Скільки коштує новий клієнт? Розрахунок витрат
Кожен тиждень без утримання клієнтів ти платиш витрати на нових – хоча постійний клієнт коштує лише копійки.
Більшість власників малих магазинів не знають, скільки коштує новий клієнт. Тому вони витрачають гроші на рекламу, які могли б принести більше користі постійним клієнтам. Цей матеріал чесно розраховує: скільки коштує новий клієнт у кафе, перукарні та роздрібній торгівлі? Скільки коштує постійний клієнт? І чому другий візит вирішує, прибуток чи збиток?
Проста формула
Вартість одного нового клієнта розраховується так:
Витрати на кампанію ÷ залучені нові клієнти = вартість одного нового клієнта
Звучить просто. Помилка криється в деталях. Більшість рахують лише рекламу – не час, знижку та матеріали. І вважають кожного, хто прийшов один раз. Не тих, хто залишився.
Приклад 1: Кафе з листівками
Кафе розповсюджує 500 листівок у районі. На них написано: перша кава за половину ціни.
- Друк: 60 €
- Розповсюдження: 3 години роботи по 15 € = 45 €
- Знижка: 20 використань по 2,25 € = 45 €
- Всього: 150 €
20 нових клієнтів за 150 € – це 7,50 € за одного нового клієнта. Якщо з них 5 стали постійними, кожен постійний клієнт коштував 30 €. Інші 15 випили свою половину кави і ніколи не повернулися.
Приклад 2: Перукарня з рекламою
Салон краси запускає рекламу в соціальних мережах за 300 €. Звідти приходить 15 нових бронювань.
- Реклама: 300 €
- Час на налаштування та відповіді: 4 години = 60 €
- Знижка для нових клієнтів 10 € × 15 = 150 €
- Всього: 510 €
Це 34 € за одного нового клієнта. При середній вартості послуги 35 € перший візит майже безплатний. Новий клієнт окупається лише з другого візиту – і тільки якщо він прийде.
Приклад 3: Бутик зі знижкою для нових клієнтів
Бутик дає всім новим клієнтам 15 % на перший покупок. Рекламує це у вітрині та онлайн.
- Знижка: 15 % на середній покупок 60 € = 9 € за одного нового клієнта
- Час консультації: близько 15 хвилин, 4 € витрат на персонал
- Частина витрат на рекламу: 5 €
- Всього: 18 € за одного нового клієнта
При 30 % маржі на 60 € залишається 18 € маржинального прибутку. Перший покупок – це нульовий результат. Прибуток з'являється з другого.
Приховані витрати
У всіх трьох прикладах видно одну закономірність. Крім видимої реклами, нові клієнти коштують:
- Час. Нові клієнти потребують пояснень, консультацій, орієнтації.
- Знижка. Майже кожна акція для нових клієнтів знижує ціну першого покупку.
- Відсів. Частина нових клієнтів приходить лише заради знижки – і ніколи більше не повертається. Їхні витрати несуть ті, хто залишився.
- Повторення. Хто не утримує постійних клієнтів, платить витрати на нових кожен місяць заново.
Зроби самотестування: ти знаєш свої витрати на нових клієнтів?
- Я знаю, скільки мене коштувала остання маркетингова кампанія (включаючи час і знижку).
- Я знаю, скільки нових клієнтів звідти прийшло.
- Я знаю, скільки з них прийшли другий раз.
- Я знаю, скільки постійний клієнт приносить мені на рік.
- Я знаю, з якого моменту новий клієнт окупається для мене.
Якщо ти можеш відзначити менше 3 пунктів, ти, ймовірно, витрачаєш на рекламу більше, ніж потрібно.
Скільки коштує постійний клієнт
Постійний клієнт не потребує реклами і знижки при першому покупку. Він коштує тобі винагороду за його вірність і інструмент, який фіксує його візити.
Розрахунок для кафе з цифровою карткою лояльності: десята кава безплатна, вартість матеріалу 0,80 €. Це 8 центів за візит. Інструмент коштує до 100 активних клієнтів 0 €, далі в стартовому тарифі 29 € на місяць до 250 активних клієнтів. При 250 клієнтах це близько 12 центів на клієнта на місяць. Огляд тарифів знайдеш на Ціни.
Постійний клієнт з трьома візитами на тиждень коштує тобі близько 1 € на місяць за винагороду та інструмент – і приносить при 4,50 € за візит близько 54 € виручки в той же місяць.
Новий клієнт і постійний клієнт у порівнянні
| Критерій | Новий клієнт | Постійний клієнт |
|---|---|---|
| Витрати на залучення | 7–35 € залежно від галузі | немає |
| Знижка | зазвичай при першому покупку | винагорода після кількох візитів |
| Час консультації | високий | низький |
| Ймовірність повернення | невизначена | висока |
| Рекомендує далі | рідко | часто |
| Доступний для акцій | лише через нову рекламу | прямо через картку в Wallet |
| Витрати за візит (кафе) | 7,50 € при першому візиті | близько 8 центів винагороди плюс інструмент |
Що коштує постійний клієнт
Зворотний розрахунок – це вартість клієнта за весь період (Customer Lifetime Value). Що приносить клієнт за час, поки він залишається?
- Кафе: 3 візити на тиждень по 4,50 € = близько 700 € на рік
- Перукарня: кожні 6 тижнів 35 € = близько 300 € на рік
- Бутик: 5 покупків на рік по 60 € = 300 € на рік
- Їдальня: 2 візити на тиждень по 7 € = близько 730 € на рік
Проти цього стоять 7–35 € витрат на залучення. Новий клієнт, який залишається, – це відмінний бізнес. Новий клієнт, який зникає після першого візиту, – це збиток. Різниця не в рекламі, а в тому, що відбувається після першого візиту.
Другий візит вирішує
Саме тут вступає в дію утримання клієнтів. Новий клієнт при першому візиті поклав картку лояльності в Wallet. З тих пір ти можеш його нагадати (твій другий штамп чекає), винагородити (десята кава безплатна) і повернути, якщо він довго не приходив – без нової реклами, без знижок на все. Як це конкретно організувати, описує матеріал Залучення постійних клієнтів.
Вплив на розрахунок: якщо з 20 нових клієнтів від листівок замість 5 тепер стане 10 постійних, витрати на одного постійного клієнта впадуть з 30 € на 15 € – без того, щоб ти витратив додатковий євро на рекламу.
Як розрахувати свої цифри
- Запиши всі витрати кампанії – рекламу, друк, час, знижки.
- Порахуй нових клієнтів, які звідти прийшли. Кодове слово або власний QR-код на листівці допоможе.
- Через 8 тижнів перевір, скільки з них прийшли другий і третій раз. З цифровою карткою лояльності ти це бачиш на панелі.
- Розрахуй витрати на одного постійного клієнта: загальні витрати розділені на тих, хто залишився.
- Порівняй з вартістю клієнта: що приносить постійний клієнт на рік?
Як розрахувати коефіцієнт повернення (Retention Rate) в цілому, пояснює матеріал Розрахунок коефіцієнта утримання клієнтів. Які ще цифри варто відслідковувати, описано в Вимірювання програми лояльності: 7 показників.
Що станеться, якщо нічого не змінювати
Без утримання клієнтів ти платиш витрати на нових кожен місяць заново. Кожен новий клієнт, який зникає після першого візиту, – це збиток. Ти це не помітиш одразу – але за місяці збиток накопичується. Одночасно втрачаються постійні клієнти, тому що про них забувають. Вони просто перестають приходити – і ти не знаєш чому.
Висновок
Новий клієнт коштує залежно від галузі 7–35 € і окупається лише якщо він повернеться. Постійний клієнт коштує копійки за візит і приносить сотні євро на рік. Кожен євро, витрачений на перетворення нових клієнтів на постійних, працює краще, ніж євро в наступну рекламу. Цифрова картка лояльності – найдешевший інструмент для цього: вона фіксує візити, винагороджує вірність і досягає клієнтів напряму. З stampa ти починаєш безплатно до 100 активних клієнтів, без кредитної карти. Налаштування займає 5 хвилин. Почни безплатно зараз.