Типи програм лояльності: який підходить твоєму магазину?
Більшість магазинів копіюють програму великої мережі — і дивуються, чому вона не працює.
Існує сім основних форм програм лояльності. Більшість магазинів вибирають неправильну, тому що копіюють те, що робить велика мережа. Програма балів як у супермаркеті не підходить для кав'ярні. Карта зі штампами не підходить для меблевого магазину. Тут ти отримаєш усі сім типів з плюсами й мінусами. Наприкінці ти знатимеш, який підходить твоїй галузі.
Коротка відповідь
Для магазинів з високою частотою відвідувань і схожими чеками (кав'ярня, пекарня, їдальня, перукарня) правильний вибір — карта зі штампами. Для магазинів зі значно змінними чеками (бутик, винотека, спеціалізований магазин) краще підходить програма балів. Або карта зі штампами з мінімальною сумою. Усе інше — це доповнення, не основа.
Тип 1: Карта зі штампами
Найстаріша програма у світі. Кожен візит дає один штамп, повна карта дає нагороду. Раніше на папері, сьогодні в Apple Wallet або Google Wallet.
Плюси: Кожен розуміє її одразу. Прогрес видимий, це сильно мотивує перед фінішем. Без розрахунків, без правил.
Мінуси: Один візит рахується однаково, незалежно від того, 3 чи 30 євро. У галузях з великими різницями в чеках це може здаватися несправедливим. Рішення: мінімальна сума за штамп.
Підходить для: кав'ярні, пекарні, їдальні, крамниці морозива, перукарні, барбершопу, автомийки, курсів.
Скільки штампів має сенс, пояснює стаття Скільки штампів до нагороди?.
Тип 2: Програма балів
Бали за кожен витрачений євро, можна обміняти від певної кількості. Модель великих систем накопичення.
Плюси: Справедливо при різних чеках. Хто більше купує, швидше накопичує. Нагороди можна диференціювати.
Мінуси: Клієнти мають рахувати. Один бал за євро, 200 балів за 5 євро — не кожен це одразу зрозуміє. Прогрес менш відчутний, ніж зі штампами.
Підходить для: роздрібної торгівлі, бутика, гастроному, спеціалізованого магазину, винотеки.
Прямий порівняння перших двох типів знайдеш у статті Карта зі штампами проти програми балів.
Тип 3: Програма рівнів
Клієнти піднімаються на статус-рівні зі своєю активністю: новачок, постійний клієнт, преміум. Кожен рівень дає свої привілеї.
Плюси: Звертається до потреби в визнанні. Постійні клієнти бачать, що вони більше, ніж випадкові відвідувачі. Мотивує до підйому.
Мінуси: Потребує основи, на якій будуються рівні. Сама по собі не працює. Занадто багато рівнів здаються довільними.
Підходить для: як доповнення до карти зі штампами в майже кожній галузі, особливо в ресторанах, барах, косметиці.
Тип 4: Кешбек
Частина суми покупки повертається як кредит і зараховується при наступній покупці.
Плюси: Дуже прямолінійно, кожен розуміє гроші назад. Прив'язує, тому що кредит можна використати тільки у тебе.
Мінуси: Коштує реальний прибуток на кожен обіг, не тільки на нагороду. При 5% кешбеку й 20% прибутку ти віддаєш чверть свого прибутку. І кешбек виглядає як знижка, а не як подарунок.
Підходить для: магазинів з високим прибутком й великими чеками. Для ресторанів і ремесла зазвичай занадто дорого.
Тип 5: Абонемент і членство
Клієнт платить фіксовану суму й отримує регулярно послугу або привілеї. Кавова флет-рейт, 10-разовий абонемент авансом, місячне членство.
Плюси: Гроші приходять авансом, клієнт прив'язаний на період. Передбачуваний обіг.
Мінуси: Висока поріг входження. Багато клієнтів не хочуть себе зв'язувати. Хто не використовує абонемент повністю, відчуває себе обманутим і потім взагалі не приходить.
Підходить для: фітнесу, йоги, автомийки, курсів, деяких кав'ярень з дуже вірною постійною клієнтелою.
Цифровий 10-разовий абонемент — це компроміс: клієнт купує десять одиниць авансом, але без терміну. Як це працює, показує стаття Карта зі штампами для фітнесу, йоги й курсів.
Тип 6: Клуб
Члени отримують екслюзивні привілеї, які не-члени не отримують. Ранній доступ до нових продуктів, власні заходи, зарезервовані місця. Часто безплатно, іноді за внеском.
Плюси: Створює почуття приналежності, а не тільки вигоди. Сильно для рекомендацій, тому що члени охоче про це розповідають.
Мінуси: Потребує справжньої екслюзивності. Клуб, чиї привілеї отримує кожен, — це не клуб. Складно в утриманні.
Підходить для: винотеки, книгарні, бутика, тату-студії, барів з комюніті.
Тип 7: Програма рекомендацій
Хто приводить нового клієнта, отримує нагороду. Іноді й новий клієнт.
Плюси: Нові клієнти з довірою. Коштує тільки тоді, коли працює.
Мінуси: Працює тільки з основою, на яку падає нагорода. Сама по собі це не програма лояльності, а інструмент залучення.
Підходить для: як доповнення скрізь, особливо у перукарні, косметиці, майстерні, де рекомендації — це основний канал.
Більше в статті Маркетинг рекомендацій для локальних магазинів.
Зроби самотест: Який тип підходить тобі?
Відповідай на ці питання так або ні:
- Твої клієнти приходять щонайменше раз на тиждень?
- Більшість чеків схожі за розміром (плюс/мінус 30%)?
- Ти хочеш більше відвідувань, не обов'язково вищих чеків?
- Твоя команда має розуміти програму без навчання?
3–4 × так: Карта зі штампами.
1–2 × так: Програма балів або штампи від мінімальної суми.
0 × так: Програма рекомендацій або клуб, не класична карта.
Огляд: Усі 7 типів одним поглядом
| Тип | Зрозумілість | Вартість | Сила прив'язування | Основа чи доповнення |
|---|---|---|---|---|
| Карта зі штампами | дуже висока | Нагорода | висока | Основа |
| Програма балів | середня | Нагорода | висока | Основа |
| Програма рівнів | висока | Привілеї рівнів | середня до високої | Доповнення |
| Кешбек | дуже висока | Прибуток на кожен обіг | середня | Основа |
| Абонемент | висока | Послуга авансом | дуже висока (період) | Основа |
| Клуб | середня | Утримання, заходи | висока | Доповнення |
| Рекомендація | висока | Нагорода при успіху | низька сама по собі | Доповнення |
Який тип підходить якій галузі?
Рішення залежить від двох питань: Як часто приходить клієнт? І наскільки змінюється його чек?
Часто, схожий чек (кав'ярня, пекарня, їдальня, шаурма, морозиво): Карта зі штампами. Доповнення: бонус на слабкі дні.
Регулярно, схожий чек (перукарня, барбершоп, нігтьовий салон, автомийка): Карта зі штампами з меншою кількістю полів, близько 6–8. Доповнення: рекомендація.
Нерегулярно, змінний чек (бутик, гастроном, книгарня): Програма балів або штампи від мінімальної суми. Доповнення: клуб.
Регулярно, фіксована сума (фітнес, йога, курси): цифровий 10-разовий абонемент або абонемент.
Рідко, високий чек (майстерня, меблі, оптика): карта зі штампами малоефективна. Краще програма рекомендацій плюс нагадування про наступний візит.
Помилка, яку роблять майже всі
Вони запускають тип програми, який десь бачили. Замість того, щоб запитати, яку поведінку вони хочуть винагородити. Хто хоче більше відвідувань, винаграджує відвідування — отже, штампи. Хто хоче вищих чеків, винаграджує обіг — отже, бали. Хто хоче дати визнання, будує рівні. Спочатку мета, потім механіка.
Друга помилка — запустити все одночасно. Одна основа плюс максимум одне доповнення. Потім три місяці спостерігати за повторними відвідувачами, потім розширювати.
Що буде, якщо нічого не змінювати
Без програми лояльності ти кожен тиждень втрачаєш постійних клієнтів, не помічаючи. Вони просто приходять рідше, пробують конкурентів, забувають про тебе. У тебе немає способу їх повернути, тому що у тебе немає каналу до них. Кожен втрачений постійний клієнт коштує тобі більше, ніж карта зі штампами коштуватиме за рік.
Висновок
З семи типів два справжні базові програми для малих магазинів: карта зі штампами для частоти й програма балів для змінних чеків. Рівні, клуб і рекомендація — це доповнення. Кешбек зазвичай занадто дорогий, абонемент підходить тільки деяким галузям. Цифрова карта в Wallet охоплює штампи, рівні й push-сповіщення в одному.
Твій наступний крок: Вибери один тип з цього списку, який підходить твоїй галузі. Запусти stampa безплатно — до 100 активних клієнтів, без кредитної карти, з однією з 143 шаблонів для галузей. Налаштовується за 5 хвилин.