Klantenkortingen berekenen: Wanneer het loont
Elke tweede klantencorting kost meer dan hij oplevert – omdat de meeste ondernemers vergeten dat korting van de winst afgaat, niet van de omzet.
Klantencorting klinkt eenvoudig: wie vaak komt, betaalt minder. Het probleem: een korting geldt op elke bon, niet alleen aan het einde van een relatie. In dit artikel rekenen we door wanneer een klantencorting loont en wanneer hij stilletjes je winst opeet.
Het korte antwoord
Een pauschal klantencorting loont zich zelden. Het kost marge op elke verkoop, ook bij klanten die toch al gekomen zouden zijn. Het loont zich alleen als het aan een voorwaarde is gekoppeld die je meer oplevert dan het kost. Voor pure klantenbinding is een beloning na meerdere bezoeken bijna altijd goedkoper en effectiever.
Waarom een korting duurder is dan het lijkt
De meeste ondernemers denken bij 10 procent korting aan 10 procent minder omzet. Dat is fout. Een korting gaat niet van de omzet af, maar van de winst. En de winst is veel kleiner dan de omzet.
Voorbeeld: een product voor 10 euro met 30 procent marge levert 3 euro winst op. Met 10 procent korting betaal je 9 euro, de kosten blijven 7 euro, de winst daalt naar 2 euro. Uit 10 procent korting is 33 procent minder winst geworden.
Bij 20 procent marge wordt het dramatisch: 2 euro winst zonder korting, 1 euro met korting. De helft is weg. Bij 10 procent marge verkoop je tegen kostprijs.
| Marge | Winst zonder korting (10 euro product) | Winst met 10% korting | Winstsverlies |
|---|---|---|---|
| 40% | 4,00 euro | 3,00 euro | 25% |
| 30% | 3,00 euro | 2,00 euro | 33% |
| 20% | 2,00 euro | 1,00 euro | 50% |
| 10% | 1,00 euro | 0,00 euro | 100% |
Deze tabel moet je kennen voordat je een korting invoert.
Hoeveel extra verkopen de korting moet opleveren
Een korting kan loont zich als het genoeg extra verkopen oplevert. De vraag is: hoeveel? De formule is eenvoudig:
Noodzakelijke omzetstijging = Korting ÷ (Marge − Korting)
Voorbeeld met 30 procent marge en 10 procent korting: 10 ÷ (30 − 10) = 0,5. Je hebt 50 procent meer verkopen nodig, alleen maar om dezelfde winst te behalen. Bij 20 procent marge: 10 ÷ (20 − 10) = 1,0. Je hebt twee keer zoveel verkopen nodig.
Nu de doorslaggevende vraag: levert een klantencorting 50 procent meer verkopen op? Bij een pauschal korting voor alle vaste klanten bijna nooit. De vaste klanten zouden grotendeels toch al gekomen zijn. Je geeft hun korting op omzet die je toch al had.
Wanneer een klantencorting loont
De korting loont zich als het aan een voorwaarde is gekoppeld die je meer waarde oplevert dan het kost. Vier gevallen:
1. Korting vanaf minimale bestelling
10 procent vanaf 30 euro aankoop, als je gemiddelde bon 18 euro is. De korting kost 3 euro, maar de bon stijgt met 12 euro. Bij 30 procent marge levert die 12 euro extra 3,60 euro winst op, de korting kost 3 euro. Nipt positief, zonder de bindingswerking mee te rekenen.
2. Korting op rustige dag
Maandag is leeg, zaterdag vol. Een klantencorting alleen op maandag verschuift bezoeken naar waar je capaciteit hebt. De zaterdagomzet blijft, maandag vult zich. Hier betaal je korting op omzet die je anders niet zou hebben gehad – de enige manier waarop korting altijd loont.
3. Korting bij vooruitbetaling
De 10-kaart voor 90 in plaats van 100 euro. Je krijgt het geld vooruit, de klant is voor tien bezoeken gebonden, en niet elke kaart wordt volledig gebruikt. Dit is een korting die je liquiditeit en binding oplevert.
4. Korting bij grotere hoeveelheid
Drie flessen wijn voor de prijs van 2,7. De klant neemt meer mee, je bon stijgt, en de marge op de derde fles is ondanks korting positief. De korting beloont gedrag dat je wilt: meer kopen.
Wanneer de klantencorting marge opeet
- Pauschal voor alle vaste klanten. Beloont klanten die toch al komen, op elke bon.
- Zonder voorwaarde. Geen minimale bestelling, geen dag, geen hoeveelheid. Zuivere prijsverlaging.
- Als permanente toestand. Wat altijd geldt, wordt als normale prijs gezien. De waardering verdwijnt, de kosten blijven.
- In branches met lage marge. Horeca, bakkerij, kiosk. Daar is een 10-procent-korting vaak de helft van de winst.
- Als reactie op prijsdruk. Wie met korting tegen de goedkopere buurman vecht, verliest dubbel: marge en positie.
Het betere alternatief: beloning in plaats van korting
De stempelkaart doet iets wat korting niet kan: het verschuift het voordeel naar de toekomst en koppelt het aan terugkomen. Tien bezoeken, dan een gratis product.
Laten we dit tegen de korting oprekenen. Een café met 3,20 euro per koffie en 80 cent warenwaard (wareneinsatz zijn de kosten voor bonen, melk enzovoort).
- 10 procent klantencorting: De klant betaalt 2,88 euro in plaats van 3,20 euro. Bij tien bezoeken kost dit je 3,20 euro omzet, direct van de winst.
- Stempelkaart, 10 stempels, 1 koffie gratis: De klant betaalt tien keer 3,20 euro, krijgt dan een koffie met 80 cent warenwaard. Kosten voor jou: 80 cent.
De korting kost vier keer zoveel als de beloning. En de beloning motiveert sterker, omdat het zichtbaar groeit en voelt als een cadeau in plaats van een prijsonderhandeling. Waarom dit psychologisch zo werkt, legt het artikel Psychologie van loyaliteitsprogramma's uit. De uitgebreide vergelijking staat in het artikel Kortingskaart vs. stempelkaart.
Als je toch korting wilt geven: drie regels
- Bereken van tevoren de marge. Ken je winst per verkoop voordat je daar iets van afgeeft. De tabel hierboven is je startpunt.
- Koppel een voorwaarde eraan. Minimale bestelling, dag, hoeveelheid of vooruitbetaling. Een korting zonder tegenprestatie is een prijsverlaging.
- Beperk het in tijd. Een actie met einde blijft een actie. Als flash-aanbod per push-bericht creëert het zelfs een reden om nu te komen. Voorbeelden vind je in het artikel Flash-aanbiedingen: 15 voorbeelden.
Wat gebeurt er als je niets verandert
Elke week met pauschal klantencorting kost je marge, zonder dat je het merkt. De klanten die toch al komen, betalen minder – en je hebt geen idee of de korting ook maar één extra bezoek heeft opgeleverd. Tegelijkertijd wennen alle klanten aan de lagere prijs. Terug naar de normale prijs kom je bijna niet meer.
Conclusie
Een pauschal klantencorting eet marge op, omdat het op elke bon werkt en klanten beloont die toch al gekomen zouden zijn. Bij 30 procent marge kost een 10-procent-korting een derde van je winst, en je hebt 50 procent meer verkopen nodig om dat goed te maken. Zinvol is het alleen met voorwaarde: minimale bestelling, rustige dag, vooruitbetaling of hoeveelheid. Voor pure binding is een beloning na meerdere bezoeken goedkoper en effectiever. Met stampa leg je zo'n stempelkaart in vijf minuten aan en start je gratis – tot 100 actieve klanten, zonder creditcard, zonder risico.