حساب خصم العملاء المنتظمين: متى يستحق الأمر
كل خصم ثاني للعملاء المنتظمين يكلف أكثر مما يجلب – لأن معظم أصحاب المتاجر ينسون أن الخصم يأتي من الربح وليس من المبيعات.
خصم العملاء المنتظمين يبدو بسيطاً: من يأتي كثيراً يدفع أقل. المشكلة: الخصم ينطبق على كل إيصال، وليس فقط في نهاية العلاقة. في هذا المقال نحسب متى يستحق خصم العملاء المنتظمين ومتى يأكل ربحك بصمت.
الإجابة المختصرة
خصم ثابت للعملاء المنتظمين نادراً ما يستحق. يكلف هامش على كل عملية بيع، حتى مع العملاء الذين كانوا سيأتون على أي حال. يستحق فقط إذا كان مرتبطاً بشرط يجلب لك أكثر مما يكلفك. للربط بين العملاء فقط، المكافأة بعد عدة زيارات أرخص وأكثر فعالية تقريباً دائماً.
لماذا الخصم أغلى مما يبدو
معظم أصحاب المتاجر يفكرون في خصم 10 بالمئة على أنه 10 بالمئة أقل من المبيعات. هذا خطأ. الخصم لا يأتي من المبيعات، بل من الربح. والربح أصغر بكثير من المبيعات.
مثال: منتج بـ 10 يورو مع هامش 30 بالمئة يجلب 3 يورو ربح. مع خصم 10 بالمئة تدفع 9 يورو، التكاليف تبقى 7 يورو، الربح ينخفض إلى 2 يورو. من 10 بالمئة خصم أصبح 33 بالمئة أقل ربح.
مع هامش 20 بالمئة يصبح الأمر درامياً: 2 يورو ربح بدون خصم، 1 يورو مع خصم. النصف اختفى. مع هامش 10 بالمئة تبيع بسعر التكلفة.
| الهامش | الربح بدون خصم (منتج 10 يورو) | الربح مع خصم 10% | خسارة الربح |
|---|---|---|---|
| 40% | 4.00 يورو | 3.00 يورو | 25% |
| 30% | 3.00 يورو | 2.00 يورو | 33% |
| 20% | 2.00 يورو | 1.00 يورو | 50% |
| 10% | 1.00 يورو | 0.00 يورو | 100% |
يجب أن تعرف هذا الجدول قبل أن تقدم أي خصم.
كم مبيعة إضافية يجب أن يجلبها الخصم
الخصم قد يستحق إذا أدى إلى مبيعات إضافية كافية. السؤال: كم عدد؟ الصيغة بسيطة:
زيادة المبيعات المطلوبة = الخصم ÷ (الهامش − الخصم)
مثال مع هامش 30 بالمئة وخصم 10 بالمئة: 10 ÷ (30 − 10) = 0.5. تحتاج إلى 50 بالمئة مبيعات إضافية فقط لتحقيق نفس الربح. مع هامش 20 بالمئة: 10 ÷ (20 − 10) = 1.0. تحتاج إلى ضعف المبيعات.
الآن السؤال الحاسم: هل يجلب خصم ثابت للعملاء المنتظمين 50 بالمئة مبيعات إضافية؟ مع خصم ثابت للجميع تقريباً لا. العملاء المنتظمون كانوا سيأتون على أي حال. تعطيهم خصم على مبيعات كنت ستحققها على أي حال.
متى يستحق خصم العملاء المنتظمين
الخصم يستحق عندما يكون مرتبطاً بشرط يجلب لك قيمة أكثر مما يكلفك. أربع حالات:
1. خصم من حد أدنى للطلب
10 بالمئة من 30 يورو شراء، عندما يكون متوسط إيصالك 18 يورو. الخصم يكلف 3 يورو، لكن الإيصال يرتفع 12 يورو. مع هامش 30 بالمئة، 12 يورو إضافية تجلب 3.60 يورو ربح، الخصم يكلف 3 يورو. موجب بالكاد، بدون حساب تأثير الربط.
2. خصم في يوم ضعيف
الاثنين فارغ، السبت مكتظ. خصم للعملاء المنتظمين فقط يوم الاثنين يحول الزيارات إلى حيث لديك سعة. مبيعات السبت تبقى، الاثنين يمتلئ. هنا تدفع خصم على مبيعات لم تكن ستحققها على أي حال – الطريقة الوحيدة التي يستحق فيها الخصم دائماً.
3. خصم مع الدفع المقدم
بطاقة 10 مشروبات بـ 90 يورو بدلاً من 100 يورو. تحصل على المال مقدماً، العميل مرتبط لعشر زيارات، وليست كل بطاقة ستُستخدم بالكامل. هذا خصم يجلب لك سيولة وربط.
4. خصم مع كمية أكبر
ثلاث زجاجات نبيذ بسعر 2.7 زجاجة. العميل يأخذ أكثر، إيصالك يرتفع، والهامش على الزجاجة الثالثة موجب حتى مع الخصم. الخصم يكافئ السلوك الذي تريده: شراء أكثر.
متى يأكل خصم العملاء المنتظمين الهامش
- ثابت لجميع العملاء المنتظمين. يكافئ العملاء الذين كانوا سيأتون على أي حال، على كل إيصال.
- بدون شرط. لا حد أدنى للطلب، لا يوم، لا كمية. خصم سعر بحت.
- كحالة دائمة. ما ينطبق دائماً يُنظر إليه كسعر طبيعي. التقدير يختفي، التكاليف تبقى.
- في قطاعات بهامش منخفض. المطاعم، المخابز، الكشك. هناك خصم 10 بالمئة غالباً ما يكون نصف الربح.
- كرد على ضغط السعر. من يقاتل مع خصم ضد الجار الأرخص يخسر مرتين: الهامش والموضع.
البديل الأفضل: مكافأة بدلاً من خصم
بطاقة الطوابع تفعل شيئاً لا يستطيع الخصم فعله: تحول الفائدة إلى المستقبل وتربطها بالعودة. عشر زيارات، ثم منتج مجاني.
دعنا نحسبها ضد الخصم. مقهى بـ 3.20 يورو لكل قهوة وتكلفة 0.80 يورو (تكلفة البضائع هي تكاليف الحبوب والحليب وما إلى ذلك).
- خصم 10 بالمئة للعملاء المنتظمين: العميل يدفع 2.88 يورو بدلاً من 3.20 يورو. في عشر زيارات يكلفك هذا 3.20 يورو مبيعات، مباشرة من الربح.
- بطاقة طوابع، 10 طوابع، قهوة مجانية: العميل يدفع عشر مرات 3.20 يورو، ثم يحصل على قهوة بتكلفة 0.80 يورو. التكلفة لك: 0.80 يورو.
الخصم يكلف أربع مرات أكثر من المكافأة. والمكافأة تحفز أكثر لأنها تنمو بشكل مرئي وتشعر وكأنها هدية بدلاً من مفاوضة سعر. لماذا هذا صحيح نفسياً، يشرحه المقال علم نفس برامج الولاء. المقارنة المفصلة موجودة في المقال بطاقة الخصم مقابل بطاقة الطوابع.
إذا أردت خصماً على أي حال: ثلاث قواعد
- احسب الهامش مقدماً. اعرف ربحك لكل عملية بيع قبل أن تعطي منه شيئاً. الجدول أعلاه نقطة انطلاقك.
- اربطه بشرط. حد أدنى للطلب، يوم، كمية أو دفع مقدم. خصم بدون مقابل هو تخفيض سعر.
- حدده زمنياً. عرض بنهاية يبقى عرضاً. كعرض فلاش عبر إشعار يخلق حتى سبباً للمجيء الآن. أمثلة تجدها في المقال العروض الفلاشية: 15 مثالاً.
ماذا يحدث إذا لم تغير شيئاً
كل أسبوع مع خصم ثابت للعملاء المنتظمين يكلفك هامش، بدون أن تلاحظ. العملاء الذين يأتون على أي حال يدفعون أقل – وليس لديك فكرة ما إذا كان الخصم جلب حتى زيارة إضافية واحدة. في نفس الوقت، الجميع يعتادون على السعر الأقل. العودة إلى السعر الطبيعي تقريباً مستحيلة.
الخلاصة
خصم ثابت للعملاء المنتظمين يأكل الهامش لأنه ينطبق على كل إيصال ويكافئ العملاء الذين كانوا سيأتون على أي حال. مع هامش 30 بالمئة، خصم 10 بالمئة يكلفك ثلث ربحك، وتحتاج إلى 50 بالمئة مبيعات إضافية لتعويض ذلك. منطقي فقط مع شرط: حد أدنى للطلب، يوم ضعيف، دفع مقدم أو كمية. للربط فقط، المكافأة بعد عدة زيارات أرخص وأكثر فعالية. مع stampa تضع بطاقة طوابع في خمس دقائق وتبدأ مجاناً – حتى 100 عميل نشط، بدون بطاقة ائتمان، بدون مخاطر.