Quanto custa um cliente novo? Calcular custos e comparar clientes habituais
Cada semana sem fidelização pagas os custos de cliente novo de novo – enquanto um cliente habitual custa apenas cêntimos.
A maioria dos donos de pequenas lojas não sabe quanto custa um cliente novo. Por isso gastam dinheiro em anúncios que renderia mais em clientes habituais. Este artigo calcula honestamente: Quanto custa um cliente novo em café, cabeleireiro e comércio? Quanto custa um cliente habitual? E por que a segunda visita decide entre lucro ou prejuízo?
A fórmula simples
Calculas o custo por cliente novo assim:
Custos da ação ÷ clientes novos conquistados = Custo por cliente novo
Parece simples. O erro está no detalhe. A maioria conta apenas o anúncio – não o tempo, o desconto e o material. E contam todos os que vieram uma vez. Não os que ficaram.
Exemplo 1: Café com panfletos
Um café distribui 500 panfletos no bairro. Neles está escrito: Primeiro café a metade do preço.
- Impressão: 60 €
- Distribuição: 3 horas de trabalho a 15 € = 45 €
- Desconto: 20 utilizações a 2,25 € = 45 €
- Total: 150 €
20 clientes novos por 150 € são 7,50 € por cliente novo. Se 5 deles se tornarem habituais, cada cliente habitual custou 30 €. Os outros 15 beberam o café a metade do preço e nunca mais voltaram.
Exemplo 2: Cabeleireiro com anúncios
Um salão de cabeleireiro coloca anúncios por 300 € em redes sociais. Daí vêm 15 marcações novas.
- Anúncios: 300 €
- Tempo para configuração e pedidos: 4 horas = 60 €
- Desconto para primeiros clientes 10 € × 15 = 150 €
- Total: 510 €
São 34 € por cliente novo. Com uma média de 35 € a primeira consulta é quase de graça. O cliente novo só compensa a partir da segunda visita – e apenas se vier.
Exemplo 3: Loja com desconto na primeira compra
Uma loja oferece 15% de desconto a todos os clientes novos na primeira compra. Promove isto na montra e online.
- Desconto: 15% em média de 60 € = 9 € por cliente novo
- Tempo de atendimento: cerca de 15 minutos, 4 € de custos de pessoal
- Publicidade proporcional: 5 €
- Total: 18 € por cliente novo
Com 30% de margem em 60 € sobram 18 € de contribuição. A primeira compra é um negócio nulo. O lucro começa na segunda.
Os custos ocultos
Em todos os três exemplos vê-se o mesmo padrão. Para além da publicidade visível, os clientes novos custam:
- Tempo. Clientes novos precisam de explicação, aconselhamento, orientação.
- Desconto. Quase toda a ação de cliente novo reduz o preço da primeira compra.
- Abandono. Parte dos clientes novos vem apenas pelo desconto – e nunca mais. Os seus custos são pagos pelos que ficam.
- Repetição. Quem não mantém clientes habituais paga os custos de cliente novo todos os meses de novo.
Faz o teu teste: Conheces os teus custos de cliente novo?
- Sei quanto me custou a última ação de publicidade no total (incluindo tempo e desconto).
- Sei quantos clientes novos daí resultaram.
- Sei quantos deles voltaram uma segunda vez.
- Sei quanto um cliente habitual gasta em mim por ano.
- Sei a partir de quando um cliente novo compensa para mim.
Se consegues assinalar menos de 3 pontos, provavelmente gastas mais em publicidade do que seria necessário.
Quanto custa um cliente habitual
Um cliente habitual não precisa de anúncio nem de desconto na primeira compra. Custa-te apenas a recompensa pela sua fidelidade e a ferramenta que regista as suas visitas.
Exemplo de cálculo café com cartão de selos digital: O décimo café é grátis, custo de mercadoria 0,80 €. São 8 cêntimos por visita. A ferramenta custa até 100 clientes ativos 0 €, acima disso no plano Starter 29 € por mês para até 250 clientes ativos. Com 250 clientes são cerca de 12 cêntimos por cliente e por mês. Vê a lista de preços em Preços.
Um cliente habitual com três visitas por semana custa-te assim cerca de 1 € por mês em recompensa e ferramenta – e gera cerca de 54 € de volume de vendas no mesmo mês a 4,50 € por visita.
Cliente novo e cliente habitual em comparação
| Critério | Cliente novo | Cliente habitual |
|---|---|---|
| Custos de aquisição | 7 a 35 € conforme setor | nenhuns |
| Desconto | geralmente na primeira compra | recompensa após várias visitas |
| Tempo de atendimento | elevado | reduzido |
| Probabilidade de voltar | incerta | elevada |
| Recomenda a outros | raramente | frequentemente |
| Alcançável para ações | apenas através de novo anúncio | diretamente através do cartão na Wallet |
| Custo por visita (café) | 7,50 € na primeira visita | cerca de 8 cêntimos recompensa mais ferramenta |
O que vale um cliente habitual
O cálculo inverso é o valor do cliente (Customer Lifetime Value). O que traz um cliente ao longo do tempo em que fica?
- Café: 3 visitas por semana a 4,50 € = cerca de 700 € por ano
- Cabeleireiro: a cada 6 semanas 35 € = cerca de 300 € por ano
- Loja: 5 compras por ano a 60 € = 300 € por ano
- Snack bar: 2 visitas por semana a 7 € = cerca de 730 € por ano
Contra isto estão 7 a 35 € de custos de aquisição. Um cliente novo que fica é um excelente negócio. Um cliente novo que desaparece após a primeira visita é um negócio com prejuízo. A diferença não está na publicidade, mas no que acontece após a primeira visita.
A segunda visita decide
É exatamente aqui que a fidelização entra. O cliente novo colocou o cartão de selos na Wallet na primeira visita. A partir daí podes lembrá-lo (O teu segundo selo à espera), recompensá-lo (décimo café grátis) e trazê-lo de volta se não vinha há tempo – sem novo anúncio, sem desconto em tudo. Como construir isto concretamente, descreve o artigo Conquistar clientes habituais.
O efeito no cálculo: Se dos 20 clientes novos do panfleto em vez de 5 agora 10 se tornarem habituais, o custo por cliente habitual cai de 30 € para 15 € – sem gastares um euro a mais em publicidade.
Como calcular os teus próprios números
- Anota todos os custos de uma ação – anúncio, impressão, tempo, descontos.
- Conta os clientes novos que realmente vieram daí. Uma palavra-código ou um código QR próprio no panfleto ajuda.
- Após 8 semanas verifica quantos deles voltaram uma segunda e terceira vez. Com um cartão de selos digital vês isto no painel de controlo.
- Calcula o custo por cliente habitual: Custos totais divididos pelos que ficaram.
- Compara com o valor do cliente: O que traz um cliente habitual por ano?
Como calcular a taxa de retorno (Retention Rate) no geral, explica o artigo Calcular taxa de fidelização. Que outros números deves acompanhar, está em Medir programa de fidelidade: 7 indicadores.
O que acontece se não mudares nada
Sem fidelização pagas os custos de cliente novo todos os meses de novo. Cada cliente novo que desaparece após a primeira visita é um negócio com prejuízo. Não o notas logo – mas ao longo dos meses o prejuízo acumula-se. Ao mesmo tempo perdes clientes habituais porque são esquecidos. Simplesmente deixam de vir – e não sabes porquê.
Conclusão
Um cliente novo custa conforme o setor 7 a 35 € e só compensa se voltar. Um cliente habitual custa cêntimos por visita e gera centenas de euros por ano. Cada euro que transforma clientes novos em habituais trabalha melhor do que um euro no próximo anúncio. O cartão de selos digital é a ferramenta mais barata para isto: Regista visitas, recompensa fidelidade e alcança clientes diretamente. Com stampa começas grátis até 100 clientes ativos, sem cartão de crédito. A configuração demora 5 minutos. Começa grátis agora.