Loyaliteitskaart: Voor- en nadelen eerlijk afgewogen
Loyaliteitskaart voor- en nadelen: de meeste artikelen hierover zijn reclameteksten die alleen voordelen opsommen. Dit artikel weegt eerlijk af, omdat een loyaliteitskaart niet voor elke winkel de juiste keuze is. Je krijgt de echte voordelen, de echte nadelen, het verschil tussen papier, plastic en wallet-kaart, en aan het einde een duidelijk antwoord wanneer het loont en wanneer niet.
Het korte antwoord
Een loyaliteitskaart loont zich als je klanten in principe regelmatig kunnen terugkomen en je ze daar tot nu toe niet toe beweegt. Het loont zich niet als je aanbod eenmalig is of je klanten vooral voorbijgangers zijn. De nadelen zijn echt, maar bij een digitale kaart in de wallet veel kleiner dan bij papier of plastic.
De voordelen van een loyaliteitskaart
Meer herhaalbezoeken
De hoofdreden. Een kaart geeft de klant een concreet motief om volgende keer naar jou terug te komen in plaats van naar de winkel ernaast, die net zo goed is. Niet omdat de beloning zo groot zou zijn, maar omdat voortgang die al is begonnen niet verloren mag gaan. Zeven van de tien stempels zijn een argument dat elke dag meespeelt.
Een direct kanaal naar de klant
Een papieren kaart zwijgt. Een kaart in Apple Wallet of Google Wallet kan berichten naar het vergrendelingsscherm sturen: de actie op dinsdag, het nieuwe product, de herinnering na drie weken stilte. Dat is een kanaal zonder app, zonder nieuwsbrief-aanmelding en zonder advertentiebudget. Meer daarover in het artikel Pushmeldingen naar klanten sturen.
Cijfers in plaats van gevoelens
Zonder kaart weet je niet hoeveel van je klanten vaste klanten zijn. Met kaart zie je het: actieve kaarten, terugkerende klanten, inwisselingen, bezoeken per weekdag. Dat is de basis om beslissingen te nemen in plaats van te gokken.
Waardering zonder prijsoorlog
Een beloning na tien bezoeken is een dankjewel. Een permanente korting is een prijsverlaging. Met de kaart kun je vaste klanten belonen zonder de prijzen voor iedereen te verlagen.
Een onderscheidend kenmerk
In veel winkelstraten zijn er drie cafés die allemaal goed koffie maken. De kaart is een reden om voor één ervan te kiezen. Niet de enige, maar één die bij elk bezoek werkt.
De nadelen van een loyaliteitskaart
De beloning kost wardewaarde
Elke gratis koffie kost je de wardewaarde, ongeveer 80 cent. Bij tien stempels zijn dat 8 cent per gebonden bezoek. Dat is weinig, maar niet nul. Als je de beloning te groot maakt, bijvoorbeeld een hoofdgerecht zonder limiet, eet de kaart je marge op. De berekening moet vooraf kloppen.
Het team moet meedoen
Een kaart die aan de kassa wordt vergeten, is waardeloos. Het team moet bij betaling vragen of het scannen aanbieden, elke keer. Dat is een gewoonte die in de eerste weken aandacht nodig heeft. Hoe de invoering in 15 minuten lukt, lees je in het artikel Digitale stempelkaart in het team invoeren.
Het duurt voordat kaarten actief zijn
In de eerste weken heb je twintig kaarten, niet tweehonderd. Het effect op de omzet wordt pas zichtbaar als genoeg klanten meedoen en de eerste kaarten vol zijn. Wie na twee weken opgeeft, heeft de kaart nooit echt getest.
Bij papier en plastic: beheer en verlies
Papieren kaarten gaan verloren, worden nat of liggen in de la. Plastic kaarten moeten worden afgedrukt, uitgegeven en in het kassasysteem worden beheerd. Beide nadelen vervallen bij een wallet-kaart, maar ze zijn de reden waarom veel winkels slechte ervaringen met kaarten hebben gehad.
Gegevensbescherming vraagt aandacht
Zodra je klanten kunt vastleggen, geldt de AVG. Een kaart zonder naamsverplichting en met aparte toestemming voor marketing is onproblematisch, één met verplichte gegevens en een vooraf aangevinkt vakje niet. Bij een goed systeem is dat opgelost, bij een zelfgebouwd systeem moet je het zelf doen. Details in het artikel AVG en loyaliteitsprogramma.
Papier, plastic of wallet: de vergelijking
| Criterium | Papieren kaart | Plastic kaart | Wallet-kaart |
|---|---|---|---|
| Kosten om te starten | Afdruk, enkele euro's | Afdruk, hardware, kassasysteem-koppeling | geen, tot 100 kaarten gratis |
| Verliesrisico | hoog | gemiddeld | geen, zit in smartphone |
| Pushmeldingen | nee | nee | ja, op vergrendelingsscherm |
| Cijfers en rapportage | geen | alleen met kassasysteem | dashboard inbegrepen |
| Fraudebeveiliging | geen, stempel kopieërbaar | gemiddeld | scan-cooldowns, snelheidsbeveiliging |
| Inspanning voor klant | kaart meenemen | kaart meenemen | smartphone meenemen |
| Inspanning voor team | stempel drukken | kaart scannen | QR scannen met telefoon |
De wallet-kaart wint bij bijna elk criterium, omdat het verliesprobleem wordt opgelost en tegelijk kanaal en cijfers levert. Papier is alleen beter als je nul technologie wilt en geen gegevens nodig hebt. De uitgebreide vergelijking vind je in het artikel Papieren stempelkaart versus digitale stempelkaart.
Wanneer een loyaliteitskaart niet loont
Eerlijk gezegd zijn er winkels voor wie een kaart de verkeerde investering is:
- Eenmalige of zeer zeldzame aankopen. Opticien, meubelwinkel, bruidsmode. Wie eens in de drie jaar komt, verzamelt geen stempels. Hier zijn aanbevelingsprogramma's en herinneringen zinvoller.
- Vooral voorbijgangers. De kiosk op het station, de snackbar langs de snelweg. De klanten komen toch niet terug, hoe goed de kaart ook is.
- Geen teamcommitment. Als je weet dat niemand aan de kassa zal vragen, bespaar je jezelf de invoering totdat dat is opgelost.
- Prijsoorlog als enig argument. Wie alleen op de laagste prijs verkoopt, heeft geen marge voor beloningen. Eerst de prijzen op orde, dan binden.
Wanneer het loont: een rekenvoorbeeld
Een kapsalon heeft 400 klanten die gemiddeld eens per acht weken komen, dus 6,5 keer per jaar, tegen 30 euro per knipbeurt. Dat is 78.000 euro jaaromzet met deze klanten.
Een kaart met zes stempels en halve prijs op de zevende knipbeurt brengt een deel van deze klanten ertoe eens per zeven in plaats van eens per acht weken te komen. Als slechts 100 klanten dat doen, zijn dat ongeveer 100 extra bezoeken per jaar, dus 3.000 euro omzet. De beloning kost je bij deze 100 klanten elk eens per jaar 15 euro omzetverlies, dus 1.500 euro. Netto blijven 1.500 euro over, plus de klanten die niet naar de concurrent gaan omdat ze een begonnen kaart hebben.
Dit is geen voorspelling, maar een rekenvoorbeeld met ronde getallen. Vul je eigen getallen in. Als het resultaat positief is en je klanten regelmatig kunnen terugkomen, loont de kaart zich.
Conclusie
De voordelen van een loyaliteitskaart zijn meer herhaalbezoeken, een direct kanaal, echte cijfers en waardering zonder prijsoorlog. De nadelen zijn wardewaarde van de beloning, teamdiscipline en opstartfase, plus bij papier en plastic verlies en beheer. Een wallet-kaart behoudt de voordelen en elimineert de meeste nadelen. Als je klanten regelmatig kunnen terugkomen, is het één van de goedkoopste investeringen die je kunt doen. Met stampa start je gratis, tot 100 actieve kaarten, zonder creditcard en zonder hardware.