Medir programa de fidelização: 7 métricas que contam
Medir um programa de fidelização não significa construir vinte gráficos. Para uma pequena loja chegam sete métricas para saber se o cartão de pontos funciona, onde falha e o que traz em euros. Aqui estão todas as sete, cada uma com fórmula e um exemplo calculado.
Por que deves medir o teu programa de fidelização
Muitas lojas introduzem um cartão de pontos e avaliam-no por intuição: "Corre bem, as pessoas levam-no." O problema: a intuição não deteta uma queda lenta e não vê um cartão que é levado mas nunca preenchido.
Com alguns números vês logo se a recompensa fica demasiado longe, se os clientes desistem após o terceiro ponto ou se as tuas ações de terça-feira trazem realmente clientes. A base para isto é um cartão digital, onde cada ponto está associado a uma pessoa. Com papel a maioria disto não funciona.
As 7 métricas em resumo
| Nº | Métrica | Pergunta que responde |
|---|---|---|
| 1 | Taxa de participação | Quantos clientes participam? |
| 2 | Clientes ativos | Quantos usam o cartão agora? |
| 3 | Taxa de retenção | Quantos ficam de mês para mês? |
| 4 | Frequência de visitas | Quantas vezes vem um cliente ativo? |
| 5 | Taxa de resgate | Quantos cartões ficam cheios e são resgatados? |
| 6 | Taxa de reativação | Quantos clientes que saíram trazes de volta? |
| 7 | Vendas adicionais | O que o programa traz em euros? |
1. Taxa de participação
Fórmula: Cartões novos no período ÷ Clientes no período × 100.
Exemplo: A tua padaria atende cerca de 1.200 clientes diferentes por mês (estimado pelos talões). 180 deles carregaram um cartão na carteira no mês. Taxa de participação: 180 ÷ 1.200 = 15 por cento.
Se a taxa é baixa, quase nunca é por causa da recompensa, mas da visibilidade: onde está o código QR, a equipa fala dele, o cartaz está legível? Dicas sobre isto estão no artigo Cartaz com código QR na caixa.
2. Clientes ativos
Um cliente ativo recebeu pelo menos um ponto num período definido. Define o período conforme a indústria: 30 dias para café e comida rápida, 90 dias para cabeleireiro e cosmética.
Exemplo: 450 cartões foram emitidos no total, 260 deles tiveram uma leitura nos últimos 30 dias. Clientes ativos: 260. Os outros 190 não estão perdidos, mas são candidatos para uma ação de recuperação.
Este número é também a base para a maioria das outras métricas e para escalas de preço de fornecedores. stampa, por exemplo, cobra por clientes ativos, não por cartões já emitidos.
3. Taxa de retenção
Fórmula: (Clientes ativos no fim − Clientes novos no período) ÷ Clientes ativos no início × 100.
Exemplo: Início do mês 240 clientes ativos, 50 cartões novos no mês, fim 260 ativos. Cálculo: (260 − 50) ÷ 240 = 0,875, ou seja 87,5 por cento. A dedução completa e valores-alvo encontras no artigo Calcular taxa de retenção de clientes.
4. Frequência de visitas
Fórmula: Pontos no período ÷ Clientes ativos.
Exemplo: 260 clientes ativos recolheram 1.040 pontos no mês. Frequência de visitas: 1.040 ÷ 260 = 4 visitas por mês.
Esta é a métrica que um programa de fidelização deve mover diretamente. Se a frequência sobe de 4 para 4,5, são 130 visitas adicionais em 260 clientes por mês. Com um talão de 5 €, isto são 650 € de vendas adicionais, sem um único cliente novo.
5. Taxa de resgate
Fórmula: Recompensas resgatadas ÷ Cartões emitidos × 100 (num período mais longo, cerca de um trimestre).
Exemplo: De 450 cartões emitidos, 95 ficaram cheios e foram resgatados no trimestre. Taxa de resgate: 95 ÷ 450 = 21 por cento.
Uma taxa de resgate muito baixa não significa que poupes dinheiro. Significa que a recompensa parece inatingível e o cartão perde o seu efeito. Um bom indicador é o ponto onde os clientes desistem: se muitos cartões ficam com 3 de 10 pontos, o cartão é demasiado longo. Mais sobre isto em Quantos pontos até à recompensa?.
6. Taxa de reativação
Fórmula: Clientes inativos que voltaram ÷ Clientes inativos contactados × 100.
Exemplo: 80 clientes não vinham há 14 dias e receberam um lembrete no telemóvel. 18 deles voltaram dentro de uma semana. Taxa de reativação: 18 ÷ 80 = 22,5 por cento.
Este número mostra como funcionam as tuas mensagens de recuperação. Testa textos e ofertas diferentes e compara a taxa. Um extra grátis funciona muitas vezes melhor que um desconto em percentagem, porque é mais concreto.
7. Vendas adicionais (a resposta real)
Todas as métricas acima são valores intermédios. A pergunta que o dono realmente faz é: o programa traz mais do que custa?
Medir isto honestamente só é possível com um grupo de controlo. Uma pequena parte dos clientes, escolhida aleatoriamente (cerca de um em cada dez), não recebe ações nem lembretes. O resto recebe. Depois compara as visitas de ambos os grupos.
Fórmula: (Visitas por cliente com ações − Visitas por cliente sem ações) × Número de clientes com ações × valor médio do talão.
Exemplo: Clientes com ações vêm 4,4 vezes por mês, o grupo de controlo 4,0 vezes. Diferença 0,4 visitas. Com 234 clientes com ações e 6 € de talão: 0,4 × 234 × 6 € = cerca de 560 € de vendas adicionais por mês.
O importante é honestidade com números pequenos. Com 30 clientes, uma diferença de 0,4 visitas é acaso. stampa usa exatamente este procedimento de grupo de controlo e mostra o valor só se for estatisticamente fiável. Caso contrário, o painel diz-o abertamente, em vez de apresentar um número imaginário.
Como registar os números na prática
- Digital em vez de papel: Cada leitura está ligada a um cartão, não tens de contar nada. O painel mostra clientes ativos, pontos, regressos e resgates em tempo real.
- Uma vez por mês, sempre no mesmo dia: Coloca os sete valores numa tabela. Após três meses vês tendências.
- Uma mudança por mês: Se mudas a recompensa, o número de pontos e as mensagens ao mesmo tempo, nunca sabes o que funcionou.
- Exportação para o teu contabilista ou para ti: Uma exportação CSV dos dados dos clientes ajuda em análises mais profundas.
Conclusão
Medir um programa de fidelização com sete métricas não é um projeto, mas um quarto de hora por mês. Participação, clientes ativos, retenção, frequência, resgate, reativação e vendas adicionais contam juntos a história toda. Com um cartão de pontos digital obténs os valores automaticamente, incluindo um grupo de controlo honesto. Com stampa podes experimentar gratuitamente, até 100 clientes ativos e sem cartão de crédito.