Wiązanie klientów: definicja, cele i dlaczego to ważne
Każdy tydzień bez wiązania klientów tracisz stałych klientów dla konkurencji — bez tego zauważenia.
Wiązanie klientów to wszystko, co robisz, aby klienci dobrowolnie wracali. To brzmi prosto. Ale to różnica między sklepem, który każdego miesiąca walczy o przychód, a tym, który stoi na stabilnej podstawie. W tym artykule otrzymasz jasną definicję, cztery cele za tym stojące i szczerą ocenę tego, co to konkretnie oznacza dla twojego sklepu.
Co to jest wiązanie klientów? Definicja
Wiązanie klientów to suma wszystkich działań, które podejmujesz, aby istniejący klienci nadal u ciebie kupowali. W ekonomii biznesu to: całość działań przedsiębiorstwa mających na celu, aby klienci nie przerwali relacji.
Trzy słowa są tutaj kluczowe:
- Istniejący klienci: Nie chodzi o pozyskiwanie nowych klientów. Wiązanie klientów zaczyna się po pierwszym zakupie.
- Nadal kupować: Mierzy się zachowanie, nie uczucie. Klient, który cię lubi, ale nigdy nie wraca, nie jest związany.
- Działania: Wiązanie nie dzieje się samo. To wynik decyzji, które podejmujesz.
Istnieją dwie formy. Wiązanie dobrowolne powstaje, ponieważ klient chętnie przychodzi: dobry produkt, miła obsługa, korzyść przy powrocie. Wiązanie faktyczne powstaje przez bariery przy zmianie, na przykład umowę z okresem wypowiedzenia. Dla kawiarni, fryzjera czy handlu detalicznego praktycznie liczy się tylko pierwsza forma. Nikt nie zawiera rocznej umowy na kawę.
Dlaczego wiązanie klientów jest ważniejsze dla małych sklepów
Korporacja może każdego tygodnia kupować nowych klientów za budżet reklamowy. Sklep na bocznej ulicy nie może. Twój obszar obsługi jest ograniczony, a liczba ludzi w nim skończona. Jeśli pracujesz w dzielnicy z 3000 potencjalnych klientów, każdy stracony klient to klient, którego nie możesz po prostu zastąpić.
Dochodzi do tego strona kosztów. Pozyskanie nowego klienta kosztuje pieniądze, czas lub oba: ulotki, ogłoszenia, akcje rabatowe, oferty otwarcia. Zatrzymanie stałego klienta zwykle kosztuje tylko małą gestę. Obliczenia znajdziesz w artykule Ile kosztuje nowy klient?. Krótko mówiąc: Klient, który już był, to najtańsze źródło przychodu, jakie masz.
Cztery cele wiązania klientów
Wiązanie klientów nie jest celem samym w sobie. Realizuje konkretne cele, a każdy z nich można mierzyć. Jeśli wiesz, jaki cel właśnie realizujesz, automatycznie wybierasz odpowiednie działanie.
| Cel | Co się powinno zmienić | Wskaźnik |
|---|---|---|
| Zwiększyć częstotliwość wizyt | Klient przychodzi częściej | Wizyty na klienta miesięcznie |
| Zwiększyć paragon na wizytę | Klient kupuje więcej na wizytę | Średni paragon |
| Wydłużyć relację | Klient pozostaje aktywny dłużej | Wskaźnik wiązania klientów, churn |
| Wyzwolić rekomendacje | Klient przynosi nowych klientów | Nowi klienci przez rekomendację |
Cel 1: Częstsze wizyty
Najważniejszy cel dla większości małych sklepów. Kto zamiast dwa razy w miesiącu przychodzi trzy razy, przynosi 50 procent więcej przychodu. Nie potrzebujesz do tego ani jednego nowego klienta. Dokładnie tutaj wkracza karta stemplowa: daje powód, aby nie odkładać następnej wizyty.
Cel 2: Wyższy paragon
Niektóre działania nie mają na celu więcej wizyt, ale więcej na wizytę. Stempel od minimalnej kwoty lub nagroda za dodatkowy produkt należą tutaj. Jak wybrać odpowiednią nagrodę, wyjaśnia artykuł Wybór odpowiedniej nagrody dla twojego programu lojalnościowego.
Cel 3: Dłuższa relacja
Każdy klient w końcu przestaje przychodzić: przeprowadzka, nowy zwyczaj, konkurencja. Wiązanie klientów wydłuża ten czas. Przypomnienie po trzech tygodniach przerwy przywraca wielu, zanim nowy zwyczaj się utrwali.
Cel 4: Rekomendacje
Stali klienci mówią o swoim sklepie. Kto czuje się stałym klientem, chętnie poleca. To pozyskiwanie nowych klientów, które nic cię nie kosztuje.
Zrób test samooceny: Jak silne jest twoje wiązanie klientów?
Szczerze odpowiedz na te pytania tak lub nie:
- Wiesz, ilu twoich klientów w ostatnim miesiącu było co najmniej dwa razy?
- Masz system, który przypomina klientom, gdy długo nie byli?
- Stali klienci u ciebie mają konkretną korzyść w stosunku do klientów okazjonalnych?
- Możesz zmierzyć, czy twoi klienci dzisiaj przychodzą częściej niż trzy miesiące temu?
Mniej niż 3× tak? Wtedy właśnie tracisz stałych klientów, bez tego zauważenia. Cyfrowa karta stemplowa rozwiązuje wszystkie cztery punkty w 5 minut konfiguracji.
Co wiązanie klientów konkretnie oznacza: Przykład obliczeniowy
Weźmy kawiarnie z 300 klientami, którzy średnio przychodzą dwa razy w miesiącu i wydają 6 euro. To 600 wizyt i 3600 euro przychodu miesięcznie od tych klientów.
Teraz udaje ci się sprawić, że jedna trzecia tych klientów przychodzi raz częściej. 100 klientów z jedną dodatkową wizytą to 100 wizyt więcej, czyli 600 euro dodatkowo miesięcznie. W ciągu roku to 7200 euro. Od klientów, których już miałeś. Bez ulotek, bez ogłoszeń, bez rabatu otwarcia.
To nie prognoza, ale ćwiczenie obliczeniowe z twoimi własnymi liczbami. Wstaw swoją liczbę klientów, swój paragon i swoją częstotliwość wizyt. Od razu widzisz, ile warta jest jedna dodatkowa wizyta na klienta.
Trzy poziomy wiązania klientów
Wiązanie klientów powstaje na trzech poziomach, które się na sobie budują. Większość sklepów jest silna na pierwszym i ślepa na pozostałych dwóch.
Produkt i usługa: Kawa smakuje dobrze, strzyżenie siedzi, porada jest trafna. Bez tej podstawy nic innego nie działa. Ale to samo nie wystarczy, bo konkurencja jest często równie dobra.
Relacja: Klient jest rozpoznawany, pozdrawiany po imieniu, pytany o ostatnią wizytę. To działa z 50 stałymi klientami z głowy, z 300 już nie.
System: Program, który nagradza powroty i przypomina klientom, gdy długo nie byli. To poziom, który się skaluje, bo nie zależy od twojej pamięci.
Program lojalnościowy nie zastępuje pierwszych dwóch poziomów. Czyni je mierzalnymi i sprawia, że dobra praca nie ginie w codzienności.
Mierzenie wiązania klientów: Od czego zacząć
Najprostszy wskaźnik to liczba powracających klientów: ilu klientów w ostatnich 30 dniach było co najmniej dwa razy? Bez identyfikacji klienta (jednoznacznego przypisania, np. przez kartę stemplową) to prawie niemożliwe do policzenia. Z cyfrową kartą stemplową każde skanowanie karty jest przypisane. Widzisz powracających klientów na pulpicie, bez konieczności zbierania imion i nazwisk.
Kto chce pójść głębiej, oblicza wskaźnik wiązania klientów w ciągu miesiąca lub kwartału. Wzór z przykładem znajduje się w artykule Obliczanie wskaźnika wiązania klientów. Na początek wystarczy pytanie: czy moi klienci przychodzą częściej niż trzy miesiące temu?
Co się dzieje, jeśli nic nie zmienisz
Bez systemu tracisz każdego miesiąca stałych klientów, bez tego zauważenia. Nie odchodzą, bo są niezadowoleni. Odchodzą, bo konkurencja była właśnie bliżej, miała promocję lub po prostu zapomnieli wrócić. Po trzech tygodniach nowy zwyczaj się utrwala. Po trzech miesiącach klient jestweg.
Nie zauważasz tego od razu, bo jednocześnie przychodzą nowi klienci. Ale biegasz w miejscu. Każdy euro, które wkładasz w nowych klientów, wypływa z tyłu. Wiązanie klientów zatyka to wyciekanko.
Typowe nieporozumienia
Wiązanie klientów oznacza dać rabat. Nie. Rabat obniża twoją marżę i wiąże tylko tak długo, jak trwa. Nagroda po kilku wizytach przesuwa korzyść na przyszłość i nagradza dokładnie to zachowanie, które chcesz.
Wiązanie klientów wymaga aplikacji. Nie. Karta w Apple Wallet lub Google Wallet leży na każdym smartfonie bez pobierania. Dlaczego to lepsze rozwiązanie, wyjaśnia artykuł Wiązanie klientów bez własnej aplikacji.
Wiązanie klientów to coś tylko dla sieci. Wręcz przeciwnie. Sieć ma budżet marketingowy, mały sklep ma bliskość. Bliskość plus prosty system to trudne do pokonania.
Podsumowanie
Wiązanie klientów oznacza, że istniejący klienci dobrowolnie wracają. Realizuje cztery mierzalne cele: przychodzą częściej, kupują więcej, pozostają dłużej, polecają dalej. Dla małych sklepów to najtańsze źródło przychodu, bo pracuje z ludźmi, którzy już byli. Najprostszy początek to cyfrowa karta stemplowa, która liczy wizyty i czyni widocznych powracających klientów. Z stampa zaczynasz bezpłatnie, do 100 aktywnych klientów i bez karty kredytowej. Konfiguracja w 5 minut, bez ryzyka.