Stammkundenrabatt berechnen: Wann er sich lohnt (mit Beispielen)
Jeder zweite Stammkundenrabatt kostet mehr, als er bringt – weil die meisten Inhaber vergessen, dass Rabatt vom Gewinn abgeht, nicht vom Umsatz.
Stammkundenrabatt klingt einfach: Wer oft kommt, zahlt weniger. Das Problem: Ein Rabatt greift auf jeden Bon, nicht nur am Ende einer Beziehung. In diesem Artikel rechnen wir durch, wann sich ein Stammkundenrabatt lohnt und wann er still deinen Gewinn auffrisst.
Die Kurzantwort
Ein pauschaler Stammkundenrabatt lohnt sich selten. Er kostet Marge auf jeden Verkauf, auch bei Kunden, die ohnehin gekommen wären. Er rechnet sich nur, wenn er an eine Bedingung geknüpft ist, die dir mehr bringt als er kostet. Für reine Kundenbindung ist eine Belohnung nach mehreren Besuchen fast immer günstiger und wirksamer.
Warum ein Rabatt teurer ist, als er aussieht
Die meisten Inhaber denken bei 10 Prozent Rabatt an 10 Prozent weniger Umsatz. Das ist falsch. Ein Rabatt geht nicht vom Umsatz ab, sondern vom Gewinn. Und der Gewinn ist deutlich kleiner als der Umsatz.
Beispiel: Ein Produkt für 10 Euro mit 30 Prozent Marge bringt 3 Euro Gewinn. Mit 10 Prozent Rabatt zahlst du 9 Euro, die Kosten bleiben bei 7 Euro, der Gewinn sinkt auf 2 Euro. Aus 10 Prozent Rabatt sind 33 Prozent weniger Gewinn geworden.
Bei 20 Prozent Marge wird es dramatisch: 2 Euro Gewinn ohne Rabatt, 1 Euro mit Rabatt. Die Hälfte ist weg. Bei 10 Prozent Marge verkaufst du zum Selbstkostenpreis.
| Marge | Gewinn ohne Rabatt (10 Euro Produkt) | Gewinn mit 10 % Rabatt | Gewinnverlust |
|---|---|---|---|
| 40 % | 4,00 Euro | 3,00 Euro | 25 % |
| 30 % | 3,00 Euro | 2,00 Euro | 33 % |
| 20 % | 2,00 Euro | 1,00 Euro | 50 % |
| 10 % | 1,00 Euro | 0,00 Euro | 100 % |
Diese Tabelle solltest du kennen, bevor du irgendeinen Rabatt einführst.
Wie viele Zusatzverkäufe der Rabatt bringen muss
Ein Rabatt kann sich rechnen, wenn er genug zusätzliche Verkäufe auslöst. Die Frage ist: wie viele? Die Formel ist einfach:
Nötige Umsatzsteigerung = Rabatt ÷ (Marge − Rabatt)
Beispiel mit 30 Prozent Marge und 10 Prozent Rabatt: 10 ÷ (30 − 10) = 0,5. Du brauchst 50 Prozent mehr Verkäufe, nur um den gleichen Gewinn zu machen. Bei 20 Prozent Marge: 10 ÷ (20 − 10) = 1,0. Du brauchst doppelt so viele Verkäufe.
Jetzt die entscheidende Frage: Bringt ein Stammkundenrabatt 50 Prozent mehr Verkäufe? Bei einem pauschalen Rabatt für alle Stammkunden fast nie. Die Stammkunden wären zum Großteil ohnehin gekommen. Du gibst ihnen Rabatt auf Umsatz, den du sowieso hattest.
Wann sich ein Stammkundenrabatt lohnt
Der Rabatt rechnet sich, wenn er an eine Bedingung geknüpft ist, die dir mehr Wert bringt als er kostet. Vier Fälle:
1. Rabatt ab Mindestbestellwert
10 Prozent ab 30 Euro Einkauf, wenn dein Durchschnittsbon bei 18 Euro liegt. Der Rabatt kostet 3 Euro, aber der Bon steigt um 12 Euro. Bei 30 Prozent Marge bringen die 12 Euro zusätzlich 3,60 Euro Gewinn, der Rabatt kostet 3 Euro. Knapp positiv, ohne die Bindungswirkung mitzurechnen.
2. Rabatt am schwachen Tag
Montag ist leer, Samstag voll. Ein Stammkundenrabatt nur am Montag verschiebt Besuche dorthin, wo du Kapazität hast. Der Samstagsumsatz bleibt, der Montag füllt sich. Hier zahlst du Rabatt auf Umsatz, den du sonst nicht gehabt hättest – die einzige Art Rabatt, die sich immer rechnet.
3. Rabatt bei Vorauszahlung
Die 10er-Karte für 90 statt 100 Euro. Du bekommst das Geld im Voraus, der Kunde ist für zehn Besuche gebunden, und nicht jede Karte wird vollständig eingelöst. Das ist ein Rabatt, der dir Liquidität und Bindung bringt.
4. Rabatt bei größerer Menge
Drei Flaschen Wein zum Preis von 2,7. Der Kunde nimmt mehr mit, dein Bon steigt, und die Marge auf die dritte Flasche ist trotz Rabatt positiv. Der Rabatt belohnt Verhalten, das du willst: mehr kaufen.
Wann der Stammkundenrabatt Marge frisst
- Pauschal für alle Stammkunden. Belohnt Kunden, die ohnehin kommen, auf jeden Bon.
- Ohne Bedingung. Kein Mindestbestellwert, kein Tag, keine Menge. Reiner Preisnachlass.
- Als Dauerzustand. Was immer gilt, wird als Normalpreis wahrgenommen. Die Wertschätzung verschwindet, die Kosten bleiben.
- In Branchen mit niedriger Marge. Gastronomie, Bäckerei, Kiosk. Dort ist ein 10-Prozent-Rabatt oft die Hälfte des Gewinns.
- Als Reaktion auf Preisdruck. Wer mit Rabatt gegen den billigeren Nachbarn kämpft, verliert doppelt: Marge und Position.
Die bessere Alternative: Belohnung statt Rabatt
Die Stempelkarte macht etwas, was der Rabatt nicht kann: Sie verschiebt den Vorteil in die Zukunft und knüpft ihn an Wiederkommen. Zehn Besuche, dann ein Gratis-Produkt.
Rechnen wir das gegen den Rabatt. Ein Café mit 3,20 Euro pro Kaffee und 80 Cent Warenwert (Wareneinsatz sind die Kosten für Bohnen, Milch usw.).
- 10 Prozent Stammkundenrabatt: Der Kunde zahlt 2,88 Euro statt 3,20 Euro. Bei zehn Besuchen kostet dich das 3,20 Euro Umsatz, direkt vom Gewinn.
- Stempelkarte, 10 Stempel, 1 Kaffee gratis: Der Kunde zahlt zehnmal 3,20 Euro, bekommt dann einen Kaffee mit 80 Cent Warenwert. Kosten für dich: 80 Cent.
Der Rabatt kostet viermal so viel wie die Belohnung. Und die Belohnung motiviert stärker, weil sie sichtbar wächst und sich wie ein Geschenk anfühlt statt wie eine Preisverhandlung. Warum das psychologisch so ist, erklärt der Beitrag Psychologie der Treueprogramme. Der ausführliche Vergleich steht im Artikel Rabattkarte vs. Stempelkarte.
Wenn du trotzdem Rabatt geben willst: Drei Regeln
- Rechne vorher die Marge. Kenne deinen Gewinn pro Verkauf, bevor du davon etwas abgibst. Die Tabelle oben ist dein Startpunkt.
- Knüpfe eine Bedingung dran. Mindestbestellwert, Tag, Menge oder Vorauszahlung. Ein Rabatt ohne Gegenleistung ist eine Preissenkung.
- Begrenze ihn zeitlich. Eine Aktion mit Ende bleibt eine Aktion. Als Flash-Angebot per Push-Nachricht erzeugt sie sogar einen Grund, jetzt zu kommen. Beispiele findest du im Beitrag Flash-Aktionen: 15 Beispiele.
Was passiert, wenn du nichts änderst
Jede Woche mit pauschalem Stammkundenrabatt kostet dich Marge, ohne dass du es merkst. Die Kunden, die ohnehin kommen, zahlen weniger – und du hast keine Ahnung, ob der Rabatt auch nur einen einzigen zusätzlichen Besuch gebracht hat. Gleichzeitig gewöhnen sich alle an den niedrigeren Preis. Zurück zum Normalpreis kommst du kaum noch.
Fazit
Ein pauschaler Stammkundenrabatt frisst Marge, weil er auf jeden Bon wirkt und Kunden belohnt, die ohnehin gekommen wären. Bei 30 Prozent Marge kostet ein 10-Prozent-Rabatt ein Drittel deines Gewinns, und du brauchst 50 Prozent mehr Verkäufe, um das auszugleichen. Sinnvoll ist er nur mit Bedingung: Mindestbestellwert, schwacher Tag, Vorauszahlung oder Menge. Für reine Bindung ist eine Belohnung nach mehreren Besuchen günstiger und wirksamer. Mit stampa legst du so eine Stempelkarte in fünf Minuten an und startest kostenlos – bis 100 aktive Kunden, ohne Kreditkarte, ohne Risiko.