تسويق الولاء: ما هو وكيف تطبقه المتاجر الصغيرة
تسويق الولاء هو المصطلح الشامل لكل ما تفعله لجعل العميل يعود إليك بدلاً من الذهاب لمكان آخر في المرة القادمة. بالنسبة للمتاجر الصغيرة، هو أرخص شكل من أشكال التسويق لأنه يستهدف أشخاصاً يعرفونك بالفعل. في هذا المقال ستحصل على تعريف واضح والأركان الأربعة وتطبيق عملي من مقهى وخطة للأسبوع الأول.
تسويق الولاء: التعريف في جملة واحدة
تسويق الولاء يشير إلى جميع الإجراءات التي تجعل العملاء الحاليين يشترون منك بشكل أكثر تكراراً وأطول مدة وبرغبة أكبر. الفرق عن التسويق التقليدي يكمن في الجمهور المستهدف: التسويق التقليدي يخاطب الغرباء، تسويق الولاء يخاطب الأشخاص الذين يعرفونك.
الهدف من ذلك يسمى الاحتفاظ بالعملاء. لفهم ما يقصد بذلك بالضبط والأهداف المرتبطة به، اقرأ المقال الاحتفاظ بالعملاء: التعريف والأهداف. تسويق الولاء هو مجموعة الأدوات التي تستخدمها لتحقيق هذه الأهداف.
لماذا المتاجر الصغيرة تستفيد أكثر من الشركات الكبرى
شركة كبرى تستطيع تحمل تكاليف الإعلانات التلفزيونية لجذب عملاء جدد كل شهر. مقهى صغير في الزاوية لا يستطيع. يعتمد على 200 إلى 400 شخص يأتون بانتظام. إذا ذهب 15 بالمئة منهم كل شهر، يجب على المتجر أن يملأ هذا الفراغ باستمرار، وهذا يكلف الوقت والمال.
تسويق الولاء يركز بالضبط على هذه النقطة. لا يكلف شيئاً تقريباً لجعل عميل حالي يزورك مرة إضافية في الشهر. مع 300 عميل وفاتورة بـ 5 يورو، هذا يعني 1500 يورو إيراد إضافي شهري، دون جذب عميل واحد جديد.
الأركان الأربعة لتسويق الولاء
كل برنامج ناجح، من الشركات العملاقة إلى المخابز الصغيرة، يتكون من نفس الأجزاء الأربعة:
- التعرف: يجب أن تعرف من هو هنا. بدون معرف لكل عميل لا توجد ولاء، فقط إيصالات مجهولة. في المتجر الصغير تقوم بطاقة الطوابع أو بطاقة العميل بهذا الدور.
- المكافأة: يحصل العميل على شيء مقابل عودته. قد يكون منتجاً مجانياً أو خصماً أو إضافة. الشكل المناسب يعتمد على هامش ربحك.
- التذكير: يجب أن يتذكر العميل اسمك عندما يكون لديه خيار. يتم ذلك من خلال التواصل المباشر: رسالة على شاشة القفل أو تنبيه بالقرب من المتجر أو تحية عيد ميلاد.
- القياس: تتحقق مما إذا كان البرنامج يعمل. معدل العملاء المتكررين وتكرار الزيارات والاستخدامات تظهر ما إذا كان الجهد يستحق.
كثير من المتاجر الصغيرة تطبق الركن الثاني فقط: توزع بطاقات ورقية مع مكافأة. التعرف والقياس غائبان تماماً، والتذكير مستحيل لأن لا أحد يستطيع الوصول للعملاء. البرنامج يعمل لكن لا يمكن التحكم به أو تحسينه.
مثال: تسويق الولاء في مقهى، تطبيق كامل
مقهى به 280 عميل نشط يطلق بطاقة طوابع رقمية في Wallet. إليك كيف تبدو الأركان الأربعة عملياً:
| الركن | التطبيق في المقهى | الجهد |
|---|---|---|
| التعرف | رمز QR على الكاونتر، البطاقة تصل إلى Wallet في ثوان | طباعة لافتة مرة واحدة |
| المكافأة | 10 طوابع = قهوة مجانية (قيمة حوالي 0.80 يورو) | أقل من 1 يورو لكل مكافأة |
| التذكير | رسالة تلقائية بعد 14 يوم بدون زيارة، عرض عيد ميلاد | إعداد مرة واحدة |
| القياس | لوحة تحكم: البطاقات النشطة والعملاء المتكررين والاستخدامات | 5 دقائق أسبوعياً |
دعنا نحسب المكافأة: العميل يدفع عشر قهوات بـ 3.20 يورو لكل واحدة، أي 32 يورو، ويحصل على الحادية عشرة مجاناً. تكلفة المكافأة للمقهى 0.80 يورو تكلفة بضاعة، أي 2.5 بالمئة من الإيراد الذي جلبه العميل حتى الآن. هذا أرخص بكثير من خصم شامل بـ 10 بالمئة يشمل أيضاً العملاء الذين كانوا سيأتون على أي حال.
أنواع البرامج المختلفة
بطاقة الطوابع هي الأشهر لكن ليست الوحيدة. برامج النقاط والمستويات والعضويات والاسترجاع النقدي تعمل بنفس المبدأ مع قواعد مختلفة. بالنسبة للمتاجر الصغيرة هناك قاعدة بسيطة: كلما كانت القاعدة أبسط، زادت احتمالية مشاركة العميل. نظرة عامة على جميع الأنواع وأيها يناسب أي صناعة تجدها في المقال برامج الاحتفاظ بالعملاء: 7 أنواع.
ما ليس تسويق الولاء
بعض التوضيحات لأن المصطلح غالباً ما يُساء استخدامه:
- ليس خصماً دائماً. من يعطي جميع العملاء 10 بالمئة دائماً لا يكافئ أحداً على العودة، بل يخفض أسعاره فقط.
- ليس جذب عملاء جدد. منشور في صندوق البريد يخاطب غرباء. تسويق الولاء يبدأ من الزيارة الأولى.
- ليس رسالة إخبارية لجميع الناس. رسالة يحصل عليها كل عميل هي اتصال جماعي. تسويق الولاء يخاطب العملاء بناءً على سلوكهم: العميل غير النشط بطريقة مختلفة عن العميل الدائم.
- ليس جمع بيانات. لبرنامج ولاء لا تحتاج عنوان أو رقم هاتف. معرف البطاقة يكفي لعد الزيارات. الرسائل الترويجية تحتاج موافقة منفصلة يعطيها العميل بوعي.
لماذا يشارك الناس أصلاً
تسويق الولاء يعمل لأنه يستند إلى أنماط ثابتة في السلوك: الناس يريدون إنهاء الأشياء التي بدأوها، يحبون الرؤية المرئية للتقدم ويقدرون المكافآت التي يمكنهم السعي نحوها. بطاقة بها سبعة من عشرة طوابع تخلق جذباً هادئاً نحو المتجر. ما يقف وراء هذا يشرحه المقال عن علم نفس برامج الولاء.
خطتك للأسبوع الأول
- اليوم الأول: حدد المكافأة. منتج بتكلفة بضاعة منخفضة وقيمة مرغوبة عالية، مثل مشروب أو معجنات.
- اليوم الثاني: أنشئ البطاقة، استخدم شعارك وألوانك، اطبع لافتة مع رمز QR.
- اليوم الثالث: درب فريقك. جملة واحدة على الكاونتر تكفي: "هل تجمع الطوابع؟ فقط امسح الرمز."
- الأيام 4 إلى 6: خاطب كل عميل. أول 50 بطاقة هي الأصعب، بعدها يسير من تلقاء نفسه.
- اليوم السابع: انظر إلى لوحة التحكم. كم بطاقة نشطة، كم عميل زار مرتين بالفعل؟
بعد أربعة أسابيع تفعل الأتمتة: استرجاع العملاء غير النشطين وعروض أعياد الميلاد وإجراء في أضعف أيام الأسبوع. من هنا فصاعداً يعمل البرنامج لك، حتى لو لم تفكر فيه.
الخلاصة
تسويق الولاء ليس موضوع الشركات الكبرى بل جوهر كل متجر صغير: التعرف على العملاء الحاليين ومكافأتهم وتذكيرهم وقياس النتائج. من يوزع فقط بطاقات ورقية يطبق واحداً من أربعة أركان. بطاقة طوابع رقمية في Wallet توفر جميع الأركان الأربعة بدون تطبيق وبدون أجهزة. مع stampa تبدأ مجاناً حتى 100 عميل نشط وبدون بطاقة ائتمان.