Programy lojalnościowe: 7 rodzajów i który pasuje do ciebie
Programy lojalnościowe istnieją w siedmiu podstawowych formach, a większość sklepów wybiera niewłaściwą, bo kopiuje to, co robi duża sieć. Program punktowy jak w supermarkecie nie pasuje do kawiarni, a karta stemplowa nie pasuje do sklepu meblowego. W tym artykule poznasz wszystkie siedem rodzajów z zaletami i wadami, a na koniec otrzymasz rekomendację, który pasuje do twojej branży.
Krótka odpowiedź
Dla sklepów z wysoką częstotliwością i podobnymi paragonami (kawiarnia, piekarnia, bar szybkich potraw, fryzjer) właściwym wyborem jest karta stemplowa. Dla sklepów ze znacznie zmiennymi paragonami (butik, sklep z winem, sklep specjalistyczny) lepszy jest program punktowy lub karta stemplowa z minimalną kwotą. Wszystko inne to uzupełnienia, nie podstawa.
Rodzaj 1: Karta stemplowa
Najstarszy program na świecie: każda wizyta daje stempel, pełna karta daje nagrodę. Kiedyś na papierze, dziś w Apple Wallet lub Google Wallet.
- Zalety: Każdy ją natychmiast rozumie. Postęp jest widoczny, co mocno zwiększa motywację tuż przed celem. Bez liczenia, bez reguł.
- Wady: Jedna wizyta liczy się tak samo, niezależnie czy to 3 czy 30 złotych. W branżach ze znacznymi różnicami w paragonach może to wydawać się niesprawiedliwe. Rozwiązanie: minimalna kwota za stempel.
- Pasuje do: Kawiarnia, piekarnia, bar szybkich potraw, lodziarnia, fryzjer, barber, myjnia samochodowa, kursy.
Ile stempli jest sensownych, wyjaśnia artykuł Ile stempli do nagrody?.
Rodzaj 2: Program punktowy
Punkty za każdy wydany złoty, wymienialne od określonego progu. Model dużych systemów zbierania punktów.
- Zalety: Sprawiedliwy przy różnych paragonach. Kto więcej kupuje, szybciej zbiera. Nagrody można skalować.
- Wady: Klienci muszą liczyć. Jeden punkt za złoty, 200 punktów za 5 złotych — nie każdy od razu to zrozumie. Postęp jest mniej namacalny niż przy stemplach.
- Pasuje do: Handel detaliczny, butik, delikatesy, sklep specjalistyczny, sklep z winem.
Bezpośrednie porównanie tych dwóch pierwszych rodzajów znajdziesz w artykule Karta stemplowa vs. program punktowy.
Rodzaj 3: Program poziomów
Klienci awansują na poziomy statusu wraz ze swoją aktywnością: Początkujący, Stały Klient, Premium. Każdy poziom przynosi własne korzyści.
- Zalety: Odpowiada potrzebie uznania. Stali klienci widzą, że są czymś więcej niż klientami okazjonalnymi. Motywuje do awansu.
- Wady: Potrzebuje podstawy, na której poziomy się budują. Samodzielnie nie funkcjonuje. Zbyt wiele poziomów wydaje się arbitralne.
- Pasuje do: Jako uzupełnienie karty stemplowej w prawie każdej branży, szczególnie restauracja, bar, kosmetyka.
Rodzaj 4: Cashback
Część kwoty zakupu wraca jako kredyt i jest rozliczana przy następnym zakupie.
- Zalety: Bardzo bezpośredni, każdy rozumie pieniądze zwrotne. Wiąże, bo kredyt można wykorzystać tylko u ciebie.
- Wady: Kosztuje rzeczywistą marżę na każdej sprzedaży, nie tylko na nagrodzie. Przy 5 procent cashback i 20 procent marży oddajesz ćwierć swojego zysku. I cashback wygląda jak rabat, nie jak prezent.
- Pasuje do: Sklepy z wysoką marżą i dużymi paragonami. Dla gastronomii i rzemiosła zwykle za drogo.
Rodzaj 5: Abonament i członkostwo
Klient płaci stałą kwotę i w zamian otrzymuje regularnie usługę lub korzyści: kawę bez limitu, karnet 10 wejść z góry, miesięczne członkostwo.
- Zalety: Pieniądze przychodzą z góry, klient jest związany na czas trwania. Przewidywalny przychód.
- Wady: Wysoka bariera wejścia. Wielu klientów nie chce się wiązać. Kto nie wykorzysta abonamentu, czuje się oszukany i potem w ogóle nie przychodzi.
- Pasuje do: Fitness, joga, myjnia samochodowa, kursy, niektóre kawiarnie ze bardzo lojalnymi stałymi klientami.
Cyfrowy karnet 10 wejść to droga pośrednia: klient kupuje dziesięć jednostek z góry, ale bez okresu wiązania. Jak to działa, pokazuje artykuł Karta stemplowa dla fitness, jogi i kursów.
Rodzaj 6: Klub
Członkowie otrzymują ekskluzywne korzyści, które nie-członkowie nie otrzymują: wcześniejszy dostęp do nowych produktów, własne wydarzenia, zarezerwowane miejsca. Często bezpłatnie, czasem za opłatą.
- Zalety: Tworzy poczucie przynależności zamiast tylko korzyści. Silne dla rekomendacji, bo członkowie chętnie o tym mówią.
- Wady: Potrzebuje rzeczywistej ekskluzywności. Klub, którego korzyści dostaje każdy, to nie klub. Wymaga pracy w utrzymaniu.
- Pasuje do: Sklep z winem, księgarnia, butik, studio tatuażu, bary ze społecznością.
Rodzaj 7: Program rekomendacji
Kto przyprowadzi nowego klienta, dostaje nagrodę. Czasem też nowy klient.
- Zalety: Nowych klientów z zaufaniem. Kosztuje tylko wtedy, gdy to działa.
- Wady: Działa tylko z podstawą, na której ląduje nagroda. Samodzielnie to nie program lojalnościowy, tylko narzędzie pozyskiwania.
- Pasuje do: Jako uzupełnienie wszędzie, szczególnie fryzjer, kosmetyka, warsztat, gdzie rekomendacje są głównym kanałem.
Więcej w artykule Marketing rekomendacji dla lokalnych biznesów.
Przegląd: Wszystkie 7 rodzajów na jednym obrazku
| Rodzaj | Zrozumiałość | Koszty | Siła wiązania | Podstawa czy uzupełnienie |
|---|---|---|---|---|
| Karta stemplowa | bardzo wysoka | Nagroda | wysoka | Podstawa |
| Program punktowy | średnia | Nagroda | wysoka | Podstawa |
| Program poziomów | wysoka | Korzyści poziomów | średnia do wysoka | Uzupełnienie |
| Cashback | bardzo wysoka | Marża na każdej sprzedaży | średnia | Podstawa |
| Abonament | wysoka | Usługa z góry | bardzo wysoka (okres wiązania) | Podstawa |
| Klub | średnia | Pielęgnacja, wydarzenia | wysoka | Uzupełnienie |
| Rekomendacja | wysoka | Nagroda przy sukcesie | niska samodzielnie | Uzupełnienie |
Który rodzaj pasuje do której branży?
Decyzja zależy od dwóch pytań: Jak często przychodzi klient i jak bardzo różnią się jego paragony?
- Często, podobny paragon (kawiarnia, piekarnia, bar szybkich potraw, kebab, lodziarnia): Karta stemplowa. Uzupełnienie: bonus na słabe dni.
- Regularnie, podobny paragon (fryzjer, barber, salon paznokci, myjnia samochodowa): Karta stemplowa z mniejszą liczbą pól, około 6 do 8. Uzupełnienie: rekomendacja.
- Nieregularnie, zmienny paragon (butik, delikatesy, księgarnia): Program punktowy lub stemple od minimalnej kwoty. Uzupełnienie: klub.
- Regularnie, stała kwota (fitness, joga, kursy): cyfrowy karnet 10 wejść lub abonament.
- Rzadko, wysoki paragon (warsztat, meble, optyk): Karta stemplowa się nie opłaca. Lepiej program rekomendacji plus przypomnienie o następnym terminie.
Błąd, który popełnia prawie każdy
Zaczynają od rodzaju programu, który gdzieś widzieli, zamiast pytać, jakie zachowanie chcą nagrodzić. Kto chce więcej wizyt, nagradza wizyty, czyli stemple. Kto chce wyższe paragony, nagradza przychód, czyli punkty. Kto chce dać uznanie, buduje poziomy. Najpierw cel, potem mechanika.
Drugi błąd to wprowadzenie wszystkiego naraz. Jedna podstawa plus maksymalnie jedno uzupełnienie. Potem trzy miesiące obserwacji, patrzenie na powracających klientów, potem rozszerzenie.
Podsumowanie
Z siedmiu rodzajów dwa to rzeczywiste programy podstawowe dla małych sklepów: karta stemplowa dla częstotliwości i program punktowy dla zmiennych paragonów. Poziomy, klub i rekomendacja to uzupełnienia, cashback zwykle za drogo, abonament pasuje tylko do kilku branż. Cyfrowa karta w Wallet obejmuje stemple, poziomy i powiadomienia push w jednym. Ze stampa zaczynasz bezpłatnie z jednym z 143 szablonów branżowych, do 100 aktywnych klientów i bez karty kredytowej.