клієнти не говорять, чому приходять рідше.
Хороша винагорода майже нічого тобі не коштує, але приносить вимірно більше відвідувань. Кожен тиждень без функціонуючої картки – це втрачена можливість.
Управління винагородою в цифровому вигляді
З цифровою штамповою карткою ти встановлюєш винаграду один раз у панелі керування. Вона з'являється на кожній картці в Wallet. Якщо ти хочеш її змінити, ти редагуєш текст без друку нових карток.
Отримання здійснюється власником одним дотиком. Картка автоматично повертається на нуль, і клієнт одразу бачить, що все починається заново.
Крім того, ти можеш встановити спеціальні премії як обмежені за часом акції на телефон. Наприклад, бонусний штамп на день народження або подвійні штампи на слабкий день тижня.
Висновок
Правильна винагорода для програми лояльності конкретна, підходить до твого основного пропозиції й коштує тобі лише собівартість. Безплатний товар для більшості магазинів, бонуси для галузей з низькими маржами або високими цінами, знижка лише як фіксована сума з мінімальною покупкою. З stampa ти встановлюєш премію за кілька хвилин і можеш безплатно почати, до 100 активних карток і без кредитної карти.