Утримання клієнтів: визначення та чому це важливо
Кожен тиждень без утримання клієнтів ти втрачаєш постійних клієнтів конкурентам — і навіть не помічаєш.
Утримання клієнтів — це все, що ти робиш, щоб клієнти добровільно повертались. Звучить просто. Але це різниця між магазином, який щомісяця борється за доходи, і магазином, який стоїть на стійкій основі. У цій статті ти отримаєш чітке визначення, чотири цілі за цим і чесну оцінку того, що це конкретно означає для твого магазину.
Що таке утримання клієнтів? Визначення
Утримання клієнтів — це сукупність усіх заходів, за допомогою яких ти забезпечуєш, щоб існуючі клієнти продовжували у тебе купувати. У бізнесі це називається: сукупність заходів компанії, спрямованих на те, щоб клієнти не припиняли відносини.
Три слова тут вирішальні:
- Існуючі клієнти: Йдеться не про залучення нових клієнтів. Утримання клієнтів починається після першої покупки.
- Продовжують купувати: Вимірюється поведінка, а не почуття. Клієнт, який тебе любить, але ніколи не повертається, не утримується.
- Заходи: Утримання не відбувається само по собі. Це результат рішень, які ти приймаєш.
При цьому існує дві форми. Добровільне утримання виникає, тому що клієнту подобається приходити: хороший продукт, приємна комунікація, вигода при повторному відвідуванні. Фактичне утримання виникає через перешкоди при переході, наприклад контракт з терміном. Для кав'ярні, перукарні чи роздрібної торгівлі практично рахується тільки перша форма. Ніхто не укладає річний контракт на каву.
Чому утримання клієнтів важливіше для малих магазинів
Корпорація може щотижня купувати нових клієнтів за допомогою рекламного бюджету. Магазин на боковій вулиці не може. Твоя зона обслуговування обмежена, і люди в ній скінченні. Якщо ти працюєш у районі з 3000 потенційних клієнтів, кожен втрачений клієнт — це клієнт, якого ти не можеш просто замінити.
Крім того, є питання вартості. Залучення нового клієнта коштує грошей, часу або обох: листівки, оголошення, акції зі знижками, пропозиції при відкритті. Утримання постійного клієнта зазвичай коштує лише невеликої жесту. Розрахунок на цю тему знайдеш у статті Скільки коштує новий клієнт?. Коротко кажучи: Клієнт, який уже був у тебе, — це найдешевше джерело доходу, яке у тебе є.
Чотири цілі утримання клієнтів
Утримання клієнтів — це не самоціль. Воно переслідує конкретні цілі, і кожну з них можна вимірювати. Якщо ти знаєш, яку ціль ти переслідуєш прямо зараз, ти автоматично вибираєш правильний захід.
| Ціль | Що має змінитися | Метрика |
|---|---|---|
| Збільшити частоту відвідувань | Клієнт приходить частіше | Відвідування на клієнта на місяць |
| Збільшити чек за відвідування | Клієнт купує більше за відвідування | Середній чек |
| Подовжити відносини | Клієнт залишається активним довше | Коефіцієнт утримання клієнтів, відтік |
| Спровокувати рекомендації | Клієнт приводить нових клієнтів | Нові клієнти через рекомендацію |
Ціль 1: Частіші відвідування
Найважливіша ціль для більшості малих магазинів. Той, хто замість двох разів на місяць приходить три рази, приносить на 50 відсотків більше доходу. Тобі не потрібен жодний новий клієнт для цього. Саме тут вступає в дію картка штампів: вона дає причину не відкладати наступне відвідування.
Ціль 2: Вищий чек
Деякі заходи спрямовані не на більше відвідувань, а на більше за одне відвідування. Штамп від мінімальної суми або нагорода за додатковий продукт належать сюди. Як вибрати правильну нагороду, пояснюється у статті Вибір правильної нагороди для твої програми лояльності.
Ціль 3: Довші відносини
Кожен клієнт рано чи пізно перестає приходити: переїзд, нова звичка, конкурент. Утримання клієнтів подовжує цей час. Нагадування після трьох тижнів паузи повертає багатьох, перш ніж нова звичка закріпиться.
Ціль 4: Рекомендації
Постійні клієнти розповідають про свій магазин. Той, хто відчуває себе постійним клієнтом, охоче рекомендує. Це залучення нових клієнтів, яке тебе нічого не коштує.
Пройди самотест: Наскільки сильне твоє утримання клієнтів?
Чесно відповідай "Так" або "Ні" на ці питання:
- Ти знаєш, скільки твоїх клієнтів у минулому місяці були там щонайменше двічі?
- У тебе є система, яка нагадує клієнтам, коли вони давно не були?
- Постійні клієнти у тебе отримують конкретну перевагу порівняно з випадковими клієнтами?
- Ти можеш виміряти, чи приходять твої клієнти сьогодні частіше, ніж три місяці тому?
Менше 3× "Так"? Тоді ти прямо зараз втрачаєш постійних клієнтів, не помічаючи цього. Цифрова картка штампів вирішує всі чотири пункти за 5 хвилин налаштування.
Що утримання клієнтів конкретно означає: Приклад розрахунку
Візьмемо кав'ярню з 300 клієнтами, які в середньому приходять двічі на місяць і витрачають 6 євро. Це 600 відвідувань і 3600 євро доходу на місяць від цих клієнтів.
Тепер ти досягаєш того, що третина цих клієнтів приходить на один раз частіше. 100 клієнтів з одним додатковим відвідуванням — це 100 додаткових відвідувань, тобто 600 євро додатково на місяць. За рік це 7200 євро. Від клієнтів, які у тебе вже були. Жодної листівки, жодної оголошення, жодної пропозиції при відкритті.
Це не прогноз, а вправа з розрахунками з твоїми власними цифрами. Підстав кількість своїх клієнтів, свій чек і частоту відвідувань. Ти відразу побачиш, скільки коштує один додатковий візит на клієнта.
Три рівні утримання клієнтів
Утримання клієнтів виникає на трьох рівнях, які будуються один на одному. Більшість магазинів сильні на першому і сліпі на двох інших.
Продукт і сервіс: Кава смачна, стрижка сидить, консультація правильна. Без цієї основи нічого іншого не працює. Але цього самого недостатньо, тому що конкурент часто так само хороший.
Відносини: Клієнта впізнають, вітають по імені, запитують про останнє відвідування. Це працює з 50 постійними клієнтами з голови, з 300 — ні.
Система: Програма, яка нагороджує повторні відвідування і нагадує клієнтам, коли вони давно не були. Це рівень, який масштабується, тому що він не залежить від твоєї пам'яті.
Програма лояльності не замінює перші два рівні. Вона робить їх вимірюваними і забезпечує, щоб хороша робота не загубилась у повсякденності.
Вимірювання утримання клієнтів: З чого почати
Найпростіша метрика — кількість тих, хто повертається: скільки клієнтів у останні 30 днів були там щонайменше двічі? Без ідентифікації клієнтів (однозначне призначення, наприклад через картку штампів) це важко рахувати. З цифровою карткою штампів кожен скан призначений карті. Ти бачиш тих, хто повертається, на панелі керування, без необхідності збирати імена.
Хто хоче глибше, розраховує коефіцієнт утримання клієнтів за місяць або квартал. Формула з прикладом знаходиться у статті Розрахунок коефіцієнта утримання клієнтів. Для початку достатньо питання: чи приходять мої клієнти частіше, ніж три місяці тому?
Що відбувається, якщо ти нічого не змінюєш
Без системи ти щомісяця втрачаєш постійних клієнтів, не помічаючи цього. Вони йдуть не тому, що незадоволені. Вони йдуть, тому що конкурент був ближче, мав акцію або тому, що вони просто забули повернутися. Після трьох тижнів нова звичка закріпилась. Після трьох місяців клієнт пішов.
Ти це не помічаєш відразу, тому що одночасно приходять нові клієнти. Але ти стоїш на місці. Кожен євро, який ти вкладаєш у нових клієнтів, витікає назад. Утримання клієнтів зупиняє це витікання.
Типові непорозуміння
Утримання клієнтів означає давати знижки. Ні. Знижка знижує твій прибуток і утримує тільки поки вона діє. Нагорода після кількох відвідувань переносить вигоду на майбутнє і нагороджує саме ту поведінку, яку ти хочеш.
Утримання клієнтів потребує додатку. Ні. Картка у Apple Wallet або Google Wallet лежить на кожному смартфоні без завантаження. Чому це краще рішення, написано у статті Утримання клієнтів без власного додатку.
Утримання клієнтів — це тільки для мереж. Навпаки. Мережа має рекламний бюджет, малий магазин має близькість. Близькість плюс проста система — важко перемогти.
Висновок
Утримання клієнтів означає, що існуючі клієнти добровільно повертаються. Воно переслідує чотири вимірювані цілі: приходити частіше, купувати більше, залишатись активними довше, рекомендувати. Для малих магазинів це найдешевше джерело доходу, тому що працює з людьми, які вже були. Найпростіший вхід — це цифрова картка штампів, яка рахує відвідування і робить видимими тих, хто повертається. З stampa ти починаєш безплатно, до 100 активних клієнтів і без кредитної карти. Налаштовується за 5 хвилин, без ризику.