Розрахунок знижки постійним клієнтам: коли вона окупається
Кожна друга знижка постійним клієнтам коштує більше, ніж приносить – тому що більшість власників забувають, що знижка йде з прибутку, а не з виручки.
Знижка постійним клієнтам звучить просто: хто часто приходить, платить менше. Проблема: знижка діє на кожному чеку, а не тільки в кінці відносин. У цій статті ми розраховуємо, коли знижка постійним клієнтам окупається і коли вона тихо з'їдає твій прибуток.
Коротка відповідь
Фіксована знижка постійним клієнтам рідко окупається. Вона коштує маржу на кожному продажу, навіть у клієнтів, які й так прийшли б. Вона окупається тільки, якщо прив'язана до умови, яка тобі приносить більше, ніж вона коштує. Для чистої лояльності клієнтів винагорода після кількох візитів майже завжди дешевша і ефективніша.
Чому знижка коштує дорожче, ніж здається
Більшість власників думають про 10% знижку як про 10% менше виручки. Це неправильно. Знижка йде не з виручки, а з прибутку. А прибуток набагато менший за виручку.
Приклад: товар за 10 євро з 30% маржею приносить 3 євро прибутку. Зі 10% знижкою ти отримуєш 9 євро, витрати залишаються 7 євро, прибуток падає до 2 євро. З 10% знижки вийшло 33% менше прибутку.
При 20% маржі стає драматично: 2 євро прибутку без знижки, 1 євро зі знижкою. Половина пропала. При 10% маржі ти продаєш за собівартістю.
| Маржа | Прибуток без знижки (товар за 10 євро) | Прибуток зі 10% знижкою | Втрата прибутку |
|---|---|---|---|
| 40% | 4,00 євро | 3,00 євро | 25% |
| 30% | 3,00 євро | 2,00 євро | 33% |
| 20% | 2,00 євро | 1,00 євро | 50% |
| 10% | 1,00 євро | 0,00 євро | 100% |
Цю таблицю варто знати, перш ніж запроваджувати будь-яку знижку.
Скільки додаткових продажів повинна принести знижка
Знижка може окупатися, якщо спровокує достатньо додаткових продажів. Питання: скільки? Формула проста:
Потрібне збільшення виручки = Знижка ÷ (Маржа − Знижка)
Приклад з 30% маржею і 10% знижкою: 10 ÷ (30 − 10) = 0,5. Тобі потрібно на 50% більше продажів, щоб отримати той же прибуток. При 20% маржі: 10 ÷ (20 − 10) = 1,0. Тобі потрібно вдвічі більше продажів.
Тепер вирішальне питання: приносить фіксована знижка постійним клієнтам 50% більше продажів? При фіксованій знижці для всіх постійних клієнтів майже ніколи. Більшість постійних клієнтів й так прийшли б. Ти даєш їм знижку на виручку, яку ти й так мав.
Коли знижка постійним клієнтам окупається
Знижка окупається, коли прив'язана до умови, яка тобі приносить більше вартості, ніж вона коштує. Чотири випадки:
1. Знижка від мінімальної суми покупки
10% від 30 євро покупки, якщо твій середній чек – 18 євро. Знижка коштує 3 євро, але чек зростає на 12 євро. При 30% маржі додаткові 12 євро приносять 3,60 євро прибутку, знижка коштує 3 євро. Майже позитивно, без урахування ефекту лояльності.
2. Знижка у слабкий день
Понеділок порожній, субота переповнена. Знижка постійним клієнтам тільки в понеділок переносить візити туди, де у тебе є вільні місця. Виручка в суботу залишається, понеділок заповнюється. Тут ти платиш знижку на виручку, яку ти інакше не мав би – єдиний вид знижки, який завжди окупається.
3. Знижка при передоплаті
Карта на 10 кав на 90 євро замість 100 євро. Ти отримуєш гроші заздалегідь, клієнт прив'язаний до десяти візитів, і не кожна карта буде повністю використана. Це знижка, яка тобі приносить ліквідність і лояльність.
4. Знижка при більшій кількості
Три пляшки вина за ціну 2,7. Клієнт бере більше, твій чек зростає, і маржа на третій пляшці навіть зі знижкою позитивна. Знижка винагороджує поведінку, яку ти хочеш: купувати більше.
Коли знижка постійним клієнтам з'їдає маржу
- Фіксована для всіх постійних клієнтів. Винагороджує клієнтів, які й так приходять, на кожному чеку.
- Без умови. Без мінімальної суми, без дня, без кількості. Чистий знижка на ціну.
- Як постійний стан. Те, що завжди діє, сприймається як нормальна ціна. Цінність зникає, витрати залишаються.
- У галузях з низькою маржею. Ресторани, пекарні, кіоски. Там 10% знижка часто – це половина прибутку.
- Як реакція на цінову конкуренцію. Хто боротьба з дешевшим сусідом через знижку, програє двічі: маржу і позицію.
Краща альтернатива: винагорода замість знижки
Картка лояльності робить те, що не може зробити знижка: вона переносить вигоду в майбутнє і прив'язує її до повернення. Десять візитів – потім безплатний товар.
Розраховуємо це проти знижки. Кав'ярня з 3,20 євро за каву і 80 центів собівартості (витрати на зерна, молоко тощо).
- 10% знижка постійним клієнтам: клієнт платить 2,88 євро замість 3,20 євро. За десять візитів це коштує тобі 3,20 євро виручки, прямо з прибутку.
- Картка лояльності, 10 печаток, 1 кава безплатно: клієнт платить десять разів по 3,20 євро, потім отримує каву з 80 центами собівартості. Твої витрати: 80 центів.
Знижка коштує в чотири рази більше, ніж винагорода. І винагорода мотивує сильніше, тому що вона видимо зростає і відчувається як подарунок, а не як торг за ціною. Чому це психологічно так, пояснює стаття Психологія програм лояльності. Детальне порівняння в статті Картка знижок проти картки лояльності.
Якщо ти все ж хочеш давати знижку: три правила
- Розрахуй маржу заздалегідь. Знай свій прибуток на один продаж, перш ніж щось від нього віднімати. Таблиця вище – твоя стартова точка.
- Прив'яжи умову. Мінімальна сума, день, кількість або передоплата. Знижка без умови – це просто зниження ціни.
- Обмежи її в часі. Акція з кінцем залишається акцією. Як flash-пропозиція через push-повідомлення, вона навіть створює причину прийти прямо зараз. Приклади в статті Flash-акції: 15 прикладів.
Що буде, якщо нічого не змінювати
Кожен тиждень з фіксованою знижкою постійним клієнтам коштує тобі маржу, і ти цього не помічаєш. Клієнти, які й так приходять, платять менше – і ти не маєш ніякої ідеї, чи принесла знижка хоча б один додатковий візит. Одночасно всі звикають до нижчої ціни. Повернутися до нормальної ціни ти вже не зможеш.
Висновок
Фіксована знижка постійним клієнтам з'їдає маржу, тому що діє на кожному чеку і винагороджує клієнтів, які й так прийшли б. При 30% маржі 10% знижка коштує третину твого прибутку, і тобі потрібно на 50% більше продажів, щоб це компенсувати. Має сенс тільки з умовою: мінімальна сума, слабкий день, передоплата або кількість. Для чистої лояльності винагорода після кількох візитів дешевша і ефективніша. З stampa ти створиш картку лояльності за п'ять хвилин і почнеш безплатно – до 100 активних клієнтів, без кредитної карти, без ризику.