Вимірювання програми лояльності: 7 показників, що мають значення
Вимірювання програми лояльності не означає створення двадцяти діаграм. Для малого магазину достатньо семи показників, щоб зрозуміти, чи працює картка лояльності, де виникають проблеми та скільки вона приносить у євро. Ось усі сім, кожен з формулою та розрахованим прикладом.
Чому ти взагалі повинен вимірювати свою програму лояльності
Багато магазинів запускають картку лояльності і оцінюють її за інтуїцією: «Йде непогано, люди беруть її з собою». Проблема в тому, що інтуїція не помічає поступового спаду і карток, які люди беруть, але ніколи не заповнюють.
З кількома цифрами ти одразу побачиш, чи нагорода занадто далеко, чи клієнти кидають картку після третього штампа, або чи твої акції у вівторок справді приносять гостей. Основою для цього є цифрова картка, де кожен штамп прив'язаний до конкретної людини. З паперовою карткою більшість цього не спрацює.
7 показників у короткому огляді
| № | Показник | Питання, на яке він відповідає |
|---|---|---|
| 1 | Частка участі | Скільки клієнтів взагалі беруть участь? |
| 2 | Активні клієнти | Скільки насправді користуються карткою зараз? |
| 3 | Коефіцієнт утримання | Скільки залишаються від місяця до місяця? |
| 4 | Частота відвідувань | Як часто приходить активний клієнт? |
| 5 | Коефіцієнт використання | Скільки карток заповнюються повністю і використовуються? |
| 6 | Коефіцієнт реактивації | Скільки тих, хто пішов, ти повертаєш? |
| 7 | Додатковий дохід | Скільки програма приносить у євро? |
1. Частка участі
Формула: Нові картки за період ÷ Клієнти за період × 100.
Приклад: Твоя пекарня обслуговує близько 1.200 різних клієнтів на місяць (оцінено за чеками). 180 з них завантажили картку в Wallet за місяць. Частка участі: 180 ÷ 1.200 = 15 відсотків.
Якщо частка низька, це майже ніколи не пов'язано з нагородою, а з видимістю: де стоїть QR-код, чи команда про нього говорить, чи читається стійка? Поради знайдеш у статті QR-код-стійка біля касси.
2. Активні клієнти
Активний клієнт отримав щонайменше один штамп протягом встановленого періоду. Встанови період відповідно до твого бізнесу: 30 днів для кафе та їдальні, 90 днів для перукарні та косметики.
Приклад: Всього видано 450 карток, 260 з них мали скан за останні 30 днів. Активні клієнти: 260. Інші 190 не втрачені, але вони кандидати на акцію повернення.
Це число також є базою для більшості інших показників і для цінових планів постачальників. stampa, наприклад, розраховує за активними клієнтами, а не за коли-небудь виданими картками.
3. Коефіцієнт утримання
Формула: (Активні клієнти в кінці − Нові клієнти за період) ÷ Активні клієнти на початку × 100.
Приклад: На початку місяця 240 активних клієнтів, 50 нових карток за місяць, в кінці 260 активних. Розрахунок: (260 − 50) ÷ 240 = 0,875, тобто 87,5 відсотків. Повний розрахунок і цільові значення знайдеш у статті Розрахунок коефіцієнту утримання клієнтів.
4. Частота відвідувань
Формула: Штампи за період ÷ Активні клієнти.
Приклад: 260 активних клієнтів зібрали 1.040 штампів за місяць. Частота відвідувань: 1.040 ÷ 260 = 4 відвідування на місяць.
Це показник, який програма лояльності повинна безпосередньо змінювати. Якщо частота зросте з 4 на 4,5, то при 260 клієнтах це 130 додаткових відвідувань на місяць. При чеку 5 € це відповідає 650 € додаткового доходу без одного нового клієнта.
5. Коефіцієнт використання
Формула: Використані нагороди ÷ Видані картки × 100 (за довший період, приблизно квартал).
Приклад: З 450 виданих карток 95 було повністю заповнено і використано за квартал. Коефіцієнт використання: 95 ÷ 450 = 21 відсоток.
Дуже низький коефіцієнт використання не означає, що ти економиш гроші. Це означає, що нагорода здається недосяжною і картка втрачає свій вплив. Хорошим індикатором є момент, коли клієнти кидають картку: якщо багато карток застрягають на 3 з 10 штампів, картка занадто довга. Більше про це в Скільки штампів до нагороди?.
6. Коефіцієнт реактивації
Формула: Повернені неактивні клієнти ÷ Контактовані неактивні клієнти × 100.
Приклад: 80 клієнтів не приходили 14 днів і отримали нагадування на телефон. 18 з них повернулися протягом тижня. Коефіцієнт реактивації: 18 ÷ 80 = 22,5 відсотків.
Цей показник показує, наскільки добре працюють твої повідомлення повернення. Тестуй різні тексти та пропозиції і порівнюй коефіцієнти. Безплатний бонус часто спрацьовує краще, ніж знижка у відсотках, тому що це конкретніше.
7. Додатковий дохід (справжня відповідь)
Усі показники вище — це проміжні значення. Питання, яке насправді ставить власник, звучить так: Програма приносить більше, ніж коштує?
Чесно виміряти це можна лише з контрольною групою. Невелика, випадково вибрана частина клієнтів (приблизно кожен десятий) не отримує акцій і нагадувань. Решта отримує. Потім ти порівнюєш відвідування обох груп.
Формула: (Відвідування на клієнта з акціями − Відвідування на клієнта без акцій) × Кількість клієнтів з акціями × середній чек.
Приклад: Клієнти з акціями приходять 4,4 рази на місяць, контрольна група 4,0 рази. Різниця 0,4 відвідування. При 234 клієнтах з акціями і чеку 6 €: 0,4 × 234 × 6 € = близько 560 € додаткового доходу на місяць.
Важливо бути чесним при малих числах. При 30 клієнтах різниця 0,4 відвідування — це випадок. stampa використовує саме цей метод контрольної групи і показує значення лише тоді, коли воно статистично надійне. Інакше панель керування це відкрито говорить, замість того щоб представляти вигадане число.
Як практично збирати ці цифри
- Цифрово замість паперу: Кожен скан прив'язаний до картки, тобі нічого не потрібно рахувати. Панель керування показує активних клієнтів, штампи, повернення та використання в реальному часі.
- Один раз на місяць, завжди в один день: Занеси сім значень у таблицю. Після трьох місяців ти побачиш тренди.
- Одна зміна на місяць: Якщо ти одночасно змінюєш нагороду, кількість штампів і повідомлення, ти ніколи не дізнаєшся, що спрацювало.
- Експорт для бухгалтера або себе: CSV-експорт даних клієнтів допомагає при глибших аналізах.
Висновок
Вимірювання програми лояльності з семома показниками — це не проект, а чверть години на місяць. Участь, активні клієнти, утримання, частота, використання, реактивація та додатковий дохід разом розповідають всю історію. З цифровою карткою лояльності ти отримуєш значення автоматично, включаючи чесну контрольну групу. З stampa ти можеш це спробувати безплатно, до 100 активних клієнтів і без кредитної карти.