Quanto custa um cliente novo? Por que os clientes habituais são mais baratos
Quanto custa um cliente novo? A maioria dos donos de pequenas lojas não sabe – e por isso gasta dinheiro em anúncios que renderia muito mais em clientes habituais. Este artigo calcula honestamente quanto custa um cliente novo num café, cabeleireiro e comércio, quanto custa um cliente habitual e por que a segunda visita é a mais importante.
A fórmula simples
Os custos por cliente novo são todos os custos de uma ação de marketing divididos pelo número de clientes novos que ela trouxe:
Custos da ação ÷ clientes novos conquistados = Custos por cliente novo
Parece trivial, mas o erro está no numerador: a maioria conta apenas o anúncio, não o tempo, o desconto e o material. E no denominador contam todos os que vieram uma vez – não os que ficaram.
Exemplo 1: Café com panfletos
Um café distribui 500 panfletos no bairro com "Primeiro café a metade do preço".
- Impressão: 60 €
- Distribuição: 3 horas de trabalho, a 15 € por hora = 45 €
- Desconto: 20 utilizações a 2,25 € = 45 €
- Total: 150 €
20 clientes novos por 150 € são 7,50 € por cliente novo. Se 5 deles se tornarem habituais, cada cliente habitual custou 30 €. Os outros 15 beberam o seu café a metade do preço e nunca mais voltaram.
Exemplo 2: Cabeleireiro com anúncios
Um salão de cabeleireiro coloca anúncios por 300 € nas redes sociais e consegue 15 marcações novas.
- Anúncios: 300 €
- Tempo para configuração e resposta a pedidos: 4 horas = 60 €
- Desconto para primeiro cliente 10 € × 15 = 150 €
- Total: 510 €
São 34 € por cliente novo. Com um preço médio de 35 €, a primeira consulta é quase de graça. O cliente novo só é rentável a partir da segunda visita – e apenas se vier.
Exemplo 3: Loja com desconto na primeira compra
Uma loja oferece a todos os clientes novos 15% na primeira compra e promove isto na montra e online.
- Desconto: 15% em média de 60 € = 9 € por cliente novo
- Tempo de atendimento de um cliente novo: cerca de 15 minutos, 4 € de custos de pessoal
- Publicidade proporcional: 5 €
- Total: 18 € por cliente novo
Com 30% de margem em 60 € sobram 18 € de margem de contribuição – a primeira compra é um negócio nulo. O lucro começa na segunda.
Os custos escondidos
Em todos os três exemplos vê-se o mesmo padrão. Para além da publicidade visível, os clientes novos custam:
- Tempo. Clientes novos precisam de explicação, aconselhamento, orientação.
- Desconto. Quase toda a ação de cliente novo reduz o preço da primeira compra.
- Abandono. Parte dos clientes novos vem apenas pelo desconto e nunca mais volta – os seus custos são pagos pelos que ficam.
- Repetição. Quem não mantém clientes habituais, paga os custos de cliente novo todos os meses de novo.
Quanto custa um cliente habitual
Um cliente habitual não precisa de anúncio nem de desconto na primeira compra. Custa-te a recompensa pela sua fidelidade e a ferramenta que regista as suas visitas.
Exemplo de cálculo café com cartão de selos digital: o décimo café é grátis, custo de mercadoria 0,80 €. São 8 cêntimos por visita. A ferramenta custa até 100 clientes ativos 0 €, acima disso no plano Starter 29 € por mês para até 250 clientes ativos – em 250 clientes portanto cerca de 12 cêntimos por cliente e mês. A visão geral dos planos encontras em Preços.
Um cliente habitual com três visitas por semana custa-te assim cerca de 1 € por mês em recompensa e ferramenta – e traz a 4,50 € por visita cerca de 54 € de volume de negócios no mesmo mês.
Cliente novo e cliente habitual em comparação
| Critério | Cliente novo | Cliente habitual |
|---|---|---|
| Custos de aquisição | 7 a 35 € conforme setor | nenhuns |
| Desconto | geralmente na primeira compra | recompensa após várias visitas |
| Tempo de atendimento | elevado | reduzido |
| Probabilidade de voltar | incerta | elevada |
| Recomenda a outros | raramente | frequentemente |
| Alcançável para ações | apenas através de nova publicidade | diretamente através do cartão na Wallet |
| Custos por visita (café) | 7,50 € na primeira visita | cerca de 8 cêntimos recompensa mais ferramenta |
O que vale um cliente habitual
O cálculo inverso é o valor do cliente: quanto traz um cliente ao longo do tempo em que fica?
- Café: 3 visitas por semana a 4,50 € = cerca de 700 € por ano.
- Cabeleireiro: a cada 6 semanas 35 € = cerca de 300 € por ano.
- Loja: 5 compras por ano a 60 € = 300 € por ano.
- Snack bar: 2 visitas por semana a 7 € = cerca de 730 € por ano.
Contra isto estão 7 a 35 € de custos de aquisição. Um cliente novo que fica é portanto um excelente negócio. Um cliente novo que desaparece após a primeira visita é um negócio com prejuízo. A diferença não está na publicidade, mas no que acontece após a primeira visita.
A segunda visita é decisiva
É exatamente aqui que entra a fidelização de clientes. O cliente novo colocou o cartão de selos na Wallet na primeira visita. A partir daí podes lembrá-lo ("O teu segundo selo à espera"), recompensá-lo (décimo café grátis) e trazê-lo de volta se não vier há muito tempo – sem nova publicidade, sem desconto em tudo. Como construir isto concretamente, descreve o artigo Conquistar clientes habituais.
O efeito no cálculo: se dos 20 clientes novos do panfleto, em vez de 5, agora 10 se tornarem habituais, os custos por cliente habitual caem de 30 € para 15 €, sem gastares um euro a mais em publicidade.
Como calcular os teus próprios números
- Anota todos os custos de uma ação – anúncio, impressão, tempo, descontos.
- Conta os clientes novos que realmente vieram daí. Uma palavra-chave ou um código QR próprio no panfleto ajuda.
- Após 8 semanas verifica quantos deles voltaram uma segunda e terceira vez. Com um cartão de selos digital vês isto no painel.
- Calcula os custos por cliente habitual: custos totais divididos pelos que ficaram.
- Compara com o valor do cliente: quanto traz um cliente habitual por ano?
Como calcular a taxa de retenção em geral, explica o artigo Calcular taxa de fidelização de clientes. Que números além disso deves acompanhar, encontras em Medir programa de fidelidade: 7 indicadores.
Conclusão
Um cliente novo custa conforme o setor 7 a 35 € e só é rentável se voltar. Um cliente habitual custa cêntimos por visita e traz centenas de euros por ano. Cada euro que transforma clientes novos em habituais trabalha portanto melhor que um euro no próximo anúncio. O cartão de selos digital é a ferramenta mais barata para isto: regista visitas, recompensa fidelidade e alcança clientes diretamente. Com stampa começas gratuitamente até 100 clientes ativos, sem cartão de crédito. Começar agora gratuitamente.