Mierzyć program lojalnościowy: 7 wskaźników, które się liczą
Mierzyć program lojalnościowy nie oznacza budowania dwudziestu wykresów. Dla małego sklepu wystarczy siedem wskaźników, aby wiedzieć, czy karta stemplowa funkcjonuje, gdzie się zacina i co przynosi w euro. Oto wszystkie siedem, każdy ze wzorem i przeliczonym przykładem.
Dlaczego w ogóle powinieneś mierzyć swój program lojalnościowy
Wiele sklepów wprowadza kartę stemplową i ocenia ją na czucie: „Idzie całkiem dobrze, ludzie ją biorą". Problem: czucie nie dostrzega powolnego spadku i karty, którą biorą, ale nigdy nie wypełniają.
Z kilkoma liczbami od razu widzisz, czy nagroda jest zbyt daleko, czy klienci odpadają po trzecim stemplu, czy twoje akcje we wtorek rzeczywiście przyciągają gości. Podstawą jest karta cyfrowa, gdzie każdy stempel przypisany jest konkretnej osobie. Z papierem większość tego tutaj nie działa.
7 wskaźników w skrócie
| Nr. | Wskaźnik | Pytanie, na które odpowiada |
|---|---|---|
| 1 | Udział uczestników | Ilu klientów w ogóle bierze udział? |
| 2 | Aktywni klienci | Ilu faktycznie teraz używa kartę? |
| 3 | Wskaźnik retencji | Ilu zostaje z miesiąca na miesiąc? |
| 4 | Częstotliwość wizyt | Jak często przychodzi aktywny klient? |
| 5 | Wskaźnik realizacji | Ile kart zostaje wypełnionych i zrealizowanych? |
| 6 | Wskaźnik reaktywacji | Ilu odpadłych klientów przywracasz? |
| 7 | Dodatkowy przychód | Co program przynosi w euro? |
1. Udział uczestników
Wzór: Nowe karty w okresie ÷ Klienci w okresie × 100.
Przykład: Twoja piekarnia obsługuje około 1.200 różnych klientów w miesiącu (szacunek na podstawie paragonów). 180 z nich załadowało kartę do Wallet w ciągu miesiąca. Udział uczestników: 180 ÷ 1.200 = 15 procent.
Jeśli udział jest niski, prawie nigdy nie chodzi o nagrodę, ale o widoczność: Gdzie stoi kod QR, czy zespół go wspomina, czy stojak jest czytelny? Wskazówki znajdziesz w artykule Stojak z kodem QR przy kasie.
2. Aktywni klienci
Aktywny klient otrzymał co najmniej jeden stempel w ustalonym okresie. Ustaw okres pasujący do branży: 30 dni dla kawiarni i kebabów, 90 dni dla fryzjera i kosmetyki.
Przykład: Wydano łącznie 450 kart, 260 z nich miało skan w ciągu ostatnich 30 dni. Aktywni klienci: 260. Pozostałe 190 nie są stracone, ale są kandydatami do akcji powrotnej.
Ta liczba jest też podstawą dla większości innych wskaźników i dla cen dostawców. stampa na przykład rozlicza się na podstawie aktywnych klientów, nie wydanych kart.
3. Wskaźnik retencji
Wzór: (Aktywni klienci na koniec − Nowi klienci w okresie) ÷ Aktywni klienci na początek × 100.
Przykład: Na początek miesiąca 240 aktywnych klientów, 50 nowych kart w miesiącu, na koniec 260 aktywnych. Obliczenie: (260 − 50) ÷ 240 = 0,875, czyli 87,5 procent. Pełne wyprowadzenie i wartości docelowe znajdziesz w artykule Obliczanie wskaźnika retencji.
4. Częstotliwość wizyt
Wzór: Stemple w okresie ÷ Aktywni klienci.
Przykład: 260 aktywnych klientów zebrało w miesiącu 1.040 stempli. Częstotliwość wizyt: 1.040 ÷ 260 = 4 wizyty na miesiąc.
To wskaźnik, który program lojalnościowy powinien bezpośrednio wpływać. Jeśli częstotliwość wzrośnie z 4 na 4,5, to przy 260 klientach 130 dodatkowych wizyt w miesiącu. Przy paragonie 5 € to 650 € dodatkowego przychodu, bez jednego nowego klienta.
5. Wskaźnik realizacji
Wzór: Zrealizowane nagrody ÷ Wydane karty × 100 (w dłuższym okresie, około kwartału).
Przykład: Z 450 wydanych kart 95 zostało całkowicie wypełnionych i zrealizowanych w kwartale. Wskaźnik realizacji: 95 ÷ 450 = 21 procent.
Bardzo niski wskaźnik realizacji nie oznacza, że oszczędzasz pieniądze. Oznacza, że nagroda wydaje się nieosiągalna i karta traci swoją moc. Dobrym wskaźnikiem jest punkt, w którym klienci odpadają: Jeśli wiele kart stoi na 3 z 10 stempli, karta jest zbyt długa. Więcej na ten temat w Ile stempli do nagrody?.
6. Wskaźnik reaktywacji
Wzór: Powróceni nieaktywni klienci ÷ Kontaktowani nieaktywni klienci × 100.
Przykład: 80 klientów nie było przez 14 dni i otrzymało przypomnienie na telefon. 18 z nich wróciło w ciągu tygodnia. Wskaźnik reaktywacji: 18 ÷ 80 = 22,5 procent.
Ta liczba pokazuje, jak dobrze działają twoje wiadomości powrotne. Testuj różne teksty i oferty i porównuj wskaźnik. Darmowy dodatek działa często lepiej niż rabat procentowy, bo jest bardziej konkretny.
7. Dodatkowy przychód (właściwa odpowiedź)
Wszystkie wskaźniki powyżej to wartości pośrednie. Pytanie, które naprawdę zadaje właściciel, brzmi: Czy program przynosi więcej, niż kosztuje?
Uczciwie zmierzyć się to daje tylko z grupą kontrolną. Mała, losowo wybrana część klientów (około co dziesiąty) nie otrzymuje akcji i przypomnień. Reszta tak. Następnie porównujesz wizyty obu grup.
Wzór: (Wizyty na klienta z akcjami − Wizyty na klienta bez akcji) × Liczba klientów z akcjami × średni paragon.
Przykład: Klienci z akcjami przychodzą 4,4 razy w miesiącu, grupa kontrolna 4,0 razy. Różnica 0,4 wizyty. Przy 234 klientach z akcjami i paragonie 6 €: 0,4 × 234 × 6 € = około 560 € dodatkowego przychodu w miesiącu.
Ważna jest uczciwość przy małych liczbach. Przy 30 klientach różnica 0,4 wizyty to przypadek. stampa używa dokładnie tej procedury grupy kontrolnej i pokazuje wartość tylko wtedy, gdy jest statystycznie wiarygodna. W przeciwnym razie dashboard mówi to otwarcie, zamiast prezentować fantazyjną liczbę.
Jak praktycznie zbierać te liczby
- Cyfrowo zamiast papieru: Każdy skan przypisany jest karcie, nic nie musisz liczyć. Dashboard pokazuje aktywnych klientów, stemple, powracających i realizacje na żywo.
- Raz w miesiącu, zawsze tego samego dnia: Wpisz siedem wartości do tabeli. Po trzech miesiącach widzisz trendy.
- Jedna zmiana na miesiąc: Jeśli jednocześnie zmienisz nagrodę, liczbę stempli i wiadomości, nigdy nie wiesz, co zadziałało.
- Export dla księgowego lub siebie: Eksport CSV danych klientów pomaga w głębszych analizach.
Podsumowanie
Mierzyć program lojalnościowy siedmioma wskaźnikami to nie projekt, ale piętnaście minut w miesiącu. Udział, aktywni klienci, retencja, częstotliwość, realizacja, reaktywacja i dodatkowy przychód razem opowiadają całą historię. Z cyfrową kartą stemplową otrzymujesz wartości automatycznie, łącznie z uczciwą grupą kontrolną. Z stampa możesz to spróbować bezpłatnie, do 100 aktywnych klientów i bez karty kredytowej.