Sconto cliente fedele: quando conviene (con esempi)
Uno sconto cliente fedele su due costa più di quanto rende – perché la maggior parte dei titolari dimentica che lo sconto va dal guadagno, non dal fatturato.
Lo sconto cliente fedele sembra semplice: chi viene spesso, paga meno. Il problema: uno sconto vale su ogni scontrino, non solo alla fine di una relazione. In questo articolo calcoliamo quando uno sconto cliente fedele conviene e quando mangia silenziosamente il tuo guadagno.
La risposta breve
Uno sconto cliente fedele forfettario raramente conviene. Costa margine su ogni vendita, anche con clienti che sarebbero venuti comunque. Conviene solo se legato a una condizione che ti porta più di quanto costa. Per la pura fedeltà, un premio dopo più visite è quasi sempre più economico e più efficace.
Perché uno sconto costa più di quanto sembra
La maggior parte dei titolari pensa che uno sconto del 10% significhi 10% di fatturato in meno. Sbagliato. Uno sconto non va dal fatturato, ma dal guadagno. E il guadagno è molto più piccolo del fatturato.
Esempio: un prodotto da 10 euro con 30% di margine porta 3 euro di guadagno. Con 10% di sconto paghi 9 euro, i costi restano 7 euro, il guadagno scende a 2 euro. Da 10% di sconto sono diventati 33% di guadagno in meno.
Con 20% di margine diventa drammatico: 2 euro di guadagno senza sconto, 1 euro con sconto. Metà è sparita. Con 10% di margine vendi al prezzo di costo.
| Margine | Guadagno senza sconto (prodotto 10 euro) | Guadagno con 10% sconto | Perdita di guadagno |
|---|---|---|---|
| 40% | 4,00 euro | 3,00 euro | 25% |
| 30% | 3,00 euro | 2,00 euro | 33% |
| 20% | 2,00 euro | 1,00 euro | 50% |
| 10% | 1,00 euro | 0,00 euro | 100% |
Dovresti conoscere questa tabella prima di introdurre qualsiasi sconto.
Quante vendite extra lo sconto deve portare
Uno sconto può convenire se genera abbastanza vendite aggiuntive. La domanda è: quante? La formula è semplice:
Aumento fatturato necessario = Sconto ÷ (Margine − Sconto)
Esempio con 30% di margine e 10% di sconto: 10 ÷ (30 − 10) = 0,5. Ti servono il 50% di vendite in più solo per fare lo stesso guadagno. Con 20% di margine: 10 ÷ (20 − 10) = 1,0. Ti servono il doppio delle vendite.
Ora la domanda decisiva: uno sconto cliente fedele porta il 50% di vendite in più? Con uno sconto forfettario per tutti i clienti fedeli quasi mai. La maggior parte dei clienti fedeli sarebbero venuti comunque. Dai loro uno sconto su fatturato che avresti avuto comunque.
Quando uno sconto cliente fedele conviene
Lo sconto conviene se legato a una condizione che ti porta più valore di quanto costa. Quattro casi:
1. Sconto da importo minimo
10% da 30 euro di spesa, se lo scontrino medio è 18 euro. Lo sconto costa 3 euro, ma lo scontrino sale di 12 euro. Con 30% di margine, i 12 euro extra portano 3,60 euro di guadagno, lo sconto costa 3 euro. Appena positivo, senza contare l'effetto fedeltà.
2. Sconto in giorno debole
Lunedì è vuoto, sabato pieno. Uno sconto cliente fedele solo lunedì sposta visite dove hai capacità. Il fatturato di sabato resta, lunedì si riempie. Qui paghi sconto su fatturato che non avresti avuto – l'unico tipo di sconto che conviene sempre.
3. Sconto con pagamento anticipato
La carta da 10 caffè a 90 euro invece di 100 euro. Ricevi i soldi in anticipo, il cliente è legato per dieci visite, e non ogni carta viene completamente usata. È uno sconto che ti porta liquidità e fedeltà.
4. Sconto con quantità maggiore
Tre bottiglie di vino al prezzo di 2,7. Il cliente prende più merce, lo scontrino sale, e il margine sulla terza bottiglia è positivo anche con sconto. Lo sconto premia il comportamento che vuoi: comprare di più.
Quando lo sconto cliente fedele mangia il margine
- Forfettario per tutti i clienti fedeli. Premia clienti che verrebbero comunque, su ogni scontrino.
- Senza condizione. Niente importo minimo, niente giorno, niente quantità. Solo riduzione di prezzo.
- Come stato permanente. Quello che vale sempre diventa il prezzo normale. L'apprezzamento sparisce, i costi restano.
- In settori con margine basso. Ristorazione, panetteria, chiosco. Lì uno sconto del 10% è spesso metà del guadagno.
- Come reazione alla pressione sui prezzi. Chi combatte il concorrente più economico con sconti perde due volte: margine e posizione.
L'alternativa migliore: premio invece di sconto
La carta fedeltà fa qualcosa che lo sconto non può: sposta il vantaggio nel futuro e lo lega al ritorno. Dieci visite, poi un prodotto gratis.
Calcoliamo contro lo sconto. Un caffè con 3,20 euro al prezzo e 80 centesimi di costo merce (il costo di chicchi, latte, ecc.).
- 10% sconto cliente fedele: il cliente paga 2,88 euro invece di 3,20 euro. In dieci visite ti costa 3,20 euro di fatturato, direttamente dal guadagno.
- Carta fedeltà, 10 timbri, 1 caffè gratis: il cliente paga dieci volte 3,20 euro, poi riceve un caffè con 80 centesimi di costo merce. Costo per te: 80 centesimi.
Lo sconto costa quattro volte più del premio. E il premio motiva di più, perché cresce visibilmente e sembra un regalo invece di una trattativa di prezzo. Perché psicologicamente è così, lo spiega l'articolo Psicologia dei programmi fedeltà. Il confronto dettagliato è nell'articolo Carta sconto vs. carta fedeltà.
Se comunque vuoi dare sconto: tre regole
- Calcola il margine prima. Conosci il tuo guadagno per vendita prima di darne via una parte. La tabella sopra è il tuo punto di partenza.
- Lega una condizione. Importo minimo, giorno, quantità o pagamento anticipato. Uno sconto senza controparte è una riduzione di prezzo.
- Limitalo nel tempo. Un'azione con fine resta un'azione. Come offerta lampo via notifica push crea addirittura un motivo per venire adesso. Esempi li trovi nell'articolo Offerte lampo: 15 esempi.
Cosa succede se non cambi nulla
Ogni settimana con sconto cliente fedele forfettario ti costa margine, senza che te ne accorga. I clienti che verrebbero comunque pagano meno – e non hai idea se lo sconto ha portato anche una sola visita extra. Allo stesso tempo tutti si abituano al prezzo più basso. Tornare al prezzo normale è quasi impossibile.
Conclusione
Uno sconto cliente fedele forfettario mangia margine, perché vale su ogni scontrino e premia clienti che verrebbero comunque. Con 30% di margine, uno sconto del 10% costa un terzo del tuo guadagno, e ti servono il 50% di vendite in più per compensare. Conviene solo con condizione: importo minimo, giorno debole, pagamento anticipato o quantità. Per la pura fedeltà, un premio dopo più visite è più economico e più efficace. Con stampa crei una carta fedeltà in cinque minuti e cominci gratis – fino a 100 clienti attivi, senza carta di credito, senza rischi.