Marketing lojalności: czym jest i jak go wdrożyć
Marketing lojalności to pojęcie obejmujące wszystko, co robisz, aby klient wrócił, zamiast następnym razem pójść do konkurencji. Dla małych sklepów to najtańsza forma marketingu, bo kieruje się do ludzi, którzy Cię już znają. W tym artykule znajdziesz jasną definicję, cztery filary, przykład z kawiarni i plan na pierwszy tydzień.
Marketing lojalności: definicja w jednym zdaniu
Marketing lojalności to wszystkie działania, które skłaniają istniejących klientów do częstszych, dłuższych i chętniejszych zakupów u Ciebie. Różnica od klasycznego marketingu polega na grupie docelowej: klasyczny marketing mówi do obcych, marketing lojalności mówi do znanych osób.
Celem tego jest wiązanie klientów. Co dokładnie to oznacza i jakie cele się z tym wiążą, wyjaśnia artykuł Wiązanie klientów: definicja i cele. Marketing lojalności to zestaw narzędzi, dzięki którym osiągasz te cele.
Dlaczego małe sklepy zyskują na tym więcej niż korporacje
Korporacja może sobie pozwolić na reklamę telewizyjną, aby co miesiąc pozyskać nowych klientów. Kawiarnia na rogu nie może. Żyje z 200 do 400 osób, które regularnie ją odwiedzają. Jeśli co miesiąc 15 procent z nich znika, sklep musi ciągle uzupełniać braki, co kosztuje czas i pieniądze.
Marketing lojalności wkracza dokładnie w tym miejscu. Prawie nic nie kosztuje skłonienie istniejącego gościa do dodatkowej wizyty w miesiącu. Przy 300 gościach i rachunku za 5 euro to 1500 euro dodatkowego przychodu miesięcznego, bez pozyskania jednego nowego klienta.
Cztery filary marketingu lojalności
Każdy działający program, od światowego koncernu do wiejskiej piekarni, składa się z tych samych czterech części:
- Rozpoznanie: Musisz wiedzieć, kto przychodzi. Bez identyfikacji na klienta nie ma lojalności, tylko anonimowe rachunki. W małym sklepie zajmuje się tym karta stemplowa lub karta klienta.
- Nagroda: Klient dostaje coś za powrót. To może być darmowy produkt, rabat lub coś ekstra. Która forma pasuje, zależy od Twojej marży.
- Przypomnienie: Klient musi o Tobie myśleć, gdy ma wybór. To zapewnia bezpośrednia komunikacja: wiadomość na ekranie blokady, wskazówka w pobliżu sklepu, życzenia urodzinowe.
- Pomiar: Sprawdzasz, czy program działa. Odsetek powracających klientów, częstotliwość wizyt i realizacje pokazują, czy wysiłek się opłaca.
Wiele małych sklepów wdraża tylko filar 2: rozprowadza papierowe karty z nagrodą. Rozpoznanie i pomiar całkowicie brakuje, przypomnienie jest niemożliwe, bo nikt nie może dotrzeć do klientów. Program działa, ale nie można go kontrolować ani ulepszać.
Przykład: Marketing lojalności w kawiarni, pełny przebieg
Kawiarnia z 280 aktywnymi gośćmi wprowadza cyfrową kartę stemplową w Wallet. Tak wyglądają cztery filary konkretnie:
| Filar | Wdrożenie w kawiarni | Wysiłek |
|---|---|---|
| Rozpoznanie | Kod QR na ladzie, karta ląduje w Wallet w sekundy | Jednorazowo wydruk stanowiska |
| Nagroda | 10 stempli = 1 darmowa kawa (wartość towaru ok. 0,80 euro) | Poniżej 1 euro za nagrodę |
| Przypomnienie | Automatyczna wiadomość po 14 dniach bez wizyty, oferta urodzinowa | Jednorazowa konfiguracja |
| Pomiar | Pulpit: aktywne karty, powracający klienci, realizacje | 5 minut tygodniowo |
Policzmy nagrodę: gość płaci za dziesięć kaw po 3,20 euro, czyli 32 euro, i dostaje jedenastą za darmo. Nagroda kosztuje kawiarni 0,80 euro wartości towaru, czyli 2,5 procenta przychodu, który gość do tej pory przyniósł. To znacznie taniej niż pauszalny rabat 10 procent, który trafia też do klientów, którzy i tak by przyszli.
Jakie rodzaje programów istnieją
Karta stemplowa to najbardziej znana, ale nie jedyna forma. Programy punktowe, poziomy statusu, członkostwa i cashback działają na tej samej zasadzie z innymi regułami. Dla małych sklepów obowiązuje prosta zasada: im prostsza reguła, tym chętniej klient bierze udział. Przegląd wszystkich wariantów i tego, która pasuje do której branży, znajdziesz w artykule Programy wiązania klientów: 7 rodzajów.
Czym marketing lojalności nie jest
Kilka rozróżnień, bo termin jest często źle używany:
- Nie to stały rabat. Jeśli wszystkim klientom zawsze dajesz 10 procent, nie nagradzasz powrotu, tylko obniżasz ceny.
- Nie to pozyskiwanie nowych klientów. Ulotka w skrzynce pocztowej mówi do obcych. Marketing lojalności zaczyna się przy pierwszej wizycie.
- Nie to newsletter do wszystkich. Wiadomość, którą dostaje każdy klient, to komunikacja masowa. Marketing lojalności mówi do klientów na podstawie ich zachowania: inaczej do nieaktywnego, inaczej do stałego klienta.
- Nie to zbieranie danych. Do programu lojalnościowego nie potrzebujesz adresu ani numeru telefonu. ID karty wystarczy, aby liczyć wizyty. Wiadomości reklamowe wymagają osobnej zgody, którą klient świadomie daje.
Dlaczego ludzie w ogóle biorą udział
Marketing lojalności działa, bo opiera się na stałych wzorcach zachowania: ludzie chcą dokończyć rozpoczęte rzeczy, lubią widoczny postęp i cenią sobie nagrody, do których mogą dążyć. Karta z siedmioma z dziesięciu stempli tworzy cichą siłę przyciągającą do sklepu. Co za tym stoi, wyjaśnia artykuł o psychologii programów lojalnościowych.
Twój plan na pierwszy tydzień
- Dzień 1: Ustal nagrodę. Produkt z niską wartością towaru i wysoką postrzeganą wartością, na przykład napój lub piekarnia.
- Dzień 2: Utwórz kartę, przejmij logo i kolory, wydrukuj stanowisko z kodem QR.
- Dzień 3: Przeszkolenie zespołu. Jedno zdanie przy kasie wystarczy: „Już zbierasz stempli? Po prostu zeskanuj kod."
- Dzień 4 do 6: Porozmawiaj z każdym gościem. Pierwsze 50 kart to najtrudniejsze, potem idzie samo.
- Dzień 7: Spójrz na pulpit. Ile kart jest aktywnych, ilu gości było już drugi raz?
Po czterech tygodniach włączasz automatyzację: odzyskiwanie nieaktywnych klientów, oferta urodzinowa, akcja w najsłabszy dzień tygodnia. Od tego momentu program pracuje dla Ciebie, nawet jeśli o nim nie myślisz.
Podsumowanie
Marketing lojalności to nie temat dla korporacji, ale jądro każdego małego sklepu: rozpoznaj istniejących klientów, nagradzaj ich, przypominaj im o sobie i mierz wyniki. Kto tylko rozprowadza papierowe karty, wdraża jeden z czterech filarów. Cyfrowa karta stemplowa w Wallet dostarcza wszystkie cztery bez aplikacji i bez sprzętu. Ze stampa startujesz bezpłatnie, do 100 aktywnych klientów i bez karty kredytowej.