Сколько стоит новый клиент? Почему постоянные дешевле
Сколько стоит новый клиент? Большинство владельцев небольших магазинов не знают ответа — и поэтому тратят деньги на рекламу, которые принесли бы больше пользы, если бы инвестировать их в постоянных клиентов. В этой статье мы честно посчитаем, во что обходится новый клиент в кафе, парикмахерской и магазине, сколько стоит постоянный клиент и почему второй визит — самый важный.
Простая формула
Стоимость привлечения одного клиента — это все расходы на маркетинговую кампанию, разделённые на количество привлечённых клиентов:
Расходы на кампанию ÷ привлечённые клиенты = стоимость одного клиента
Звучит просто, но ошибка кроется в числителе: большинство считают только саму рекламу, забывая про время, скидки и материалы. А в знаменателе считают всех, кто пришёл один раз, а не тех, кто остался.
Пример 1: Кафе с листовками
Кафе раздаёт 500 листовок в районе с предложением «Первый кофе со скидкой 50%».
- Печать: 60 €
- Раздача: 3 часа работы по 15 € в час = 45 €
- Скидки: 20 использованных предложений по 2,25 € = 45 €
- Итого: 150 €
20 новых клиентов за 150 € — это 7,50 € за клиента. Если из них 5 станут постоянными, каждый постоянный клиент обошёлся в 30 €. Остальные 15 выпили дешёвый кофе и больше не вернулись.
Пример 2: Парикмахерская с объявлениями
Салон красоты потратил 300 € на объявления в социальных сетях и получил 15 новых клиентов.
- Объявления: 300 €
- Время на настройку и ответы на запросы: 4 часа = 60 €
- Скидка для новых клиентов 10 € × 15 = 150 €
- Итого: 510 €
Это 34 € за клиента. При средней стоимости услуги 35 € первый визит практически бесплатен. Клиент окупается только со второго визита — если он вообще придёт.
Пример 3: Магазин одежды со скидкой при первой покупке
Магазин даёт всем новым клиентам 15% скидку на первую покупку и рекламирует это в витрине и онлайн.
- Скидка: 15% от среднего чека 60 € = 9 € за клиента
- Время консультации нового клиента: примерно 15 минут, 4 € зарплаты
- Доля расходов на рекламу: 5 €
- Итого: 18 € за клиента
При марже 30% на 60 € остаётся 18 € прибыли — первая покупка — это нулевой результат. Прибыль появляется только со второй покупки.
Скрытые расходы
Во всех трёх примерах видна одна закономерность. Помимо видимой рекламы новые клиенты обходятся в:
- Время. Новые клиенты требуют объяснений, консультаций, ориентации.
- Скидки. Почти каждая акция для новых клиентов снижает цену первой покупки.
- Отток. Часть новых клиентов приходит только ради скидки и больше не возвращается — их расходы несут те, кто остался.
- Повторение. Если вы не удерживаете постоянных клиентов, расходы на привлечение новых повторяются каждый месяц.
Сколько стоит постоянный клиент
Постоянный клиент не требует рекламы и скидки при первой покупке. Он обходится вам в награду за верность и инструмент отслеживания визитов.
Пример расчёта для кафе с цифровой карточкой лояльности: десятый кофе бесплатно, себестоимость 0,80 €. Это 8 копеек за визит. Инструмент стоит 0 € до 100 активных клиентов, затем в базовом тарифе 29 € в месяц на до 250 активных клиентов — то есть примерно 12 копеек на клиента в месяц. Полный список тарифов смотрите на странице Цены.
Постоянный клиент с тремя визитами в неделю обходится вам примерно в 1 € в месяц на награду и инструмент — и приносит при 4,50 € за визит примерно 54 € выручки в тот же месяц.
Новый и постоянный клиент: сравнение
| Критерий | Новый клиент | Постоянный клиент |
|---|---|---|
| Расходы на привлечение | 7–35 € в зависимости от отрасли | нет |
| Скидка | обычно при первой покупке | награда после нескольких визитов |
| Время консультации | высокое | низкое |
| Вероятность вернуться | неопределённая | высокая |
| Рекомендует друзьям | редко | часто |
| Доступен для акций | только через новую рекламу | прямо через карточку в Wallet |
| Расходы за визит (кафе) | 7,50 € при первом визите | примерно 8 копеек награды плюс инструмент |
Ценность постоянного клиента
Обратный расчёт — это ценность клиента: сколько он приносит за время, пока остаётся с вами?
- Кафе: 3 визита в неделю по 4,50 € = примерно 700 € в год.
- Парикмахерская: один раз в 6 недель по 35 € = примерно 300 € в год.
- Магазин одежды: 5 покупок в год по 60 € = 300 € в год.
- Закусочная: 2 визита в неделю по 7 € = примерно 730 € в год.
Против этого стоят 7–35 € расходов на привлечение. Новый клиент, который остался, — отличный бизнес. Новый клиент, который ушёл после первого визита, — убыток. Разница не в рекламе, а в том, что происходит после первого визита.
Второй визит решает всё
Именно здесь начинается удержание клиентов. Новый клиент положил карточку лояльности в Wallet. Теперь вы можете напомнить ему («Твой второй штамп ждёт»), наградить его (десятый кофе бесплатно) и вернуть, если он давно не приходил — без новой рекламы, без скидок на всё подряд. Как это организовать на практике, описано в статье Как привлечь постоянных клиентов.
Эффект на расчёты: если из 20 новых клиентов с листовок останется не 5, а 10 постоянных, стоимость привлечения одного постоянного клиента упадёт с 30 € на 15 € — без дополнительных расходов на рекламу.
Как рассчитать свои цифры
- Запишите все расходы на кампанию — рекламу, печать, время, скидки.
- Посчитайте новых клиентов, которые пришли именно из этой кампании. Кодовое слово или уникальный QR-код на листовке помогут это отследить.
- Через 8 недель проверьте, сколько из них пришли второй и третий раз. С цифровой карточкой лояльности это видно в панели управления.
- Рассчитайте стоимость постоянного клиента: общие расходы разделите на тех, кто остался.
- Сравните с ценностью постоянного клиента: сколько он приносит в год?
Как рассчитать общий процент возврата клиентов, объясняется в статье Как рассчитать процент удержания клиентов. Какие ещё показатели нужно отслеживать, описано в статье Программа лояльности: 7 ключевых метрик.
Вывод
Новый клиент стоит 7–35 € в зависимости от отрасли и окупается только если вернётся. Постоянный клиент обходится в копейки за визит и приносит сотни евро в год. Каждый евро, потраченный на превращение новых клиентов в постоянных, работает эффективнее, чем евро в следующую рекламную кампанию. Цифровая карточка лояльности — самый дешёвый инструмент для этого: отслеживает визиты, награждает верность и напрямую достигает клиентов. С stampa вы начинаете бесплатно до 100 активных клиентов, без кредитной карты. Начните бесплатно прямо сейчас.