برامج الولاء: 7 أنواع وأيها يناسبك
برامج الولاء توجد في سبع أشكال أساسية، ومعظم المتاجر تختار الشكل الخاطئ لأنها تقلد ما تفعله السلاسل الكبيرة. برنامج النقاط مثل السوبر ماركت لا يناسب المقهى، وبطاقة الطوابع لا تناسب متجر الأثاث. في هذا المقال ستحصل على جميع الأنواع السبعة مع المميزات والعيوب، وفي النهاية توصية بأيها يناسب قطاعك.
الإجابة السريعة
للمتاجر التي تستقبل عملاء بتكرار عالي وفواتير متشابهة (مقهى، مخبزة، كشك طعام، حلاق) بطاقة الطوابع هي الخيار الصحيح. للمتاجر بفواتير متغيرة جداً (بوتيك، متجر نبيذ، متجر متخصص) برنامج النقاط أو بطاقة طوابع بحد أدنى أفضل. كل شيء آخر إضافات، ليس أساس.
النوع 1: بطاقة الطوابع
أقدم برنامج في العالم: كل زيارة تعطي طابع، البطاقة الممتلئة تعطي مكافأة. سابقاً على ورق، اليوم في Apple Wallet أو Google Wallet.
- المميزات: الجميع يفهمها فوراً. التقدم مرئي، وهذا يزيد الدافع كثيراً قبل الوصول للهدف. لا حسابات، لا قواعد معقدة.
- العيوب: كل زيارة تساوي نفس الشيء، سواء أنفق 3 أو 30 يورو. في القطاعات بفواتير مختلفة جداً قد يبدو غير عادل. الحل: حد أدنى للمبلغ لكل طابع.
- يناسب: مقهى، مخبزة، كشك طعام، محل آيس كريم، حلاق، حلاق ذقن، غسيل سيارات، دورات تدريبية.
كم عدد الطوابع المناسب يشرحه المقال كم طابع حتى المكافأة؟.
النوع 2: برنامج النقاط
نقاط لكل يورو ينفقه العميل، قابلة للاستبدال من حد معين. نموذج الأنظمة الكبيرة للتجميع.
- المميزات: عادل مع الفواتير المختلفة. من ينفق أكثر يجمع أسرع. المكافآت يمكن تدرجها.
- العيوب: العملاء يجب أن يحسبوا. نقطة واحدة لكل يورو، 200 نقطة لـ 5 يورو، ليس الجميع يفهم هذا فوراً. التقدم أقل ملموساً من الطوابع.
- يناسب: متجر بيع بالتجزئة، بوتيك، متجر أطعمة فاخرة، متجر متخصص، متجر نبيذ.
المقارنة المباشرة بين النوعين الأولين تجدها في المقال بطاقة الطوابع مقابل برنامج النقاط.
النوع 3: برنامج المستويات
العملاء يرتقون مع نشاطهم إلى مستويات حالة مختلفة: مبتدئ، عميل دائم، بريميوم. كل مستوى يحمل مميزات خاصة.
- المميزات: يخاطب الحاجة للاعتراف. العملاء الدائمون يرون أنهم أكثر من مجرد زبائن عابرين. يحفز على الارتقاء.
- العيوب: يحتاج أساس تبني عليه المستويات. وحده لا يعمل. عدد كبير جداً من المستويات يبدو عشوائياً.
- يناسب: كإضافة لبطاقة الطوابع في معظم القطاعات، خاصة المطعم والحانة والعناية بالجمال.
النوع 4: استرجاع النقود
جزء من المبلغ المنفق يعود كرصيد ويُخصم من الشراء التالي.
- المميزات: مباشر جداً، الجميع يفهم استرجاع المال. يربط العميل لأن الرصيد يُستبدل فقط عندك.
- العيوب: يكلف هامش حقيقي على كل عملية بيع، ليس فقط على المكافأة. بـ 5% استرجاع و20% هامش تعطي ربع أرباحك. واسترجاع النقود يبدو مثل خصم، ليس مثل هدية.
- يناسب: متاجر بهامش عالي وفواتير كبيرة. للمطاعم والحرف غالباً مكلف جداً.
النوع 5: الاشتراك والعضوية
العميل يدفع مبلغاً ثابتاً ويحصل على خدمة أو مميزات منتظمة: اشتراك القهوة غير المحدود، بطاقة 10 مشتريات مقدماً، عضوية شهرية.
- المميزات: المال يأتي مقدماً، العميل مرتبط طوال المدة. عائد مخطط له.
- العيوب: حاجز دخول عالي. كثير من العملاء لا يريدون الالتزام. من لا يستخدم الاشتراك كاملاً يشعر بالخداع ولا يعود.
- يناسب: نوادي اللياقة، اليوغا، غسيل السيارات، دورات تدريبية، بعض المقاهي بعملاء دائمين جداً.
بطاقة 10 مشتريات رقمية هي وسط: العميل يشتري 10 وحدات مقدماً، لكن بدون مدة التزام. كيف يعمل هذا يشرحه المقال بطاقة طوابع لنوادي اللياقة واليوغا والدورات.
النوع 6: النادي
الأعضاء يحصلون على مميزات حصرية لا يحصل عليها غير الأعضاء: وصول مبكر لمنتجات جديدة، فعاليات خاصة، أماكن محجوزة. غالباً مجاني، أحياناً برسم عضوية.
- المميزات: ينشئ شعور بالانتماء بدلاً من مجرد ميزة. قوي جداً للإحالات، لأن الأعضاء يحبون الحديث عنه.
- العيوب: يحتاج حصرية حقيقية. نادي مميزاته متاحة للجميع ليس نادياً. معقد في الصيانة.
- يناسب: متجر نبيذ، مكتبة، بوتيك، استوديو وشم، حانات بمجتمع قوي.
النوع 7: برنامج الإحالة
من يحضر عميل جديد يحصل على مكافأة. أحياناً العميل الجديد أيضاً.
- المميزات: عملاء جدد بثقة مسبقة. يكلف فقط عندما ينجح.
- العيوب: يعمل فقط مع أساس تهبط عليه المكافأة. وحده ليس برنامج ولاء، بل أداة اكتساب عملاء.
- يناسب: كإضافة في كل مكان، خاصة حلاق، عناية بالجمال، ورشة عمل، حيث الإحالات هي القناة الرئيسية أصلاً.
المزيد في المقال التسويق بالإحالة للمتاجر المحلية.
نظرة عامة: جميع الأنواع السبعة في لمحة
| النوع | سهولة الفهم | التكلفة | قوة الربط | أساس أم إضافة |
|---|---|---|---|---|
| بطاقة الطوابع | عالية جداً | مكافأة | عالية | أساس |
| برنامج النقاط | متوسطة | مكافأة | عالية | أساس |
| برنامج المستويات | عالية | مميزات المستويات | متوسطة إلى عالية | إضافة |
| استرجاع النقود | عالية جداً | هامش على كل عملية | متوسطة | أساس |
| الاشتراك | عالية | الخدمة مقدماً | عالية جداً (مدة الالتزام) | أساس |
| النادي | متوسطة | الصيانة والفعاليات | عالية | إضافة |
| الإحالة | عالية | مكافأة عند النجاح | منخفضة وحدها | إضافة |
أي نوع يناسب أي قطاع؟
القرار يعتمد على سؤالين: كم مرة يأتي العميل، وكم يختلف مبلغ فاتورته؟
- متكرر، فاتورة متشابهة (مقهى، مخبزة، كشك طعام، ساندويتش، آيس كريم): بطاقة طوابع. إضافة: مكافأة أيام الركود.
- منتظم، فاتورة متشابهة (حلاق، حلاق ذقن، استوديو أظافر، غسيل سيارات): بطاقة طوابع بحقول أقل، حوالي 6 إلى 8. إضافة: إحالة.
- غير منتظم، فاتورة متغيرة (بوتيك، متجر أطعمة فاخرة، مكتبة): برنامج نقاط أو طوابع من حد أدنى. إضافة: نادي.
- منتظم، مبلغ ثابت (لياقة، يوغا، دورات): بطاقة 10 مشتريات رقمية أو اشتراك.
- نادر، فاتورة عالية (ورشة عمل، أثاث، بصري): بطاقة طوابع لا تستحق. أفضل برنامج إحالة زائد تذكير بالموعد التالي.
الخطأ الذي يرتكبه الجميع تقريباً
يبدأون ببرنامج رأوه في مكان ما، بدلاً من السؤال: أي سلوك أريد أن أكافئ؟ من يريد زيارات أكثر يكافئ الزيارات، إذاً طوابع. من يريد فواتير أعلى يكافئ الإنفاق، إذاً نقاط. من يريد إعطاء اعتراف يبني مستويات. أولاً الهدف، ثم الآلية.
الخطأ الثاني إطلاق كل شيء في نفس الوقت. أساس واحد زائد إضافة واحدة على الأكثر. ثم اترك البرنامج يعمل ثلاثة أشهر، راقب العملاء العائدين، ثم وسّع.
الخلاصة
من الأنواع السبعة، اثنان فقط برامج أساس حقيقية للمتاجر الصغيرة: بطاقة الطوابع للزيارات المتكررة وبرنامج النقاط للفواتير المتغيرة. المستويات والنادي والإحالة إضافات، استرجاع النقود غالباً مكلف جداً، الاشتراك يناسب قطاعات قليلة فقط. بطاقة رقمية في الـ Wallet تغطي الطوابع والمستويات والإشعارات في واحدة. مع stampa تبدأ مجاناً بقالب من 143 قطاع، حتى 100 عميل نشط، بدون بطاقة ائتمان.