Ile kosztuje nowy klient? Dlaczego stali klienci są tańsi
Ile kosztuje nowy klient? Większość właścicieli małych sklepów tego nie wie – i dlatego wydaje pieniądze na reklamy, które mogłyby przynieść więcej w postaci stałych klientów. Ten artykuł szczerze pokazuje, ile kosztuje nowy klient w kawiarni, u fryzjera i w handlu detalicznym, ile kosztuje stały klient i dlaczego druga wizyta jest najważniejsza.
Prosta formuła
Koszty na jednego nowego klienta to wszystkie koszty działania marketingowego podzielone przez liczbę pozyskanych nowych klientów:
Koszty działania ÷ pozyskani nowi klienci = Koszty na jednego nowego klienta
To brzmi banalnie, ale błąd kryje się w liczniku: większość liczy tylko reklamę, nie czas, rabat i materiały. A w mianowniku liczą każdego, kto przyszedł raz – nie tych, którzy zostali.
Przykład 1: Kawiarnia z ulotkami
Kawiarnia rozprowadza 500 ulotek w dzielnicy z hasłem „Pierwsza kawa za pół ceny".
- Druk: 60 €
- Rozprowadzanie: 3 godziny pracy, 15 € za godzinę = 45 €
- Rabat: 20 realizacji à 2,25 € = 45 €
- Razem: 150 €
20 nowych klientów za 150 € to 7,50 € na jednego nowego klienta. Jeśli z nich 5 stanie się stałymi klientami, każdy stały klient kosztował 30 €. Pozostałych 15 wypiło swoją pół-kawę i nigdy więcej nie wróciło.
Przykład 2: Fryzjer z reklamami
Salon fryzjerski wydaje 300 € na reklamy w mediach społecznościowych i dostaje z tego 15 nowych rezerwacji.
- Reklamy: 300 €
- Czas na konfigurację i odpowiadanie na pytania: 4 godziny = 60 €
- Rabat dla nowych klientów 10 € × 15 = 150 €
- Razem: 510 €
To 34 € na jednego nowego klienta. Przy średniej cenie 35 € pierwsza wizyta jest prawie za darmo. Nowy klient opłaca się dopiero od drugiej wizyty – i tylko jeśli przyjdzie.
Przykład 3: Butik z rabatem na pierwszy zakup
Butik daje wszystkim nowym klientom 15% rabatu na pierwszy zakup i promuje to w witrynie i online.
- Rabat: 15% na średnio 60 € = 9 € na jednego nowego klienta
- Czas na konsultację nowego klienta: około 15 minut, 4 € kosztów pracowników
- Proporcjonalna reklama: 5 €
- Razem: 18 € na jednego nowego klienta
Przy 30% marży na 60 € zostaje 18 € marża brutto – pierwszy zakup to zero biznesu. Zysk pojawia się od drugiego.
Ukryte koszty
We wszystkich trzech przykładach widać ten sam schemat. Poza widoczną reklamą nowych klientów kosztują:
- Czas. Nowi klienci potrzebują wyjaśnień, porad, orientacji.
- Rabat. Prawie każda akcja dla nowych klientów obniża cenę pierwszego zakupu.
- Odpadnięcie. Część nowych klientów przychodzi tylko dla rabatu i nigdy więcej – ich koszty ponoszą ci, którzy zostają.
- Powtórzenie. Kto nie zatrzymuje stałych klientów, płaci koszty pozyskania co miesiąc na nowo.
Ile kosztuje stały klient
Stały klient nie potrzebuje reklamy ani rabatu na pierwszy zakup. Kosztuje cię nagrodę za jego lojalność i narzędzie, które rejestruje jego wizyty.
Przykład obliczenia dla kawiarni z cyfrową kartą stemplową: dziesiąta kawa jest za darmo, koszt materiałów 0,80 €. To 8 groszy za wizytę. Narzędzie kosztuje do 100 aktywnych klientów 0 €, powyżej tego w planie Starter 29 € miesięcznie dla do 250 aktywnych klientów – przy 250 klientach około 12 groszy na klienta miesięcznie. Przegląd taryfów znajdziesz na stronie Cennik.
Stały klient z trzema wizytami tygodniowo kosztuje cię około 1 € miesięcznie za nagrodę i narzędzie – i przynosi przy 4,50 € za wizytę około 54 € przychodu w tym samym miesiącu.
Nowy klient i stały klient w porównaniu
| Kryterium | Nowy klient | Stały klient |
|---|---|---|
| Koszty pozyskania | 7 do 35 € w zależności od branży | brak |
| Rabat | zwykle przy pierwszym zakupie | nagroda po kilku wizytach |
| Czas konsultacji | wysoki | niski |
| Prawdopodobieństwo powrotu | niepewne | wysokie |
| Poleca dalej | rzadko | często |
| Dostępny dla akcji | tylko przez nową reklamę | bezpośrednio przez kartę w Wallet |
| Koszty na wizytę (kawiarnia) | 7,50 € przy pierwszej wizycie | około 8 groszy nagrody plus narzędzie |
Ile wart jest stały klient
Obliczenie odwrotne to wartość klienta: co przynosi klient przez czas, w którym u ciebie zostaje?
- Kawiarnia: 3 wizyty tygodniowo à 4,50 € = około 700 € rocznie.
- Fryzjer: co 6 tygodni 35 € = około 300 € rocznie.
- Butik: 5 zakupów rocznie à 60 € = 300 € rocznie.
- Bar szybkiej obsługi: 2 wizyty tygodniowo à 7 € = około 730 € rocznie.
Wobec tego stoją 7 do 35 € kosztów pozyskania. Nowy klient, który zostaje, to zatem doskonały biznes. Nowy klient, który znika po pierwszej wizycie, to strata. Różnica nie leży w reklamie, ale w tym, co dzieje się po pierwszej wizycie.
Druga wizyta decyduje
Dokładnie tutaj zaczyna się budowanie lojalności. Nowy klient ma przy pierwszej wizycie kartę stemplową w Wallet. Od tego momentu możesz go przypominać („Twój drugi stempel czeka"), nagradzać (dziesiąta kawa za darmo) i przyciągać z powrotem, jeśli długo nie przychodzi – bez nowej reklamy, bez rabatu na wszystko. Jak to konkretnie zbudować, opisuje artykuł Zdobywanie stałych klientów.
Efekt na obliczenia: jeśli z 20 nowych klientów z ulotek zamiast 5 będzie teraz 10 stałych klientów, koszty na jednego stałego klienta spadną z 30 € na 15 €, bez wydania dodatkowego euro na reklamę.
Jak obliczyć swoje liczby
- Zanotuj wszystkie koszty działania – reklamę, druk, czas, rabaty.
- Policz nowych klientów, którzy z niego rzeczywiście przyszli. Hasło kodowe lub własny kod QR na ulotce pomaga.
- Po 8 tygodniach sprawdź, ilu z nich przyszło drugi i trzeci raz. Z cyfrową kartą stemplową widzisz to na pulpicie.
- Oblicz koszty na jednego stałego klienta: całkowite koszty podzielone przez tych, którzy zostali.
- Porównaj z wartością klienta: co przynosi stały klient w roku?
Jak obliczyć ogólną stopę powrotu, wyjaśnia artykuł Obliczanie wskaźnika retencji klientów. Jakie liczby poza tym powinieneś mieć na oku, znajdziesz w artykule Pomiar programu lojalności: 7 wskaźników.
Podsumowanie
Nowy klient kosztuje w zależności od branży 7 do 35 € i opłaca się dopiero, gdy wróci. Stały klient kosztuje grosze za wizytę i przynosi setki euro rocznie. Każdy euro, który zmienia nowych klientów w stałych, pracuje więc lepiej niż euro w następną reklamę. Cyfrowa karta stemplowa to najtańsze narzędzie do tego: rejestruje wizyty, nagradza lojalność i dociera do klientów bezpośrednio. Z stampa zaczynasz za darmo do 100 aktywnych klientów, bez karty kredytowej. Zacznij teraz za darmo.