ロイヤルティプログラムを測定する：本当に重要な7つのKPI
ロイヤルティプログラムを測定することは、20個のグラフを作成することではありません。小規模店舗では7つのKPIで十分です。スタンプカードが機能しているか、どこに問題があるか、売上にいくら貢献しているかが分かります。ここでは7つすべてを、計算式と具体例とともに紹介します。
ロイヤルティプログラムを測定すべき理由
多くの店舗がスタンプカードを導入し、直感で評価しています。「まあまあ好調だね、みんな持ってくれてる」という具合です。問題は、直感では緩やかな減少を見つけられず、持ち帰られても埋まらないカードに気づけません。
数字があれば、報酬が遠すぎるのか、3つ目のスタンプで顧客が離脱するのか、火曜日のキャンペーンが本当に客を呼んでいるのかがすぐに分かります。その基礎となるのは、各スタンプが個人に紐付けられたデジタルカードです。紙ではほとんど機能しません。
7つのKPIの概要
| 番号 | KPI | 答える質問 |
|---|---|---|
| 1 | 参加率 | 何人の顧客が参加していますか？ |
| 2 | アクティブ顧客数 | 現在、何人がカードを使っていますか？ |
| 3 | 顧客維持率 | 月ごとに何人が残りますか？ |
| 4 | 来店頻度 | アクティブ顧客はどのくらいの頻度で来ますか？ |
| 5 | 利用率 | 何枚のカードが満杯になり、引き換えられますか？ |
| 6 | 再活性化率 | 離脱した顧客の何人を呼び戻しますか？ |
| 7 | 追加売上 | プログラムはユーロでいくら貢献しますか？ |
1. 参加率
計算式：期間内の新規カード ÷ 期間内の顧客数 × 100
例：あなたのベーカリーは月に約1,200人の異なる顧客にサービスを提供しています（レシートから推定）。そのうち180人が月内にカードをウォレットに追加しました。参加率：180 ÷ 1,200 = 15%
参加率が低い場合、ほぼ常に報酬の問題ではなく、可視性の問題です。QRコードはどこにあるか、スタッフが説明しているか、スタンドは読みやすいか？詳しくはレジのQRコードスタンドの記事をご覧ください。
2. アクティブ顧客数
アクティブ顧客とは、設定された期間内に少なくとも1つのスタンプを獲得した顧客です。業種に合わせて期間を設定してください。カフェやファーストフードは30日、美容室やコスメティックは90日です。
例：合計450枚のカードが配布されました。そのうち260枚は過去30日間にスキャンされました。アクティブ顧客数：260人。残りの190人は失われていませんが、呼び戻しキャンペーンの候補です。
この数字は他のほとんどのKPIの基準となり、プロバイダーの料金体系にも使われます。例えば、stampaは配布されたカード数ではなく、アクティブ顧客数で課金します。
3. 顧客維持率
計算式：（期末のアクティブ顧客数 − 期間内の新規顧客数）÷ 期初のアクティブ顧客数 × 100
例：月初に240人のアクティブ顧客、月内に50枚の新規カード、月末に260人のアクティブ。計算：（260 − 50）÷ 240 = 0.875、つまり87.5%。詳しい計算方法と目標値は顧客維持率を計算するの記事をご覧ください。
4. 来店頻度
計算式：期間内のスタンプ数 ÷ アクティブ顧客数
例：260人のアクティブ顧客が月内に1,040個のスタンプを集めました。来店頻度：1,040 ÷ 260 = 月4回の来店
これはロイヤルティプログラムが直接動かすべきKPIです。頻度が4から4.5に上がれば、260人の顧客で月130回の来店が増えます。客単価が5€なら、新規顧客を1人も獲得せずに月650€の追加売上になります。
5. 利用率
計算式：引き換えられた報酬 ÷ 配布されたカード × 100（四半期など長期間で計算）
例：配布された450枚のカードのうち、四半期内に95枚が満杯になり、引き換えられました。利用率：95 ÷ 450 = 21%
利用率が非常に低いことは、お金が節約できることを意味しません。報酬が達成不可能に見え、カードの効果が失われることを意味します。顧客が離脱するポイントは良い指標です。多くのカードが10個中3個のスタンプで止まっていれば、カードが長すぎます。詳しくは報酬までのスタンプ数は？をご覧ください。
6. 再活性化率
計算式：連絡した非アクティブ顧客のうち戻ってきた顧客 ÷ 連絡した非アクティブ顧客 × 100
例：80人の顧客が14日間来店せず、携帯にリマインダーを受け取りました。そのうち18人が1週間以内に戻ってきました。再活性化率：18 ÷ 80 = 22.5%
この数字は、呼び戻しメッセージがどれだけ効果的かを示します。異なるテキストとオファーをテストして、率を比較してください。割引率よりも、より具体的なので、無料の特典の方が効果的なことが多いです。
7. 追加売上（本当の答え）
上記のすべてのKPIは中間値です。店主が本当に聞きたい質問は：プログラムはコストより多く稼いでいますか？
正確に測定するには対照群が必要です。顧客の小さく、ランダムに選ばれた部分（例えば10人に1人）はキャンペーンやリマインダーを受け取りません。残りは受け取ります。その後、両グループの来店回数を比較します。
計算式：（キャンペーン受信顧客の来店回数 − キャンペーン非受信顧客の来店回数）× キャンペーン受信顧客数 × 平均客単価
例：キャンペーン受信顧客は月4.4回来店、対照群は月4.0回。差は0.4回。234人のキャンペーン受信顧客と6€の客単価で：0.4 × 234 × 6€ = 月約560€の追加売上
小さな数字では正直さが重要です。30人の顧客では0.4回の差は偶然です。stampaはこの対照群手法を使い、統計的に信頼できる場合のみ値を表示します。そうでなければ、ダッシュボードは正直に伝えます。架空の数字は提示しません。
実際に数字を記録する方法
- 紙ではなくデジタル： 各スキャンはカードに紐付けられ、数える必要がありません。ダッシュボードはアクティブ顧客、スタンプ、リピーター、利用状況をリアルタイムで表示します。
- 月1回、同じ日に： 7つの値をテーブルに入力してください。3ヶ月後にトレンドが見えます。
- 月1つの変更： 報酬、スタンプ数、メッセージを同時に変更すれば、何が効いたか分かりません。
- 税理士や自分用にエクスポート： 顧客データのCSVエクスポートは、より深い分析に役立ちます。
まとめ
ロイヤルティプログラムを7つのKPIで測定することは、プロジェクトではなく、月15分です。参加率、アクティブ顧客数、維持率、頻度、利用率、再活性化率、追加売上が一緒に全体像を語ります。デジタルスタンプカードなら、対照群を含めて値が自動的に得られます。stampaなら無料で試せます。アクティブ顧客100人まで、クレジットカード不要です。