Програми лояльності: 7 видів та який підходить тобі
Програми лояльності існують у семи основних формах, і більшість магазинів вибирають неправильну, тому що копіюють те, що робить великий ланцюг. Програма балів, як у супермаркеті, не підходить для кафе, а штампи не підходять для меблевого магазину. У цій статті ти отримаєш усі сім видів з плюсами та мінусами, а в кінці — рекомендацію, яка підходить для твоєї галузі.
Коротка відповідь
Для магазинів з високою частотою відвідувань та схожими чеками (кафе, пекарня, їдальня, перукарня) правильний вибір — штампи. Для магазинів з дуже різними сумами покупок (бутик, винотека, спеціалізований магазин) краще підходить програма балів або штампи з мінімальною сумою. Все інше — це доповнення, а не основа.
Вид 1: Штампи
Найстаріша програма в світі: кожне відвідування дає штамп, повна карта дає нагороду. Раніше на папері, сьогодні в Apple Wallet або Google Wallet.
- Плюси: Кожен розуміє їх одразу. Прогрес видимий, що сильно підвищує мотивацію перед фінішем. Без розрахунків, без правил.
- Мінуси: Одне відвідування коштує однаково, незалежно від 3 чи 30 євро. У галузях з великими різницями в сумах це може здаватися несправедливим. Рішення: мінімальна сума за штамп.
- Підходить для: кафе, пекарня, їдальня, крамниця морозива, перукарня, барбершоп, автомийка, курси.
Скільки штампів має сенс, пояснює стаття Скільки штампів до нагороди?.
Вид 2: Програма балів
Бали за кожен витрачений євро, можна обміняти після певної кількості. Модель великих систем накопичення.
- Плюси: Справедливо при різних сумах. Хто більше купує, швидше накопичує. Нагороди можна диференціювати.
- Мінуси: Клієнти мають рахувати. Один бал за євро, 200 балів за 5 євро — не кожен це одразу розуміє. Прогрес менш відчутний, ніж зі штампами.
- Підходить для: роздрібна торгівля, бутик, деліkatesen, спеціалізований магазин, винотека.
Прямий порівняння перших двох видів знайдеш у статті Штампи проти програми балів.
Вид 3: Програма рівнів
Клієнти піднімаються на рівні зі своєю активністю: новачок, постійний клієнт, преміум. Кожен рівень має свої привілеї.
- Плюси: Звертається до потреби в визнанні. Постійні клієнти бачать, що вони більше, ніж випадкові відвідувачі. Мотивує до підйому.
- Мінуси: Потребує основи, на якій будуються рівні. Самостійно не працює. Занадто багато рівнів виглядають довільно.
- Підходить для: як доповнення до штампів у майже будь-якій галузі, особливо ресторан, бар, косметика.
Вид 4: Кешбек
Частина суми покупки повертається як кредит і зараховується при наступній покупці.
- Плюси: Дуже прямо, кожен розуміє гроші назад. Прив'язує, тому що кредит можна використати тільки у тебе.
- Мінуси: Коштує реальну маржу на кожен продаж, а не тільки на нагороду. При 5% кешбеку та 20% маржі ти віддаєш чверть свого прибутку. І кешбек виглядає як знижка, а не як подарунок.
- Підходить для: магазинів з високою маржею та великими сумами. Для ресторанів та ремесел зазвичай занадто дорого.
Вид 5: Передплата та членство
Клієнт платить фіксовану суму і отримує регулярну послугу або привілеї: кавову передплату, 10-карту заздалегідь, місячне членство.
- Плюси: Гроші надходять заздалегідь, клієнт прив'язаний на період. Передбачуваний дохід.
- Мінуси: Висока поріг входження. Багато клієнтів не хочуть себе зв'язувати. Хто не використовує передплату повністю, почувається обманутим і потім взагалі не приходить.
- Підходить для: фітнес, йога, автомийка, курси, деякі кафе з дуже вірною постійною клієнтелою.
Цифрова 10-карта — це компроміс: клієнт купує десять одиниць заздалегідь, але без терміну. Як це працює, показує стаття Штампи для фітнес-клубу, йоги та курсів.
Вид 6: Клуб
Члени отримують екслюзивні привілеї, які не-члени не отримують: ранній доступ до нових продуктів, власні заходи, зарезервовані місця. Часто безплатно, іноді за внеском.
- Плюси: Створює почуття належності, а не просто вигоди. Сильно для рекомендацій, тому що члени охоче про це розповідають.
- Мінуси: Потребує справжньої екслюзивності. Клуб, чиї привілеї отримує кожен, — це не клуб. Вимагає багато роботи.
- Підходить для: винотека, книгарня, бутик, студія татуювання, бари з комунітою.
Вид 7: Програма рекомендацій
Хто приводить нового клієнта, отримує нагороду. Іноді й новий клієнт.
- Плюси: Нові клієнти з передумовою довіри. Коштує тільки якщо працює.
- Мінуси: Працює тільки з основою, на яку падає нагорода. Самостійно це не програма лояльності, а інструмент залучення.
- Підходить для: як доповнення скрізь, особливо перукарня, косметика, майстерня, де рекомендації — основний канал.
Більше в статті Маркетинг рекомендацій для локальних магазинів.
Огляд: Усі 7 видів на один погляд
| Вид | Зрозумілість | Вартість | Сила прив'язування | Основа чи доповнення |
|---|---|---|---|---|
| Штампи | дуже висока | Нагорода | висока | Основа |
| Програма балів | середня | Нагорода | висока | Основа |
| Програма рівнів | висока | Привілеї рівнів | середня до високої | Доповнення |
| Кешбек | дуже висока | Маржа на кожен продаж | середня | Основа |
| Передплата | висока | Послуга заздалегідь | дуже висока (період) | Основа |
| Клуб | середня | Робота, заходи | висока | Доповнення |
| Рекомендація | висока | Нагорода при успіху | низька самостійно | Доповнення |
Який вид підходить якій галузі?
Рішення залежить від двох питань: як часто приходить клієнт і наскільки різняться його суми?
- Часто, схожі суми (кафе, пекарня, їдальня, шаурма, морозиво): штампи. Доповнення: бонус у слабкі дні.
- Регулярно, схожі суми (перукарня, барбершоп, нігтьовий салон, автомийка): штампи з меншою кількістю полів, близько 6–8. Доповнення: рекомендація.
- Нерегулярно, різні суми (бутик, деліkatesen, книгарня): програма балів або штампи з мінімальною сумою. Доповнення: клуб.
- Регулярно, фіксована сума (фітнес, йога, курси): цифрова 10-карта або передплата.
- Рідко, висока сума (майстерня, меблі, оптика): штампи мало сенсу. Краще програма рекомендацій плюс нагадування про наступний візит.
Помилка, яку роблять майже всі
Вони починають з виду програми, який десь бачили, замість того щоб запитати, яку поведінку вони хочуть винагородити. Хто хоче більше відвідувань, винаграджує відвідування, тобто штампи. Хто хоче вищі суми, винаграджує продажі, тобто бали. Хто хоче дати визнання, будує рівні. Спочатку мета, потім механіка.
Друга помилка — запустити все одночасно. Одна основа плюс максимум одна доповнення. Потім три місяці спостерігати за повторними відвідуваннями, потім розширювати.
Висновок
З семи видів два справжні базові програми для малих магазинів: штампи для частоти та програма балів для різних сум. Рівні, клуб та рекомендація — це доповнення, кешбек зазвичай занадто дорогий, передплата підходить тільки кільком галузям. Цифрова карта в Wallet охоплює штампи, рівні та push-повідомлення в одному. З stampa ти починаєш безплатно з однієї з 143 шаблонів за галузями, до 100 активних клієнтів і без кредитної карти.